慧聪国际资讯刚刚出炉的统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，比上一年增长39亿，同比增长5.97%。报业增幅的放缓和报业总量的增长，都是不争的事实。在逝去的一年中，中国报人不懈地思考着，辛勤地耕耘着，也欣喜地收获着——中国报业走过了不寻常而又耐人寻味的2006年。

　　这一年，传媒学界和业界中关于报业的悲观言论依旧不绝于耳，“拐点论”、“抛物线论”、“冰河期论”等各种学说此起彼伏。中国报业从业者和前一年度一样，依旧聆听着国际国内“纸质媒体经营整体下滑”的舆论；依旧承受着国家宏观经济调控给报业广告增长带来的经营压力；依旧感受着新兴媒体“兵临城下”的紧迫形势……

　　2006年，中国报业尽管总体上尚未摆脱前一年的困窘，但所不同的是，中国报业的从业者们和行业主管部门，都更加理性地审视了报业竞争的现实，以果敢、务实的姿态和切实可行的战略措施，迎接着一个又一个严峻挑战。

　　2006年，中国报业不再迷惘彷徨，不再自怨自艾。取而代之的，是奋进者的理念和姿态。激昂豪迈的乐章，成为2006年中国报业的主旋律。

　　直面现实 果敢接招

　　2006年，世界范围内，“唱衰”报业的慨叹声比前一年有增无减。美国北卡罗莱纳州立大学教授菲利普·迈尔公开预测：“如果目前报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年美国报纸的历史将结束。”日本《每日新闻》前总编歌川令三先生在《报纸消失的日子》一书中明确地指出：“报纸消失的日子是2030年”。

　　2006年，中国学界对报业评论的热点词汇依旧是“下滑”和“危机”。富有代表性的是由中国社会科学院和清华大学联合推出的《2006年中国传媒产业发展报告》，称“包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年出现了惊人的下滑，平均跌幅达到15%以上；国内报业集团今年上半年营业额大幅度下滑，广告实际收入大多下跌10%至30%，跌幅在40%的也不在少数。报纸广告在传媒业所占市场份额从过去的位居前列下降到了第6位。”并由此得出“中国报业经营抛物线般下滑” 的结论。

　　面对来自学界的慨叹和忧虑，置身于报业经营第一线的经营者们却没有以“一声叹息”相附和。相反，中国报业的领袖们却通过理性的思考给出了掷地有声的回应——他们纷纷结合自身的实践，在《传媒》上发表自己的见解：

　　解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的八大“既存优势”，阐述了“在日趋激烈的竞争中，纸媒依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”这一观点。

　　北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实以及传媒功能说、报业的历史地位说等各个方面，驳斥“唱衰纸媒”的言论。

　　哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。

　　慧聪国际资讯的最新统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，同比增长5.97%。而2005年的增幅为9.97%。慧聪媒体研究中心总经理张晓虎还向记者透露，2006年网络媒体广告增幅可能达到40%。

　　业内专家认为，2006年的报业增幅呈现进一步放缓的趋势。但是，报业总量在增长，也是无庸讳言的事实。

　　对此，大多数报业老总们认为，报业增长的“放缓”是相对的概念，源于报业多年的增长过快和总量的积淀。而网络广告的激增，则源于其刚刚起步和基础的“菲薄”。

　　我国报业面临的一些问题早就引起了行业主管部门的重视，比如报业的发展不平衡加剧，城乡居民报纸消费差距扩大；粗放型发展模式导致报业市场恶性竞争加剧；信息技术革命导致多元化传播格局对报业带来巨大冲击，等等。

　　事实上，早在2006年初，行业主管部门就对中国报业发展提出了富有前瞻性的观点，新闻出版总署原副署长石峰接受《传媒》记者采访时指出：“面对当前中国报业面临的问题既不能高枕无忧，也不必惊慌失措。关键是抓住机遇，树立信心。一个行业如果从业者失去了信心，那是很危险的，那才是真正的危机。事实上，我国报业的发展前景很好，不是你想不想发展，而是经济社会的发展要求你必须有大的发展。”

　　基于主管部门这些提醒，报业从业者们也充分认识到报业发展既面临史无前例的挑战，也面临着前所未有的机遇。

　　于是，从行业管理部门到报业市场微观主体，都开始布局他们富有远见的、全方位的战略安排——

　　体制转型促进产业转型

　　报业面临的挑战是前所未有的：传播媒介形态日益丰富，报业的读者和广告遭遇新媒体的双重分流；媒体的经营方式日趋多元化，新兴媒体因其没有历史包袱，更容易建立现代企业制度并因此而富有竞争力……

　　毫无疑问，新兴技术和市场格局的变化客观上将促进传媒产业转型和升级。

　　新闻出版总署署长龙新民在分析这一问题时认为，实现新闻出版业的转型和升级，不仅仅是技术上的更新换代，更重要的是推动新闻出版体制的改革，在重塑市场主体、完善市场体系、改善宏观管理、加快转变政府职能等关键环节取得突破。

　　作为行业主管部门，新闻出版总署积极推进行政管理体制改革。一是加快政府职能转变，推进政企分开、政资分开、政事分开、政府与市场中介组织分开，更好地履行政策调节、市场监管和公共服务的职能；二是建立健全报纸出版“准入机制”和“退出机制”，优化报业结构，合理配置报纸出版资源，逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营，促使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变；三是要按照区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开的原则，通过改革试点，出台相应政策，有计划、有步骤地推进报业经营机制创新。

　　据报刊司司长余昌祥介绍，农民日报社、科技日报社、中国社会科学杂志社和民族画报社列入2006年总署第一批副业单位内部机制改革试点单位；中国计算机报社、机电商报社、中国国家地理杂志社、中国妇女杂志社列入第一批转企试点单位。目前中国计算机报社、机电商报社已拟定转企改制方案。

　　行政主管部门不断以政策措施推进体制改革和产业转型；中国报业的从业者们也不断回馈给业界以惊喜。2006年，中国报业在推进体制机制创新和产业转型升级中所取得的业绩也是可圈可点的——

　　南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级：评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源，全面创新以推动集团发展，探索党报合作机制创新，与地市报合作，利用规模效应扩大区域优势实现双赢；实施投融资体制创新，引进战略投资优化集团核心业务结构，夯实了竞争实力。

　　浙江日报报业集团创新管理体制，打造两纵三横的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本帐的微观市场主体，推进报业产业化；以报为本，多元经营，以媒体为核心，广告、发行、印刷支持互动的报业产业链已经逐步成熟，推进报纸相关业态的拓展。2006年上半年集团营业收入、广告收入和净利润在高位上又有较大增长。

　　宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心，报纸、期刊、图书、网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略，再一次盈利逾4千万元。

　　辽宁日报报业集团在战略转型基础上发展传媒集团。统筹规划，制定科学的发展途径，概括出做强做大主导产业、发展相关产业、介入多元产业的经营思路，巩固自身在区域发展的领军地位。“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。”一个个典型案例不仅成为汇入传媒竞争大潮的涓涓细流，更重要的是为业界提供了可资借鉴的经验。

　　不一而足的事实证明，2006年，中国报业的从体制到产业的转型和升级都已形成了良好的开局。
　　理性回归 打造报业竞争新秩序

　　近几年来，报业已经从垄断经营走到激烈竞争阶段。

　　回顾2006年之前的中国报业市场，用“硝烟弥漫”形容似乎并不为过。尽管有关管理部门不断出台政策措施规范报业市场秩序，但报业同业大战依旧频仍。报业大战摊薄了报业的利润，造成了资源的严重浪费，削弱了报业发展的后劲。一些报业集团年经营额数亿元，但利润仅仅一两千万元，有的报社数亿元经营额之下仅仅是“略有盈余”。有识之士面对报业内部的发行大战、广告价格大战等惊呼：中国报业的劲敌源于报业内部的自戗，而绝非新兴媒体！

　　然而2006年全年，一直困扰着中国报业的无序竞争局面，在行政主管部门“有形之手”的有效规范之下，逐步得到好转，人们更多看到的是各地报业协会行业自律性文件的出笼，中国报业竞争逐步走向理性和秩序的轨道。

　　报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益——

　　黑龙江多家报纸共同向社会承诺“今年订报不送礼，送礼就送好新闻”，同城各报间的关系明显改善。

　　沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报，2006年总发行量比2005年增长6%，发行成本减少1.3亿元。

　　河南省委宣传部、河南省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸，从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位，使各报逐步向个性化方向发展和转型，以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。

　　一些报社老总反映，规范报刊发行秩序给报社带来了更多的利润空间和发展后劲。

　　为巩固规范报刊发行秩序工作的成果，报刊司委托国新出版物发行数据调查中心对北京、上海、广州、成都、沈阳、哈尔滨、石家庄、太原、西安、南京、杭州等11个城市的都市报类报纸进行发行量认证，并予以公布。

　　对于2006年中国报业竞争秩序的改善，应该说从行业主管部门、各地报业协会直到报业主体，都做出了相当大的努力。而如何建立规范报业竞争秩序的长效机制，依旧是业界热议的话题。
　　数字报业 开辟报业“蓝海”

　　2006年中国报业最大的收获还在于，面对新媒体对受众和广告的双重分流，业内高端人士不是狭隘地把新媒体视为敌对势力，而是从战略的角度认识到，支撑在新媒体背后的新技术并不是新媒体的专利，同样可以成为传统媒体克敌制胜的利器，成为报业拓展新的盈利空间的“杀手锏”。

　　于是，中国报业的主角们，纷纷拿起“E武器”披挂上阵，在“E”世界里开辟报业“蓝海”，探索传统报业向数字报业的战略转型：

　　解放日报报业集团在“E”世界里可谓一马当先——2006年前九个月相继推出i-news（手机报）、i-mook（电子杂志）、i-paper（电子报）、i-street(公共新闻视频)四种新媒体，实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖，以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。由于他们注重对所开拓的新媒体业务整体策划、突出重点，使得i-mook先声夺人、脱颖而出，吸引了2000多万元的风险投资，进而为新媒体业务整体包装上市埋下伏笔。

　　天津日报报业集团从发行终端切入数字化转型，推出卫星报，在39个国家，《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地，实现报纸在全球当天发行，即时阅读。社长张建星称：“卫星报的意义不在于发行量，而在于提升整个发行价值。它改变了我们整个发行思路和办报思路，让我们在战略上去谋划未来。”

　　新闻出版总署于2006年8月推出“数字报业实验室计划”，首批加盟报业集团有17家。他们作为“数字报业”征程上的“马前卒”，各自进行了有益的探索。

　　报刊司副司长林江在接受《传媒》记者采访时谈到，目前业界在战略层面和认识层面上已形成了初步的基本共识，下一步工作的重点是如何在实践层面上进行探索。林江称，报刊司推出的“数字报业实验室”作为一个开放性的计划，探索的不仅仅是加盟单位和领先报社的转型，更是全行业的转型。根据目前确定的计划，2007年将会发展300家以上的报社和关联产业单位加盟实验室。在这个过程中，会通过实验计划的组织实施，吸纳不同地域、不同类型和不同发展阶段的报社，进行分门别类的引导，有计划、有步骤地推动全行业共同朝着数字内容产业的方向发展。

　　可以预见的是，数字报业给传统报业带来的将不仅是媒介形态的升级，更多的将是在这种升级中探索出报业产业链和生命力的延伸。

　　与新媒体合作共赢

　　目前我国有1.6万个商业网站，其生存状态可谓是“东边日出西边雨”。五大网站占据了50％以上的网络广告份额，绝大多数网站仍处于亏损状态。

　　另据统计资料显示，中国的网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83%，美国的网络广告占广告市场的5.7%。从这些数字我们可以看出，中国的网络广告份额很小，对整体广告市场的影响并不是非常大。

　　“新媒体不是狼，而是可以成为携手共进的朋友。” 赛迪传媒、计算机报的“女掌门人”李颖的这番话，如今在业界已成为共识。

　　基于这些共识，我们不难得出这样的结论：用合作来定位传统媒体和新兴媒体之间的关系，将是最务实的理念。

　　事实上，从国际到国内，传统媒体与新媒体的合作在2006年初初露端倪，到2006年底已是大势所趋：

　　2006年3月，百度公司推出“泛媒体联盟”。尽管相当多的传统媒体认为这种联盟对传统媒体“弊大于利”或是“双刃剑”，但还是有不少报业集团采取了合作的态度。传统报业的网站中，大洋网、奥一网、大江网、天极网成为最早“入盟”的成员。他们共同的想法无外乎“主动的开拓总是要强于被动的回避和等待”。

　　2006年11月初，美国50多份报纸同Google达成协议，这些报社通过Google网站销售广告，Google将同报纸共享部分广告营收。这从一个侧面反映出传统媒体正全力寻找新业务模式，以消除互联网给其广告业务带来的负面影响和不确定性。为了实现这一目标，他们甚至愿意同传统媒体公认的最大威胁Google合作。

　　2006年11月20日，美国176家日报组成的协会宣布，将和Yahoo建立广泛的合作关系。双方合作的第一个内容是，Yahoo的分类求职网站HotJobs 上刊登报纸提供的招聘广告，双方阵营长远的合作将考虑用Yahoo对报纸的内容进行优化及索引。

　　2006年12月，解放日报报业集团与新浪公司宣布：建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台。在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。

　　传媒产业的未来不是新媒体，而是支撑在新媒体后面的新技术。传统报业与新媒体的合作，其实质是“新技术为报业所用”。通过新技术，可以建立报纸与受众之间新型的互动关系，这样稳固了老受众，开发了新受众，同时又可以利用新技术实现对广告客户的增值服务；更有前景的是通过利用新技术，形成具有潜力的商业模式，实现报业产业链的延伸。

　　我们已经欣喜地看到，新兴媒体给传统媒体带来的挑战和压力，将逐步演变为传媒业进一步发展的机遇和动力。传统媒体与新媒体的融合，将成为一种必然的趋势。二者之间的互相渗透及合作，将会创造出更多的细分市场，对合作双方无疑会产生互利和双赢的效果。

　　在逝去的2006年中，中国报业还有很多亮点值得盘点。我们在此挂一漏万。且不去说这是一种遗憾，只是把更多的素材留给业界去回味，也把更多的憧憬留给2007年吧。

[时间：2007-01-18  作者：佚名  来源：人民网]