在媒体竞争激烈的今天，各类专业报纸存在的同质化现象，导致其竞争力下降，读者流失，市场份额缩小。专业报纸怎样才能提高竞争力？通过多年探索和实践，笔者得出这样的结论：创新是专业报纸提升竞争力的根本，唯有创新才能增强其市场竞争力。

　　思维创新是专业报纸创新的前提。思维创新包括三个方面：第一，认识创新。必须以新的视角来看待专业报纸市场的机遇和挑战，重新审视现有的市场格局与营销模式，在此基础上，建立适合的运营模式。第二，方法创新。有了新的认识，就需要大胆地尝试新的机制，使用新的方法，逐步改变传统的管理框架。第三，理念创新。以科学的心态看待报业变迁，以市场规律权衡进退，以读者的需求衡量得失，以有效的数据辅助决策。只有拥有创新的思维，才能在改变原有办报体制和模式的过程中获得灵感。比如，现在的大部分专业报纸的观念是趋同，而读者受众的心理是求异。针对这种情况，专业报纸可以在层级管理上鼓励创新，突破惯性思维和趋同思维，尊重员工的个性化和独创性，鼓励思想碰撞和自由创造，营造创新氛围。

　　产品创新。编辑是产品创新的关键。在报纸行业，产品创新常被称为“改版”，是编辑以读者为导向进行市场调查，分析市场上同类产品，了解读者新的阅读趋向，然后确定改版内容。专业报纸可以从四个方面进行产品创新：一是讲深度，有内涵。专业报纸应该在深度和内涵上深挖、细挖，提升版面价值，给读者带来信息、娱乐、教育、审美等诸多方面的满足。还可以通过扩版来调整现有的版面构成，增加一些更吸引读者、更具竞争力的栏目内容，打造报纸的整体风格与形象气质。二是美化优化版式设计。版式设计是影响报纸形象的主要因素，编辑既要使内容符合读者的阅读需求，也要考虑到读者的感官要求，对文字、标题、线条、色彩等进行合理搭配，以吸引更多读者的“眼球”。三是提高印刷质量。印刷质量直接影响到读者的购买意向，另外，由于专业报纸大多有分印点，印刷标准不统一，使一份报纸在不同地方出现了不同的印刷效果，影响了报纸的美誉度。四是加强报纸审核。要建立专业报纸特有的、科学合理的评报体系，完善审核人、审核办法、鉴定依据等相关审核制度，把审核工作做细、做到位、做扎实。同时要加强专家审核。

　　发行创新。所谓发行创新，是指运用差异化战略，对读者和经销商的综合情况进行合理的市场布局，并以此制订发行服务、促销和管理等各项措施。当前，专业报纸市场形势愈发严峻，新报纸抢滩市场。专业报纸应根据市场的新情况，进行发行创新，确保市场份额，实现重视服务求发展，降低成本谋效益之目的。一是建立完善的市场监测体系。当前，很多专业报纸的市场意识不是很强，对同类报纸的状况和广大读者的需求知之甚少，这是很危险的。专业报纸应建立完善的市场监测体系，紧密跟踪市场和读者的需求，这对于报纸的长期发展是非常重要的。二是落实目标责任制，加强对经销商的管理。以目标责任制为原则，开展对经销商的绩效考核，提高经销商的积极性，维护和扩大市场份额。同时做好对经销商的培训工作，推动经销商向合法、规范的公司制方向发展，确保报纸运输畅通快捷，提高发行的质量和效率。三是看准市场，做好分析和定位。积极收集同行业报纸信息，不断修订发行政策。对于没有完成任务量或存在问题的经销商进行市场调查，并有针对性地提出解决和调整方案。同时，给予经销商优惠政策，以及充分的应对市场的自主权。四是强化市场调研，做好服务配套。要为读者提供全方位的发行服务，把读者满意度这一最基本的衡量发行服务的指标落到实处。

　　管理创新，是对传统的管理模式和管理方法进行改革、改进和改造，以适应新情况下生产经营的客观要求。笔者认为，管理创新最重要的是三个方面：人才、制度和文化。一是人才引进。针对专业人才，特别是高端人才短缺的现实，专业报纸的人才建设也应该引入市场机制，实行全员聘任制，一是引进，二是培养。二是建立健全各项制度，为发展提供保证。专业报纸应通过制度创新，引入利益调节机制，把分配、奖惩、考评、人才选拔及聘用等管理制度健全起来，把每个岗位上的每个人的积极性都充分地调动起来。三是加强文化建设，创造和谐环境。文化建设是报纸发展的催化剂，更是报纸健康发展的基础。专业报纸的领导都应该自觉地做文化建设的第一倡导者、第一力行者，营造公平、公开、公正的氛围，为员工创造良好的人文环境。

　　品牌创新。品牌创新是持续增强报纸竞争力的一个必要战略，是一项长期的建设过程。一是重视品牌宣传。根据自身特点和优势，制定科学的品牌推广计划，探索品牌建设的新思路。比如，策划举办有影响力的活动，与多种媒体建立良好的合作关系，充分利用有影响力的媒介进行宣传，提升品牌价值，扩大知名度。二是培养与读者之间的亲和力，这是专业报纸的责任和义务。专业报纸可以通过举办一些有针对性的公益活动，树立起良好的企业形象，在读者心目中加强品牌认知度和美誉度。三是建立专有网站。专业报纸应该以新的思维方式来认识网站的价值。有了专有网站，一来读者可以方便地找到，二来能吸引读者，三来能留住读者。专业报纸还可以通过网站展示产品、服务和媒体报道，展示自己的综合实力。

　　综上所述，专业报纸只有紧跟市场进行创新，把深化改革和加快发展结合起来，把加强管理与解决实际问题结合起来，围绕市场规律和读者需求进行产品创新、发行创新、管理创新和品牌创新，才能不断增强竞争力。

[时间：2006-12-11  作者：席玉虎  来源：光明日报]