最近，我碰到了一位做营销经理的朋友，他迫切地需要为自己的企业策划一系列营销活动。看起来似乎只有直邮才能在有限的时间里帮他创造出无限的价值。

　　我认为，邮件是企业创收的有效工具。虽然它需要人们付出艰苦的努力，但也能为人们带来丰厚的回报。我发现自己越来越期待与客户尽快见面了。我常常开玩笑说，可变数据出版和直邮技术的发展情况可以套用盟军统帅艾森豪威尔的一句名言来形容，那就是：“历史不会让胆小或软弱的人在直邮活动中获得成功。”我希望能帮助人们避免再犯我曾经犯过的错误。如果你能很好地利用它，直邮就能为你带来极大的帮助。

　　然而事实经常是这样的：几乎没有人愿意在实施直邮战略之前的6到9个月里召开战略会议。因此我列出了一个简短的问题目录，上面罗列了一个营销经理在展开直邮营销活动之前需要考虑的几个重要问题。如果每一个营销经理都能向自己提出这五个问题，那么他们与数字印刷伙伴或邮局之间的会谈就会变得更有效率——而且他们的营销活动也将变得更有意义。

　　问题1：我的计划是什么？

　　我曾经为一位海军上尉工作过，他认为你只有理解了战术的内涵，才能打破战术的规则。我认为制定计划也是同样的道理。你至少要把计划落实到纸面上，然后才能考虑如何改变这个计划。俗话说：万事开头难，但是只有将计划变成一个有据可查的文件，你才能着手去改变或调整它。

　　我常常用“视觉空间”的方法来考虑问题。如果说我需要把事物画出来进行理解，而且这也是我的同行们有时把我称为“Marker Mike（注：作者的名字为Mike，Marker指的是记号笔。）”的原因——我经常会在思考问题的过程中拿着记号笔，站在白板前面写写画画。我喜欢用白板或Microsoft Visio这样的软件勾画出自己的计划，这样我们才能知道自己的目标是什么，以及接下来该做些什么。因此我强烈推荐你们把制定计划作为实施直邮战略的第一个步骤。

　　问题2：我到哪里去获取数据？

　　在这里你真的只有两个选择。无论是你是否已经意识到这一点——都要拥有一个搜集和维护数据的内部程序。如果你能把这项工作做好，你的公司就能成为排名位于市场前5%的成功企业。很多公司没有时间实施有效的客户关系管理（CRM）战略，但这恰恰是你在制作直邮信件之前的很长一段时间里需要做的事情。你的员工必须要学会记录和整理这些数据，或者到外面去购买一个现成的数据库。但实际上我发现几乎没有几家公司使用了这两种方法。

　　挖掘属于自己的数据具有一定的好处——因为它能让你更好地把握销售机会。最好是从你已经拥有的数据开始做起，这样有助于直邮计划的顺利进行。但是这种搜集数据的方法也有一个缺点，那就是人们经常要对数据进行整理——这也是一笔不小的开支。

　　如果你想要寻找新客户，那么购买数据也是一个不错的选择。要想有效地用这些数据，你必须要知道自己目前的客户都属于哪一个类型，并且从经济公司那里购买与这些客户比较相似的潜在客户的资料。买来的数据一般都比较准确，而且符合邮寄要求，但这些数据的成本和形式也是人们需要考虑的问题。

　　问题3：让谁来设计直邮信件？

　　好，现在到了决定找谁来设计直邮信件的时候了。

　　如果你拥有一个设计部门，那么你做决定的过程就会变得相对容易一些。值得注意的是，很多没有经过专业培训的人都认为自己是优秀的平面设计师，但实际上他们绝大多数都不能设计出优秀的作品。比如说你的朋友Sally就曾经跟你说她安装了一个价值70美元的新软件，而且每一个人都为她设计出来的图案而感到惊讶，于是你就决定让她来帮你设计下一封直邮信件。难道你就这样轻而易举地把整个营销活动的成败交到Sally手中了吗？当然不会。如果你的公司没有设计部门，那么我建议你到专业的设计或营销公司去寻求帮助。相信我，你的所得总是会跟付出成正比的。

　　即便是找公司外面的专家帮忙，也要注意，不要找那些对获奖比帮你赚钱更感兴趣的艺术家。同时还要注意设计师们去学习一下如何利用可变数据印刷来帮你开拓商机。最好找那些善于使用这种业务开发工具的设计师进行合作。

　　问题4：此次营销活动的预算是多少？

　　及早确定自己的预算是非常关键的。以我的经验来看，直邮只能通过重复发送来创造收益。金融行业最新的研究表明，客户的响应率将随着他/她所接到的前三封邮件逐渐攀升。只有在发到第四封邮件的时候，邮件的响应率还会开始下降。除非你有足够的钱去做短版印刷，以测试不同参数（能够用数字印刷实现的效果）对于营销效果的影响，否则你就是在浪费时间和金钱。你甚至可以缩短邮寄列表的长度，以便于集中精力对重点客户进行狂轰滥炸。向5000名潜在客户发送3封邮件的效果要好于给15000名潜在客户发送1封邮件。
如果你不能通过邮件与收件人建立起多重联系，那么就要考虑利用个性化的URL登陆页面了。这些动态的网页能帮助你传播营销信息，获取收件的邮箱地址和电话号码，从而起到增加和优化收件人名单的作用。

　　你的预算也将影响你的邮政资费，特别是在邮费上涨的情况下。你的邮件是否符合预捡标准？是否需要减小邮件的尺寸以降低邮件的重量？是否要用一个4 x 6英寸的明信片来代替体积较大的邮件，或者是否要在邮件中添加个性化URL登陆页面的信息？

　　在制定营销计划之初确定自己的预算能帮助你更好地执行营销战略。

　　问题5：成功的决定性因素是什么？

　　能提高邮件的响应率固然很好，但对于你的公司来说，提高销售额才是最终的目的。我记得印刷业的一位老领导曾经说过这样一句话：“永远不要将行动与结果混为一谈。”

　　你可以利用Microsoft Excel里的计算器来计算出营销计划的投资回报率，从而判断出自己到底是成功了还是失败了。我很喜欢向客户展示出如果将他们目前的直邮响应率从1%提高到2%，将会给他们的盈利额带来怎样的变化。在客户面前打开笔记本电脑，看着他们的脸由阴转晴并用眼睛迅速寻找表格上的投资回报率数据对我来说是非常有趣的一件事情。

　　使用这些工具能够帮助你保证预算的数量，从而使你更有效地执行营销计划，增加企业收入。
上面所提到的这五个问题能使你与数字印刷服务商之间的会谈变得更加顺利和高效，同时也能消除你的胆小和软弱，让你通过良好的计划实现直邮战略的成功。

[时间：2007-03-09  作者：必胜网  来源：本站原创]