在过去的二十多年里，很多图书和无数的期刊和杂志上的文章都向我们讲述过倾听客户心声的重要性。由于现在很多企业都把“以客户为本”当作了自己的核心战略目标，因此倾听客户的心声也就成为了他们获取成功的一个有效途径。很多领域的企业都对客户关系管理系统和技术进行了投资，并想借此来更多地了解自己的客户，很多公司还会定期花大价钱进行市场研究，以便于了解客户的需求和想法。

　　除了重视倾听客户的心声以及对客户关系管理系统投入大量资金之外，大多数公司还在努力开发满足客户需求的产品和服务。

　　企业想要征求客户的意见，只有这样他们才能为客户提供有价值的产品和服务。当然，除了强调倾听客户心声的重要性和花大价钱获取客户意见之外，很多公司还在积极开发新产品和新服务，以满足客户的需求。无数的调查报告表明，只有少数新产品和新服务能在市场真正获得经济效益上的成功。比如说，苹果公司每推出一款产品，都要为其设计八到十个概念机型，如果一个企业真的了解了客户所需要的是什么，又怎么能使新产品和服务的失败率达到那么高的数字？

　　当然，有些新产品或服务失败的原因是企业没有充分听取客户的意见，但在多数情况下，一款新产品或服务在市场上的失败是由企业通过错误的方式与客户沟通造成的。在一般情况下，企业会问自己的客户需要什么，并鼓励他们描述出自己想要的特定产品或服务。实际上，这些企业是在要求客户为自己构思和设计解决方案。这种方式的根本问题是客户们并不适合来承担这份工作。

　　被“功能固着性”所迷惑

　　我不是说大多数客户都不够聪明，或者他们不了解自己的需求，而是大多数客户（与所有人一样）的认识都有一定的局限性。他们的很多想法都是根据自己以往的经验得出的。这也就是说，客户们只有在被问到熟悉的产品或服务时，才能清晰准确地描述出自己的真实需要。

　　但是，当客户们被要求设想或描述一种新产品或新服务的时候，他们通常会产生所谓的“功能固着性”，这也就是说人们在感知一个物体时,倾向于只从它的一般性功能上认识它。因此，它会让人们很难想象出新的特点或功能。简而言之，大多数客户都无法想象和形容出他们根本就没有见过的产品或服务。比如说，在索尼随身听和黄色便签纸等产品被发明出来以前，我们也不知道自己需要它们。

　　大多数客户都无法想象和形容出他们根本就没有见过的产品或服务。客户的意见一般不能使你真正创造出区别于其他竞争对手的新产品或新服务。

　　依靠客户来设计新产品或新服务会产生很多问题。比如说，客户的意见很难帮你创造出真正有别于其他竞争对手的新产品或新服务。由于思想上的局限性，客户们提出的意见通常只能对已有产品进行一定的改进，更糟糕的是，他们也许还会需要你的竞争对手已经开发出的产品或服务。无论是哪种情况，客户的意见都不会产生重要的意义。当一个公司只听取一少部分客户的意见时，还有可能产生另外的问题。一旦出现这种情况，企业就有可能对整个市场、新产品或新服务的需求产生错误的认识。

　　那是你的工作，不是别人的

　　因此，要想不断开发出具有创新意义和经济价值的产品和服务，企业就不能依靠客户来提出和构思解决方案。虽然这个原则适用于各行各业，但对于印刷企业来说，这是一个特别大的挑战。因为依靠客户来定义新产品是印刷行业长期形成的一种惯例，这是一种根深蒂固的思想，几乎很难改变。

　　近几十年来，很多印刷公司都习惯了充当定制生产企业的角色。在这种经营模式里，印刷厂要从客户手中获取详细的产品说明，制定出生产这种产品的最佳方式，估算出生产成本，并将报价提交给客户。虽然印刷厂偶尔会对产品说明提出修改意见，以便于使产品更具有吸引力，或者成本更低，但它们很少参与到产品的设计过程中，而且几乎不知道客户想要对这款产品进行哪些改进。

　　定制生产模式已经被印刷企业采用了很多年了，但是直到今天，它的效果都不太理想，因为基本的印刷生产已经成为一种廉价的加工方式，而且很难再为企业创造利润了。

　　虽然很多印刷厂都能为客户提供各种形式的增值服务，例如：基本的邮寄服务等；但这仍将迅速沦为普通商品。为了避免这种情况的发生，很多成功的印刷企业都开始为客户提供更广泛的通讯解决方案。但是要想在这个新的竞争领域中站稳脚跟，印刷企业必须提供出具有吸引力和高效率的解决方案。在这一过程中，客户意见将起到至关重要的作用，但前提是客户提出的是正确的意见。

　　倾听客户心声的正确方式是将倾听的重点从具体的产品或服务身上转移到理想的结果上。客户们可能并不善于描述出具体的解决方案，但是他们能够说出自己想要的东西，以及目前正在面对的困难。

　　效果，而不是属性

　　当时用这种方式的时候，你要保证客户所描述的是真正的效果，而不是一种产品或服务的属性。比如说，如果你的客户说他们想要更快的转版速度，那么他们描述的是服务的一种属性，而不是最终想要的结果。通过深入地思考，你可以发现这些客户真正的目的是减少了解当前产品信息和客户期望的时间。这是非常重要的一点，因为它能使你设计出功能更强大的解决方案，从而能在减少作业准备时间的同时提高生产效率。

　　一旦客户描述出了自己想要的效果，那对企业来说，最重要的就是要了解每一个效果对于客户的重要性，以及如何帮助客户达到这些目的。这些信息有助于你形成准确的分析，找到一个创造高效益解决方案的机会。

　　认真听对客户对于产品效果的想法能帮助你更好地理解什么是客户最需要的，而这种理解能帮你设计出令客户争相购买的解决方案。这种以效果为核心的方式能将解决方案的设计压力转移到公司的每一个股东身上。这是一项应该由企业而不是客户来完成的工作。总而言之，不要放弃倾听客户的心声，只是要保证通过正确的方式从客户那里获取正确的信息。

[时间：2006-12-25  作者：刘谈  来源：本站原创]