编者按：最近，整个行业内采用可变数据印刷技术的企业已经越来越多了，这项技术已经度过了试验和进入小众市场的阶段，成为了印刷业中的主流技术。即便它还没有得到广泛地应用，但从使用者的角度来说——无论是站在营销者，还是印刷服务供应商的立场——人们都想知道知道如何才能更好地利用这项技术。

　　工业计量公司在2006年得出的统计数据表明：目前有将近一半的印刷厂都能为客户提供一定程度的可变数据印刷服务，无论是简单的邮件印刷还是更加复杂的可变文字和可变图像得的印刷。虽然大多数可变数据印刷公司（内部生产或外包出去）生产的可变数据印刷户活件都是邮件插页，但仍有44%的印刷厂能够生产含有1到12个可变数据（文字或图像）的彩色印刷活件，此外，还有10%的印刷厂能够生产含有13个以上可变数据的彩色活件。

　　这些改变是怎样发生的？工业计量公司曾经在2005年对印刷厂做过有关于可变数据印刷的调查，当时得到的数据与现在基本相同，但现在与那时最大的区别就在于含有可变文字和可变图像的彩色文件的生产上。能够生产含有1到12个可变数据（文字或图像）的彩色活件的印刷厂数量增长了一倍以上，而能够生产更复杂（含有13个以上的可变数据）的印刷活件的印刷厂数量也增长了25%左右。

　　当然，并不是所有的可变数据印刷活件都是彩色的。实际上，大多数可变数据印刷活件都是具有交易和宣传双重功能的黑白文件，例如：保险或金融公司的销售和咨询信件。由于具有一定的复杂性，所以这些活件都是由AFP工作流程驱动并由商业印刷厂以外的公司进行生产的，但是我们有必要指出：它们实际上是目前产量最大的个性化文件之一。

　　从这个领域中学到的知识

　　随着从事可变数据印刷的企业数量的逐渐增多，它们如何知道可变数据印刷活件的成效？印刷客户又怎样才能最大地节约投资并提高自己得到回报的机会？

　　1、创造力比产量更重要

　　首先，营销公司一道他们并不需要利用庞大的数据库来提高销售业绩。它们需要的只是一个清晰准确的数据库，而且这个数据库的使用方式也应该是灵活和充满创造力的。

　　最大的例子就是使用绘图程序，它能帮助营销人员计算出每一个收件人的家里与理想位置（零售商店、研讨会或其他地方）之间的距离。在正常的情况下，这些并不昂贵的程序能够帮助人们采集到最有效的信息，并把它们与强大的营销工具整合在一起。

　　让我们以墨西哥的连锁餐厅Pancho Villa为例来讨论一下这个问题。当它要在Portage开设一家新餐厅时，唯一需要的就是当地居民的邮寄列表。但是，它们发出的信件并不是千篇一律的（比如说：嗨，鲍勃！喜欢墨西哥吗？来我们的新店铺来坐坐吧！），而是具有一定的创造性。该公司发出的是一种用绘图软件制作的彩色邮件，它们能够真正引起收件人的注意。邮件的内容是这样的：鲍勃，你现在距离Portage最好吃的墨西哥玉米煎饼只有8米远！接着，它还会邀请收件人到其新开的餐厅里去免费品尝墨西哥玉米煎饼。

　　于是，这家餐厅在宣传推广期间变得门庭若市，热闹非凡，当地的很多居民都开车来到这里，想要看看邮件上标明的距离是否正确。当然，除了免费煎饼之外，这些顾客总是会订购很多其他食品带回家品尝。

　　Kelly Graphics是另外一家可变数据印刷厂，它帮助自己的银行客户获得了成功。通过利用公共信息和由公司老板Mike Kazakevitch设计的软件，Kelly Graphics公司能够评估出正在支付抵押贷款的潜在客户的数量。它们印刷出的信件能够帮助每一个潜在客户计算出从另外一家低利率的银行贷款所节省下来的资金。据了解，这种信件的投资回报率高达1200%！

　　2、收集、收集再收集

　　绘图和贷款计算等方法并不适合所有的营销计划，而且详细数据的缺乏也常常让营销者处于被动的局面，但是他们已经知道能够通过多种渠道来获得所需的列表和详细数据了。

　　营销者可以利用的方法有：收集具有额外的地理数据的购买者清单，例如：收入水平或婚姻状况，这个清单既能单独使用，也能与已有的列表整合在一起。

　　Zeiterion Theater，是一家坐落于新贝德福的剧院，为了提高自己的观众上座率，这家剧场与印刷服务供应商Reynolds-DeWalt展开了合作，共用制作出了一个最有可能前来捧场的观众名单。考虑到收入水平和其它因素，Reynolds-DeWalt制定出了这样一份“含金量”较高的观众名单，并向他们发送出了个性化的邮件。这封邮件鼓励收件人在个性化的网页上填写个人信息，并用这些信息去交换剧院的免费入场券。个性化的邮件为Zeiterion Theater带来的丰厚的回报：21%的收件人登陆了属于自己的个性化网页，其中有14%的收件人填写了更加详细的信息。

　　当制鞋厂Wolverine公司想要推出一款新的远足靴时，它知道自己需要一个更加强大的数据库。因此，它与GorE-tex（不是该公司的竞争对手）公司合作找出了在所有零售店周围最有可能前来买鞋的客户名单。该公司在促销期间向这些潜在客户发送了个性化的优惠券和一个店面地图，从而使自己的新型远足靴成为了各个店面里最畅销的产品。

　　通过客户调查，例如：为收件人发送一个个性化的URL，营销公司能够收集到更多与客户有关的地理信息。下面，我们可以通过PODi提供的两个例子来理解这样做的好处。

　　Relationship Marketing是一家专门提供一对一通信服务的代理公司，它为向客户和潜在客户展示出自己的能力，专门设计并制作了一本个性化杂志。它首先会让客户接受一个小的在线调查，然后根据他们特殊的兴趣和需要制作出个性化的杂志。

　　营销情报公司Bazzirk开发出了一个名为PWRPlay的营销计划，它能帮助营销公司联系到很难找到的企业老总。对于参与到这个计划中的客户，Bazzirk公司会发给他们一个带有礼物、彩色商标和个性化小册子的礼包。其中的个性化小册子上还含有一个个性化URL以及一个只要与销售人员见面就能得到的礼品照片。当客户浏览个性化URL的时候，她或他就会回答一些公司提出的问题。
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　　3、对各种产品进行测试，并把结果应用到将来的营销计划中

　　另外一个比较难完成的任务就是对各种营销产品和营销计划中的各个因素进行测试，并把测试结果应用到将来的营销计划中。

　　举例来说，当GPC公司想把人口统计信息添加到营销计划中的时候，可是着实费了一番周折。它的客户SuperStop!是一个区域性的连锁便利店，该公司的目的就想自己的忠实客户推销一款新型饮料——雪碧。客户的性别并不是这个营销计划所关心的问题，但GPC还是在卡片上添加了性别选项。在对客户回信进行整理的时候，该公司惊讶地发现，有很大一部分响应者都是年轻男性。这真是太奇怪，因为年轻男人一向都是直邮信件的最大反对者，现在看来他们对于一对一个性化营销信件也充满了兴趣，这是一个非常重要的信号。

　　另外一家可变数据印刷厂LeadGenesys公司也指出它们的客户喜欢把邮件分为不同的部分，每一个部分针对一个不同的产品。由于这种信件一般都是鼓励客户登陆个性化URL的，因此客户们能对每一种产品的效力进行实时评估。一个客户在这一过程中发现了一个有趣的现象。他首先将邮件分为了两个部分，每一个部分介绍一款不同的产品。产品A得到了很高的响应率，产品B得到了很多有价值的线索。从客户响应率的角度来说，产品A似乎更占优势。但是LeadGenesys建议人们采用另外一种分析方式：将与对产品B作出响应的客户具有相同统计信息的潜在客户添加到营销列表中，然后再对A与B的调查结果进行调整。这样做的效果如何？信件的响应率和有价值的线索数量都得到了明显增长。

　　毋庸讳言，越多越多的可变数据印刷厂都会将分享测试结果作为建立合作关系的先决条件。这对公司的重新定位非常有利，可变数据印刷厂的身份将从印刷服务供应商转变为营销服务供应商。这种变化将体现在企业文化、产品定价和员工素质等各个方面。因此我们可以说，产品测试越成功、周期越长，营销计划的收益率就越高。

　　此外，这种方式还能促进个性化URL的访问量。如果可变数据印刷厂能够对网页进行监控，那么他们就能自动获得这些测试结果。

　　4、整合你的媒体

　　可变数据印刷厂和他们的客户在过去一年中学到的最重要的一点就是——如果你想要提高自己的投资回报率，就要把不同的媒体结合起来。正如我们在其他营销活动中所看到的那样，多渠道的营销方式能够最大限度地发挥各种媒体的作用，并能为提高你的投资回报率增加筹码，特别是在你使用最小的数据时。

　　潘通公司最近就很好地利用了这个原则。该公司最近推出了一款专门用于监视器校准的新型产品，由于考虑到某些客户可能不太了解监控器校准的过程和好处，所以潘通公司想要制定一个既能宣传产品又能教育潜在客户的促销计划。该公司所掌握的客户信息非常有限，因此他们只能通过创造性地应用这些数据来得到理想的效果。

　　经过慎重考虑，潘通公司设计出了一个一举三得的解决方案，它们最常见的一对一个性化直邮信件来吸引收件人登陆个性化URL，以获得更多的信息。收件人能够在这个个性化的网页上找到与监视器校准有关的信息以及更多的校准产品信息。此外，他们还能接受在线调查，并赢取相应的奖品。除了直邮信件之外，潘通公司还配合使用了条幅广告和一对一个性化电子邮件等宣传方式。

　　与以前的营销活动相比，潘通公司在此次营销活动中所取得的响应率增长了五倍。其监控器校准产品的销售额增长了81%，超过了销售目标的13%。将收件人的姓名和地址与精心策划的多渠道销售计划结合起来真的是一个不错的主意！

　　整个印刷业从中学到的知识

　　我们能从成功的可变数据印刷厂和营销商身上学到很多有用的知识，但其中最重要的一点就是：你拥有多少数据其实并不重要，重要的是你该如何利用它们。

　　除了直接销售以外，人们还能利用可变数据印刷品来进行销售。仅仅是在垂直市场中，可变数据印刷技术就能被用来生产个性化的按需地图（为旅行协会）、新颖的礼品盒（吸引宝贵的销售线索）、直邮信件、多媒体计划、个性化证书以及个性化报价单等。它还常被用在直销、线索搜集、品牌管理、客户关系开发以及生产过程的简化等领域。

　　请注意，在多数情况下，可变数据印刷都是被用在其他领域而不是直销过程中的。实际上，不同公司使用个性化技术的方式也都是不同的。

　　随着可变数据印刷技术的兴起，软件的功能也得到了极大的提高。那些用来创建一对一个性化印刷文件、一对一个性化电子邮件和网络直接印刷文件的独立的程序现在都已经整合为了一个全面的解决方案，它能让印刷厂和它们的客户将各种程序结合起来使用，也方便它们在各种程序之间进行转换。

　　可变数据印刷已经随着直销方式的变化转变成了一个综合性的营销和线索搜集解决方案，印刷厂和印刷客户都必须开始按照它的方式思考问题了。因此，可变数据印刷厂和潜在生产商应该学到的最重要的一课就是：要想充分利用这项技术带来的机会，人们就必须采用不同的思考方式，这不仅关系到可变数据印刷技术本身，而且还关系到使用它们的企业。

[时间：2007-02-05  作者：刘谈  来源：本站原创]