如果你的客户正在寻找接触目标客户、打开销售局面以及搜集相关信息的最佳途径，那么直邮也许就是他们最好的选择。只需要将正确的数据、固定的营销信息和优秀的创意结合起来，你就能够得到一个高效和自给自足的营销工具，它不仅具有很强的针对性，而且能为你带来可观的投资回报率。但是如果它真的像我们所说的这样简单，那么印刷服务供应商又如何在市场竞争中脱颖而出呢？

　　两个关键的战略

　　为了进入利润丰厚的直销市场，像DME、Digital Marketing和Rastar Digital Marketing等公司都已经聘请了专家来开发和实施直接营销计划。

　　通过与别人共享资源，你可以直接将自己的资源和能力投入到最有价值的活动中。

　　其他印刷服务供应商也已经意识到现在是利用数字技术盈利的最佳时机，但是它们不具备参与战略直销价值链竞争的内在技能和资源。它们常用的方法是找到合适的直销合作伙伴并建立能为双方带来好处的综合性商业合作关系。广泛的合作是不同领域中的企业获得成功的基础，而且它还能让很多公司得到持续地改进。通过与其他企业共享资源，你可以直接把自己的资源和能力投入到最有价值的地方。

　　举例来说，Yoffi数字印刷印刷公司就与Trekk通信公司一起为广大客户提供服务。Trekk公司主要从事可变数据印刷和网络直接印刷，它在这方面已经拥有了九年的生产经验，并且能够解决很多商业问题。该公司能够与设计师合作，将以数据为基础的信息整合到传统图像和信息中，从而生产出就有高度个性化和针对性的直觉营销产品。Yoffi 和 Trekk公司的结合将为客户提供一个独特的数据和设计组合，从而为它们带来较高的营销投资回报率。每一个合作伙伴都可以在这种合作关系中从事自己最擅长的工作。

　　美国目前有成百上千家直销代理商。印刷服务供应商的任务就是找到最合适的直销公司，了解它们到底是做什么的，并制定出一套与他们进行合作的规程。

　　了解直销公司到底是做什么的

　　在过去的几年中，我有幸在新纽约州的Catalyst Direct公司工作过，并于最近采访到了该公司的老板Jeff Cleary 和 Mike Osborn。他们于1990年1月2日成立了Catalyst Direct公司，这是一家群服务性的直销代理公司，主要服务于B2B（企业对企业）和B2C（企业对客户）客户。Catalyst为很多客户提供过帮助，其中包括博士能（Bausch & Lomb）、Tum、美国银行和柯达NexPress等。

　　下面我们就来看一个印刷服务供应商和一个直销公司利用各自的资源实现共同发展的例子——Catalyst公司用自己开发出的促销计划为柯达NexPress服务。

　　1、了解客户的目标。直销活动的首要目标就是促进柯达NexPress印刷机的销售。每一个人都想在市场上处于领先地位，柯达NexPress也不例外。Cleary说：“当然客户们也会抱有第二个目标，那就是尽可能地去了解目标公司的所有情况。虽然我们很想尽快确定出客户名单，但我们也想找到一些具有潜力的合作伙伴，让它们来帮我们吸引更多的客户。这个计划既能为人们带来较高的收入，也能为客户建立一个固定的数据结构。”
　　　　

　　在最正确的时间找到最正确的人是直邮或直接营销活动中最重要的一个因素。

　　2、接下来是数据。无论你找到的邮寄计划有多么好，它也只能在收件人关心你所说的内容而且具有购买需要的时候起作用。一封精心制作的信件如果不能被送到合适的收件人手中，那么就不会产生任何意义。据Cleary介绍：“在你构思信件的内容和外观之前，首先要了解自己所在市场和找到准确的数据。在最正确的时间找到最正确的人是直邮或直接营销活动中最重要的一个因素。”虽然柯达NexPress印刷机的目标市场是商业和内部印刷厂，但这并不是说所有的印刷厂都是它的潜在客户。Catalyst通过一系列运算（其中包括印刷厂的年收入和现有设备组合），帮助柯达NexPress找到了潜力最大的直邮对象。

　　3、设计。Cleary指出：“鉴于时间和一般的商业和内部印刷厂所拥有的员工人数等因素，我们可以用为直邮信件定义出一个与高尔夫有关的主题。我们进行直销活动的一个目的就是搜集潜在客户的信息，我们会引导他们登陆一个网页，并让他们回答与企业有关的15个问题，这些问题的内容既包含了企业的现状，也包含了企业未来的发展方向。我们知道自己必须要设计出一封另收件人难以拒绝的直邮信件。它必须要具有足够的足够的吸引力，而且能让客户为我们提供所需的信息。”Catalyst设计出了这样的信件——它内容清晰、易于理解、方便回复且于收件人有一定的关系。此外，它还能够展示出NexPress的能力。信件的文字是个性化的，而且每一个信件都是一张当地的高尔球票。如果客户在亚特兰大，那边信件上就会印上奥古斯塔，而如果客户住在沿海地区，那么他们收到的信件上就会有圆石滩的图案。

　　要想使直邮件的响应率得到两位数的增长，就必须进行电话跟踪。

　　4、电话跟踪——无论直销公司在什么时候发出信件，都会对其进行电话跟踪。因为他们知道要想使直邮件的响应率得到两位数的增长就必须这样做。进行电话跟踪的人员必须非常专业，懂礼貌而且了解产品的细节。Catalyst的电话服务人员一般会向收件人提出几个问题，以便于获得额外的信息，而且还会通知他们领取公司寄出的高尔夫球纪念品。

　　5、对客户进行分类。根据搜集到的信息，Catalyst 会将客户分为A、B和C三类。A类客户是当前最有可能产生购买行为的客户，他们对数字彩色印刷有很强烈的需求，他们的名字也将被填入柯达公司的自动销售数据库。B类客户可能会在将来产生购买行为，他们就是典型的潜在客户，可以柯达NexPress公司未来的宣传对象。当然，如果柯达NexPress能够很好地对客户进行培养，那么B类客户也可以转变为A类客户。C类就是对NexPress印刷机没有一点购买兴趣的客户。

　　6、测量和交流直邮的效果。最后，Catalyst会建立一个后续系统，以便于柯达NexPress公司了解直销活动的效果。他们用这些数据来计算和分析投资回报率以及直销活动的效力。

　　7、实际效果。这些直销活动共为柯达NexPress的销售人员带来了1100多条有效线索。直邮的响应率为15%，设备销售收入的投资回报率为20：1，这个结果不包括后续过程中获得的设备零件等耗材收入。无论从哪一个角度来说，这都是一次成功的宣传活动。
印刷服务供应商所需要的信息

　　柯达NexPress公司的例子表明，综合性的直接营销活动需要企业具备独特的技能，其中包括：市场选择、创意执行、数据库管理、电话营销和结果分析等，所有这些工作还要与印刷、装配、邮寄和封装等程序结合起来。几乎没有一家印刷服务供应商能够成为所有领域的专家并掌握满足不同客户需要的所有技术。市场需求对资源的限制越来越大，战略联盟自然就成为了很多企业的首要选择。当印刷服务供应商与直销公司之间的合作获得成功的时候，他们就打开了一片新的天地：新产品和服务、新市场、新资源和灵活的经营模式等。要想在市场竞争中脱颖而出，印刷服务供应商需要把直销公司当作自己的战略合作伙伴，以促进企业的长久发展。

[时间：2007-01-26  作者：简易  来源：本站原创]