想想上次别人问你都为生活做了什么，你是如何回答的呢？你是否与客户分享过自己的产品和服务类型，或者向他们描述了这些产品的价值？你回答问题的语气是否充满了自豪、热情和自信？
 
　　当我第一次见到一个企业的领导时，总要问问他这个企业最著名的是什么。我所听到的最典型的回答通常都只有一个词——质量、服务或递送。在一般情况下，我还会让他们进一步描述一下质量的含义，或者让他们给我举一个服务的例子。尽管如此，我还是为这些企业或个人获得成功的理由而感到震惊。事实不应该是那样的。

　　如果一个企业的领导不会为员工们日复一日的工作和他们的工作成果而感到惊喜，那么客户都将如何看待他们呢？而且他们又将如何与经验丰富的客户谈生意呢？每一个企业都应该制定一个独特的价值主张。你可能以前也听说过这个概念，但是大多数企业——至少有98%的印刷和装饰企业——都没有时间去制定这个“独特的价值主张”。你的企业是否拥有自己的价值主张？让我来帮助你们制定一个吧。

　　定义独特的价值主张

　　制定独特的价值主张并不像做其他事情那么容易。通常这是一个来自于行业之外的经过实践检验的想法、理念或方法。举例来说，Home Depot的创始人Bernie Marcus 和 Arthur Blank早在1978年就说出了自己的经营原则：“我们要照顾好顾客”——最近他们的客户服务水平有所下降，主要是因为在客流高峰时，他们的店员很难在接受货物的同时，照顾好每一个客户。

　　在2003年，公司的首席执行官Bob Nardelli对货架的补充和发送时间做出了严格的规定——并在所有超市中长期执行——这样一来，店员们就能在人流密集时专心照顾好每一个顾客了。该公司的客户满意度在短短几个月内就得到了大幅度的提升。

           任何一个企业的价值主张都应该含有三个关键的因素：

　　它应该服务于自己的目标客户，并努力满足这些客户的强烈需求
　　它必须在客户眼中具有一定的可靠性
　　对某一个特定市场来说，它必须是充满创造性、独一无二而又充满新鲜的。

　　在上世纪将要结束的时候，联邦快递大胆地提出了“When it absolutely, positively has to be
there overnight”的广告语，而且这也是客户们在收到包裹和信件时最希望看到的话。如今，该公司的口号已经改成了“放松。联邦快递”——这再一次向客户证明了自己的可靠性，并为他们留下了想象的空间。

 

　　人们可能会得出这样的结论——虽然可能是错误的——要想把营销信息传达给民众，就要花数百万美元来做广告。你可以根据恰当的预算来发现、开发和实施自己独特的价值主张。也就是说，你要用过恰当的传播媒介，把恰当的信息传达给恰当的受众。

　　准备、目标和启动

　　一个企业要想实现自己对于市场的承诺，首先就要理解什么是核心竞争力。想象一下，如果与你的目标客户玩文字游戏，让他们说出听到你的公司名称时首先想到的事情，那么他们的回答将是什么呢？

　　他们是否会马上想到你的每一种产品所具有的良好质量？你可靠的发货记录？你对待他们的方式？也许他们会把公司的名称与给他们留下深刻印象的人的名字联系起来——就是把他们当作最尊贵的客人来对待的那个人。如果你们每一个都能做到这一点，那就能够得到意想不到的效果。你的想法和优秀的服务态度将使客户名单变得越来越长——这已经成为了企业仅次于方便的地位位置、短暂的操作时间、低廉的成本和可观的投资回报率之后的又一个卖点。

　　你的价值主张应该以所有的产品和服务为基础，而且要说给目标市场中的每一个潜在客户、供应商和投资者听。如果你拥有两条完全独立的产品线——就像你在同一个企业里为不同的客户群提供完全不同的商业服务一样——那么就应该对它们进行区别对待，为每一条产品线制定一个价值主张。

　　最重要的是，你的“独特的价值主张”应该能够回答客户最主要的问题：我为什么或者为什么要继续从你这里购买产品？我能从你这里得到什么不能从其它地方得到的东西？

　　出于这些原因，你的价值主张应该具有吸引人的文字——例如：最好，最快，只有或者最容易等——它们能让你在众多竞争者中脱颖而出。不要一味吹嘘你的产品都能做些什么，而是要表达出你、你的公司和你的产品能为你的客户做些什么。

　　一旦你拥有了最清晰和最具竞争力的信息，那就要把它传递给最佳的对象——你的理想客户群，并让它出现在能够让客户经常看到和听到的地方——互联网、黄页、名片、店面标牌或新闻通讯等——总之就是让它给客户留下深刻的印象。

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　　在花了几个小时对我们这个行业内的很多大公司的网站进行了浏览之后，我发现多数公司都没有在自己的主页上留下“独特的价值主张”。但也发现了一些引人注目的句子：

　　M&R：“给客户留下想象的空间。”

　　The Graphic Edge：“一个高水平的全服务性丝网印刷企业将为学校、企业和其他组织带来高质量的产品和周到的服务。”

　　Excalibur Displays：“工业时代的最低价格。为贸易展会、销售点和特殊场合增加价值。”

　　ColorSpan by MacDermid：“我们的大幅面数字彩色打印机具有最快、最宽和最高的分辨率以及其他打印机所不具备的多种功能。”

　　SanMar：“国内最好的服装印刷供应商。”

　　Geneva Capital：“诚信、创新、卓越和服务。我们了解客户所处的行业，并知道他们需要什么样的设备。”

　　在那么多的知名企业中，只有少数几家表达出了自己的价值主张。因此，我们可以清楚地看到，所谓价值主张就是以客户为本和比较独特的信息。

　　通过考验

　　看到这里，你肯定也想起草一个属于自己的价值主张了。现在，让我们打好第一枪，看看自己的价值主张能够通过下面的测试：

　　你是否清楚地表达出了自己公司的产品和服务与其它公司之间的区别？你是否能够满足特殊市场的需求（例如学校）？几年以前，IBM在自己的广告中传达了这种信息：“没有人会因为选择了IBM而感到恼火。”你难道不认为与一个要做出重大财政决策的企业领导者谈论购买哪种电脑的问题是很冒险的吗？要想通过这个测试，你需要对客户最重要的需求有深入的了解，并且清晰地表达出自己比别人做得好的地方。

　　你的价值主张是否能是你成为客户眼中最英明的领导者。或者说，你能否用“最好、唯一、最快、最简单”这样的词来替换价值主张中的“什么什么之一”？你的独特的价值主张不能与竞争对手有雷同之处。为你的企业定位，这样你就不会面对真正的竞争，而且当地的客户也会非常原因跟你合作。

　　你是否使用了只有一种含义的词语？你能为“第一”、“安心”这样的语言做出几种解释？不要对我上面提到过的公司产生误解——请记住，大多数印刷和装饰公司都没有独特的价值主张——但是要尝试着去传达一个明确的概念。

　　你的价值主张中是否含有一到五个亮点（就像Geneva Capital公司的一样）？尽量缩短你的价值主张，这样就很容易让别人记住。最近，我帮助一个客户制定了属于他自己的价值主张，主要是告诉客户选择他的软件是一个非常明智的选择，因为这个系统可升级、可管理、价格合理、启动迅速，是一个全面的解决方案。

　　一个忠告：通过客户推荐书、成功故事、案例分析、第三方证明以及认证机构的签证文件等方式来支持自己的价值主张。你要学会大胆地说出自己的想法，并用可信的事实和证据来支持它。祝你好运！

 

[时间：2006-12-04  作者：刘谈编译  来源：本站原创]