编者按：本文将为您讲述VistaPrint和当纳利公司是如何通过差异化战略谋求自身发展的。

　　2006年5月出版的《Graphic Arts Monthly Top 101》统计报告指出：北美地区排名前101名的印刷厂在2005年取得销售额平均增长率为8%（与2004年相比），而销售增长速度排在前五名的印刷厂的增长幅度分别在55%到28%之间。下面让我们猜一猜是谁在2005年取得了销售额增长55%的好成绩？

　　没错，就是VistaPrint

　　虽然在北美百强企业的排名中仅位列59，但它却在2005年成为了销售额增长速度最快的企业。我想，VistaPrint可能已经开发出了新一代商业印刷厂的最佳经营模式：为客户提供24小时/7天的无障碍通道、免费的设计工具、更短的转版时间以及良好的印刷质量。该公司没有销售代表，因此也就不存在令人头痛的销售成本，这能为他们节省大量的资金。客户们能用从VistaPrint网站上下载的设计工具在家里或办公室的电脑上完成所有前期准备工作，然后再把做好的数字文件传送到VistaPrint的中央服务器上。工作人员可以根据需要对这些活件的电子文件进行调整，然后它们就会进入印刷、裁切、装订和发货等各个生产程序了。

　　VistaPrint的经营模式无论从技术还是实践的角度来看，都是行得通的。它利用了现代的数字印刷技术——你需要的就是一台电脑、基本的计算机知识和网线（最好是高速的）。人们可以随时随地进入VistaPrint公司的系统，这个系统安装了专为用户而设计的软件，从而能够满足客户对定制化设计的需求。VistaPrint公司的经营模式能够满足美国企业和民众对市场提出的主要要求，那就是：在我做好准备而且有时间的情况下，定制自己喜欢的印刷品。给我一个操作简单的设计软件，让我随时可以利用它进行设计。降低印刷的价格，并达到令我满意的印刷质量。

　　VistaPrint为客户节省下来的钱是显而易见的：（1）几乎没有销售成本，（2）自动化工作流程极大地降低了生产成本，（3）随着生产系统的不断改进和完善，设备的操作成本也得到了有效的控制。当然，最关键的原因还是VistaPrint采用了一系列联锁的自动化系统，这样不但能清除系统中的“bugs”，而且能够预测出印刷的效果，从而消除了生产过程中的变数，减少了将来出现错误和问题的几率。当然，VistaPrint的系统也需要被监听，只有这样才能使其不断完善，让它更好地为将来的客户服务。

正如我们在前面所提到的那样，任何一个优秀系统的主要目标就是减少生产过程和产品中的变数，从而减少错误和避免对活件进行返工。我很奇怪为什么有那么多印刷厂在发现返工问题如此严重的情况下还能无动于衷，它们似乎并没有想去寻找减少生产错误的办法。我认为，任何一个需要返工的活件都会直接对企业的收入产生消极影响。

　　此外，VistaPrint公司还被印刷业评选为 “利用技术开创市场”的典范。如果你对这个感兴趣，可以看看商业周刊上发表的一篇名为《Small Print Jobs for Peanuts》的文章，文中写道：“VistaPrint为客户提供的设计工具和功能强大的印刷机能够将生产成本降低80%。”

　　据了解VistaPrint在2005年的毛销售额为1.17亿美元，而在2004年的销售额为9100万美元——2005年比2004年增长了29%，但这一比例略低于2004年的增长率。在维持企业的可持续性发展方面，VistaPrint是GAM Top 101中的第五名，它将总收入的20.5%又重新投入到了企业中（Top 101中的平均再投资率为6.6%）。

　　商业周刊还向全美国的读者宣传了VistaPrint的优势：“VistaPrint的价格可以比同类的定制印刷厂低80%到90%。VistaPrint每年能够完成15000份订单，服务的客户多达700万，而且占到了在线小型商业印刷市场80%的份额。”

　　这些数字对于一个成立于1995年的印刷企业来说是非常惊人的。VistaPrint的创建者Robert Keane很敏锐地发现了印刷业定价的不合理以及服务质量的欠缺。

　　一个以网络为平台与客户做生意的公司是很容易在网上被广大客户所评价的。如果你用GOOGLE搜索引擎去艘一下VistaPrint，就会找到客户的很多投诉意见，比如说：信用卡费用不合理、送货不及时、不能保质保量完成定单等。由于VistaPrint每小时要处理成千上万份订单和为客户解答无数个专业问题——该公司在全世界拥有700万个客户，这个数量是非常惊人的——因此它不可能找到一个完美的系统，即便出现了需要解决的问题，也是可以理解的，这没什么奇怪的。客户的抱怨是企业进行过程改进的最大动力，他们的怒气能让企业知道自己到底做错了什么。这些有价值的意见能帮助企业找到正确的发展方向，让它们及时找到问题出现的根源并采取有效措施进行解决。

　　VistaPrint公司目前已经拥有11项专利技术以及40多项正在申报的专利。这些技术帮助该公司吸引了大量喜欢在网上购买印刷服务，且对一般印刷厂恶劣的服务态度和多变的价格感到失望的客户。虽然其他一些具有前瞻性思想的网络公司可能会成为VistaPrint公司的竞争对手，但是该公司已经意识到了这一点，并与这些具有同样经营模式的新兴企业形成了良好的合作关系。

　　根据调查，我们可以发现2006年印刷客户在需要印刷服务时往往可以面临以下四种选择：

　　印刷客户经常会用办公室里的彩色打印机来生产少量的印刷品，但这些产品的质量往往会大打折扣。

　　印刷客户把电脑设计好的活件送到FedEx Kinkos、Staples或当地的“大型快印店”去印刷，虽然只需要的一天的时间就能完工，但这些印刷厂的服务水平、价格和质量都没有统一的标准，很难尽如人意。

　　印刷客户来到VistaPrint公司，用它们24小时/7天的服务和综合设计工具来加工自己的活件，这大约需要花费一周左右的时间。

　　印刷客户习惯性地与以前合作过的商业印刷厂合作。

　　这样一来，问题就产生了：这些忠心耿耿的客户什么时候才能在需要印刷的时候想到另外三个选项呢？怎样才能让他们放弃自己的习惯和忠心？

　　这个问题需要从四个方面来回答：

　　做生意最简单的方式是什么？

　　在这四个选项中，哪一个能为客户提供最好的技术支持(其中包括倾听的能力和帮助解决客户问题的能力)？
　　在这四个选项中，哪一个能生产出性价比最好的产品？
　　在这四个选项中，哪一个能提供最可靠和最简单的定购和封装流程？

　　让我们去当纳利公司寻找答案吧！

　　记得几年以前，我曾经与当纳利公司的几位老总讨论过企业的“easy to do business with（易于合作）”战略。当时这几位老总为我罗列出了一个客户所关心的所有问题，并且表示当纳利公司的所有销售人员、客户服务代表和生产线上的工人就将尽自己最大努力履行“让客户少做，让企业多做”的诺言。这样的方式似乎已经取得了一定的效果，当纳利公司在2005年的GAM Top 101的销售额排名中，以84.3亿美元的战绩获得了第一名——这一数字占到了101家公司总销售额（508亿美元）的17%，并且比前一年增长了18%。

　　如果你想要让自己的企业在市场竞争中脱颖而出，就要走上差异化发展的道理。

　　使自己变得“易于合作”是一个企业获得成功和留住客户的最佳途径，同时也是一个成功企业区别于其他企业的核心因素。

　　如果我拥有一家印刷企业，那么我就要看看自己的工厂能为客户提供什么与众不同的产品和服务。做“易于合作”的企业并不是一句空话，而是需要付出艰苦的努力——这是使客户满意和实施差异化战略的一个关键步骤。

　　VistaPrint公司用它的互联网经营模式吸引了数百万商业印刷客户，而当纳利公司凭借着对“客户满意度”的关注和追求也走出了属于自己的一片天空，这两家公司都是实施差异化战略的典范，正是这个战略帮助它们保持了在市场上的领导地位。当然，这并不能让它们获得永久的胜利，但是现在这两家公司已经意识到了差异化的重要性，并将继续通过不同的方式来满足客户的需求。

　　因此我们有必要来了解一下这两个截然不同的印刷纸业的成长经历，市场重心不同，客户基础不同，生产方式也不同。

　　如果你想要让自己的公司突出重围，在市场上一枝独秀，那就要搭上差异化发展的列车，否则就要被远远地甩在站台上了。

[时间：2007-01-17  作者：刘谈  来源：本站原创]