随着数码、网络技术的进步和迅速普及，以及经济与商务环境的全球化，印刷成为开放而高效的综合性大传媒产业链的重要组成部分，按需生产、可变数据服务在印刷业中所占的份额将大幅提高。

　　从个性化消费到个性化印刷

　　随着消费结构的变化和消费观念的更新．消费者自我意识逐渐觉醒和强化．在消费前就清楚自己需要什么、什么产品适合自己．并开始要求市场上的品牌、产品和服务要迎合、适应自己，而不是自己一窝蜂地去追赶市场上时髦的东西：期望得到功能和特点上与众不同、更能满足其个性、融入其思想、给其自身带来极大快乐的产品或服务。于是．由市场确定消费标准的传统消费模式开始被打破．个性化消费时代已经来临。

　　由此，必然要求传统型营销模式向个性化营销模式转变。所谓传统型营销方式．也称标准营销．是随着工业时代流水生产线而出现的，最重要的特征是大批量生产、装配，大一统销售。个性化营销作为一种新型的营销方式．凸现多样化生产、多样化服务．品种特别丰富．在新产品、新服务的设计和推出中特别关注与消费者的互动．以最大限度地满足个性化消费需求，开发个性化消费潜在欲望并使之变为现实。

　　这一变化给印刷企业带来新的业务拓展机遇。印刷业在个性化消费时代．应紧密关注．服务市场新需求．主动推进．增强客户的个性印刷需求．做个性化消费的积极推进者．谋求与客户、相关方以及消费者共赢的局面。

　　可变数据印刷属于按需印刷的一种．由于分类角度不同．也有称之为个性化印刷。在一个印刷过程中设计一种文档版面形式，但其每张印刷复制品版面上的文字、图形、图像等各部分不完全相同．从而印刷出不受限制、独特、有针对性、目标性的个性产品。可变印刷早期以高速喷墨印刷机在已经印上不变内容的印品上再印变化很小的信息为代表．现在已经可以充分利用可变数据库和数字印刷机印刷包括彩色图形和图片的全张印刷品。根据需要．可变数据印刷品可由数字印刷机与数据库联网印刷，即“纯可变数据印刷”；也可由胶印机印刷固定内容，再由数字印刷机或喷墨印刷机印刷个性化内容．即 混合可变数据印刷”。

　　可变数据按需印刷为”一对一”推销提供了很好的平台．并使个性化得到了最充分的张扬，能使商家有针对性地取悦不同群体及地域的每一个具体客户。这种印刷方式．要求印刷厂商的质量观念也必须转变．由原来只重视和追求印刷质量．转变为在保证印刷质量前提下．更为重视和追求情报的质量．并进一步发展为重视和追求与客户关系的质量．即针对目标客户．在客户需要之时．以所需的内容．数量．适宜的工价提供服务。

　　按需印刷(PrintonDemand．POD)．其概念始于1990年。当时，施乐公司研发出DocuTech快速印刷机，这种印刷机可以接收电子文件或对文档进行直接扫描、存储，并根据需要印刷。它允许企业在印刷过程中从客户数据库中下载姓名、地址、账号和账目结算信息等内容，广泛用于银行、信用卡发行单位和经纪人事务所、通讯公司之类用户印刷客户账单等。

　　但真正革命性的按需印刷时代开始于1993年，这一年，数字彩色印刷机问世，印刷高质量全彩色的个性化印刷品终于梦想成真。十几年来，技术不断成熟，并开发出了先进的数据发掘和集成软件，印刷质量可与胶印机媲美，可以配备联机整饰系统，适合单张纸和卷筒纸印刷，可以针对每个客户，印刷高质量的全彩色个性化宣传册和销售单等，还可以作为打样机使用，是胶印系统的有益补充。POD技术广泛地应用在个性化印刷领域，并且是最有发展前途、高附加价值的应用，无论是应用于商业领域，还是出版领域，消费者(读者)都会对专门针对自己需求而制作的信息产生较高的响应率；尤其是按需出版印刷能使针对每个潜在读者或定制读者组合内容成为可能，提供了全新的出版运作模式。世界上许多出版巨头都已纷纷抢滩这一新领域。

　　在对”一对一”可变印刷产品进行印后加工时，最为必要和重要的一项技术是”选择配页装订”技术，它以数据库为基础，从各续帖台边选择边供给折帖，从而生产每一册折帖组配均不同的印品。这项技术能运用于无线装胶订、骑马订、插页和按需插入及包封组合等方面。如同时使用若干续帖台，再利用喷墨印刷装置，对书内侧的订书卡、折帖本身或在封面上印出特需的数据，就能高速生产个性化的印刷品。总之，未来的印刷业将具有灵活的生产工序，可提供多样化、个性化的输出选择。

　　制订标准

　　可变印刷最重要的工序是数据分析。首先是对出版，印刷的目的、有用的数据、每一个目标和方法、信息的内容等进行彻底的调查研究；其次是组织有用的数据，整合数据库之间的关系；第三是要以确定的程序去定义和处理目标、方法和数据库结构类型。数据库是整个个性化印刷方案的基础依据。个性化印刷所需的客户信息，要比直邮宣传页和直销单全面、丰富得多。更为重要的是，需要特别关注客户信息是否有足够的具有个性化价值的内容，而不只是机械地收集客户信息。数据库还要具有很强的个性化分析能力，以便辨别和定位每一个客户具有个性化的信息，达到突出客户个性化的目的。同时，数据库也是有效的、高度个性化的印刷程序编制的依据。只有建立和及时更新数据库．才能编制出最为有效的可变数据印刷生产程序。

　　最初，可变数据印刷的数据与页面在不同供应商的前端和后端之间没有可交换性。为此，按需印刷倡议联盟于2000年3月发布了个性化印刷标记语言标准(Personalized． 简称PPML)，并于2001年5月发布了该标准的1．5版本，这是首个个性化印刷工业标准语言。它实现了不同供应商的个性化软件与不同制造商的数字印刷机的互操作。目前PPML还没有将装订等印后加工过程包含在内．该标准还需进一步延伸．或制定新标准．以便实现个性化印刷的印后标准化。

　　可变数据页面模板。通过图文处理 电子表格、数据库及整合技术，建立可变数据页面，其间需特别关注可变数据与不变 面的匹配、各数据库的链接、可变数据部分与数据设计模板整体之间的整合等。

　　可变数据库软件的选择。在选择软件时．应确信其适应性可满足可变数据计划的要求，升级功能可满足输出量的要求。

　　数字印刷机的选择。要综合考虑成本、速度、多色印刷能力及印品规格．并确认优先考虑因素，从而做出适当的选择。

　　印刷及印后加工。要配置适用的与个性化印刷配套的印后加工设备，以保证个性化印刷的顺利完成。对于量特别少的个性化印品可采取手工检验进行验证．对于印量大的个性化印品，则需采取仪器检查、验证技术．或采用PDF格式在不开机印刷的情况下进行组版确认、RIP定位确认、版式校验、印前检查与确认等。同时，还应提前印一些备份印品，供印后加工工序调机使用，以免最终印品成为实验品。

　　广阔天地，大有作为

　　在商业领域，随着各种商务活动的日益频繁，个性化印刷的应用领域越来越广泛，如票据 交易单 各类账单 公司年度报告、CI设计手册、产品促销宣传单 广告宣传单 饭店的菜单(桌卡) 交通车证 防盗车牌、贺卡 胸牌 请柬 直销邮件等，还有部分奢侈商品的包装也贴上了个性化的标签。这些印品有的只印一份．有的也只印几十份 几百份。如展会邀请函．可在封面上画一条线，以确定接收者的性别．同时还可以将应邀者的名字加进去．制作成艺术品．地理数据可展示参加者的所在方位和城市。打孔面板还可包括客人的姓名标签，以确认其身份。标签还可带上彩色编码．以表明所邀请的客人是客户 预测专家．还是分析专家等。

　　圣诞贺卡可以把接收者的姓名做成独立的雪花图案．并使用地理数据表明一个城市拥有白色圣诞节的几率。如下雪可能性大的地区的人们会收到这样的卡片：“你很幸运．你所在城市圣诞节下雪的机会为83％!”而不太可能下雪的地区的人们，发给他们的卡片上会印着：”期待一个圣诞奇迹吧!你所在城市下雪的可能性是11％。

　　个性化印刷在客户管理上也有应用，在营销中， 记得”老客户， 熟知”其偏好并根据其偏好做出有针对性的推荐，必将会引起客户较高的响应率。传统的直邮方法很难做到这一点，但个性化印刷技术却可以在这里大显身手。在银行收购中．个性化印刷也能”留住”客户的心。2002年．美国太平洋西北银行收购了5家银行，涉及资产总值超过24亿美元。通常收购过程中客户的正常流失率在10％～30％之间。如果能够将客户流失率降低10％ ，就意味着留住了2．4亿美元的资产，假设其净资产回报率为5％．就意味着能够获得1200万美元的净收益。美国太平洋西北银行通过向1O万个客户邮寄个性化的账户转换通告信件，最终的财务处理结果令所有人大吃一惊，实际的账户损失数量相当低。虽然采用个性化印刷比传统印刷增加了22．5万美元的开支，却带来了约3000多万美元的净收益。在存货处理中 个性化印刷也会带来“一对一匹配”营销的作用。某鞋业销售公司数据库中大量客户3年来没有购买一双鞋子 同时，库房里积存了大量断码鞋。该公司信息基础设施较好，可以访问来自多个数据源的信息，并将不同尺寸的鞋子存货与客户的购买历史记录进行交叉匹配。公司发送给每位客户的明信片都包含该公司现存的．适合该客户尺码的鞋子的照片。结果，该公司邮出的每张明信片平均获得7．5美元的销售收入。另一个例子是在旅行社经营中，个性化印刷与因特网吸引回头客。研究数据表明，回头客的平均旅游消费额是新客户的3倍。某旅行社利用客户数据库．整合个性化印刷和因特网开展营销活动，向老客户邮寄个性化明信片．如老客户在浏览器中键入明信片上提供的地址，还能获得该旅行社对其下次旅行的个性化建议。一半客户收到的是个性化明信片 另一半客户收到的是统一的旅游目录。经对比实验，前者的响应率是后者的2倍。

　　个性化印刷在生活中的应用就更是丰富多样，一些俱乐部经常要印会员卡，数量有的是几十份，有的则是一样一份，使用个性化印刷就可以随时随地按需要完成这类产品的印刷；个性化挂历、年历，或个人书法 美术 摄影及其他作品集；过去，人们似乎认为除了照片就没有其他方式展示自己了，现在有了个性化印刷，可以制作个人年历或挂历，或个人书法、美术、摄影及其他作品集，自己收藏，挂在家里或赠送亲朋，充分体现自己的个性。

　　商业时代的个性化生存

　　真正的个性化印刷，是区别于以往作为加工业的传统印刷业的新行业。传统印刷业是根据客户的要求进行加工，提供的主要是实物产品：个性印刷要提供从策划、数据分析、利用方案 印刷品设计、印刷、印后加工方案，甚至分发邮寄等整套服务，实物产品仅占其中很小一部分，更多的产品是以服务、数据等形式体现出来的。笔者认为，将来甚至可能出现将营销业绩与个性化印刷服务价格挂钩这样一种服务模式。因为客户会以此检验个性化印刷对其营销的作用，并心甘情愿地让出一部分营销利润给个性化印刷服务商，当然，如经过市场检验，对其业绩没有明显作用，也会根据事先签订的服务合同，拒付部分或全部个性化印刷服务费用，甚至追究失败的个性化印刷服务方案对其营销业绩造成的损失。

　　商业增值企划。传统印刷中 印刷企业基本无需商业企划之类的东西。作为加工业 印刷只是商家营销策划中的一个小环节 通常由广告公司甚至商家提出一些印刷方面的要求 印刷企业只要按照要求来做就可以了。个性化印刷则不同。在这里 印刷企业需要为客户提供一整套方案，并时刻保持与商家、广告公司等相关方的紧密联系和互动，甚至需要参与市场调查．以便制定出更为适宜的个性化印刷方案，尽最大努力为服务对象吸引潜在客户和留住已有客户。为此 个性化印刷服务商需要把个性化印刷服务整个过程详细解释给客户和生产者需要对印刷生产者进行新的培训：需要招聘相关的数据库管理人员、IT人员、销售人员等：需要设备的整合、功能升级．添置，寻找途径把不变数据页面变为可变数据页面；需要评估、联系、沟通当前客户，看其是否有潜力、有无兴趣使用可变数据印刷产品。

　　这一切活动，都必须进行缜密的商业策划，制定可行性活动方案。其策划及具体活动方案关键在于”增值”，即为客户带来更好的营销业绩。因此，要让个性印刷品从外到内都能展现出真正吸引接收者眼球的个性化的东西，一个词或一张图片的选择都要根据设计者对接收者个人详细而精确的了解来决定，并首先确保接收者能够打开邮件，因为大多数邮件印刷品还没打开就被扔掉了。在这里，数据库及其数据更新、数据的针对性、有效性显得尤为重要。

　　市场需求的激活及市场培育。个性化印刷具有很多优点，也有市场需求，但许多客户对个性化印刷仍不太了解。因此，亟需进行客户(包括广告代理商)培训，激活市场需求，培育、开拓市场。培训的要点包括：使其理解个性化印刷的概念，并深入透彻地了解解决方案；采用恰当的价值评价方法，不仅要分析每份印刷品的成本，更要评估”每份邮出的文件所带来的收益”；理解并正确使用数据库技术，并以适宜的软件安全地将数据库信息转移到印刷模板；说服广告代理商积极采用新技术，因为广告代理行业的快节奏工作方式常常使其倾向于抵制新技术，或较晚采用新技术。

[时间：2007-03-16  作者：佚名  来源：中国印刷]