据统计，在美国图书出版业在网络利用方面领先其他行业至少1年。网上书店的发展壮大就是其突出的表现。1998年初，美国网上书店数量只有600 家，到了1999 年这一数字翻了一番，达到1200 家。图书已成为互联网上最畅销的产品之一。网上书店已发展成为全美发展速度最快的发行渠道。

　　从美国网上书店销售排行榜来看，最大的网上书店是亚马逊。1998年，亚马逊的销售额达到6.1亿美元，比1997年增长了近313%，如此辉煌的增长速度使其遥遥领先于排名第二、销售额为6180万美元的巴诺网上书店。前身为计算机文化公司的胖脑网上书店的销售额为1070万美元，增长幅度超过256％。位于美国网上书店销售排行榜第留位的是鲍德斯书店,其”98年的销售额为460万美元。目前，亚马逊网上书店控制着美国80 ％的网络图书销售市场（巴诺网上书店占10％）。

　　据海特里克斯媒介调查公司的统计显示，美国每月最繁忙的网站是亚马逊和巴诺网上书店。该公司还依据使用方便、顾客信任度、网上资源服务及综合成本等几项因素对美国网上书店进行了一次综合评比，结果显示，美国最大的网上书店亚马迹还是消费者心目中最受欢迎的网上书店。依据得分多少，消费者最喜爱的网上书后依次为亚马逊、巴诺、布伊、布克斯、华兹华绥、斯布里、前进哈斯丁斯、沃尔马在线、艾尔特和购物。最具活力的网上书店是布伊网上书店。它是网络零售商Buy.com公司的图书零售网站。Buy.com公司成立于1996年，目前还拥有Buyvideos.com、Buygames.com、 Buycomp.com、Buysoft.com和Buymusi.com等网站。到1998年，公司的总营业额达到8600万美元。布克斯网上书店是美国首批网上书店之一，并已进人全美最大的5家网上书店行列。哈斯丁斯网上书店于1999年5月进行了升级，并改名为前进哈斯丁斯网上书店，目前经营品种超过1000万种，包括图书、音像制品和软件等娱乐产品。

经营策略发生转变，近期预计依然亏损
　　近年来，由于网上书店数量剧增，竞争更加激烈，因而增加了在市场上保持领先的难度。许多网上书店为了节省成本，纷纷调整经营策略。

　　组建发行中心，改变无店铺经营模式。亚马逊网上书店在开办时号称是地球上最大的网上书店，拥有250万种图书。事实上，它只有少量库存，主要是依赖图书批发商（英格拉姆图书批发公司）来供货。1999年，亚马逊网上书店建立了一个巨大的发行中心。这样做就是希望自己处理订单来降低成本，而不是依赖第三方。巴诺连锁书店在1999年试图收购美国最大图书批发公司英格拉姆的初衷也是为了更快更有效地提高其所属的巴诺网上书店的发货速度。当美国联邦贸易委员会阻止这一交易时，巴诺连锁书店随即宣布将开办两个发行中心。目前巴诺连锁书店已经拥有一个约9.3万平方米的库房。此外，由于所有的网上书店几乎都能确保货源，所以读者挑选图书已不成问题，再加上所有的网上书店都依靠折扣这一促销手段，因此价格也显得不那么重要了。为了赢得顾客，众多的网上书店把服务的重点转向准确度上，力争做到发货及时，到货准确。

　　网上书店三大增长点。从目前的经营情况来看，未来网上书店的发展将依托三个增长点，即国际市场、网络链接和多种经营。而实际情况也是如此。据报道，美国主要的网上书店在采取措施扩大国内消费群体的同时，纷纷把目光转向了国际市场。国际市场将会成为网上书店可持续发展的源泉。1998年，国际市场销售占亚马逊总销售额的20%,巴诺为10 ％。另一个增长点就是网络链接。其他网站同意通过网络。链接将客户指引到某个具体的网站，并以获得一定比例的销售提成作为条件。据统计，亚马逊网上书店拥有的链接网站超过2万个。巴诺超过10万个。其次就是多种经营。网上书店要想与传统书店进行竞争，就必须依托自身的优势，开展多种经营。1998年,巴诺网上书店销售额的98%来自图书，此外还经营杂志、软件和音像制品。而亚马逊则明确表示，经营图书仅仅是书店的第一步，其目标就是使书店成为“购买、寻找和发现任何网上产品和服务的最佳场所”。目前，亚马逊网上书店的经营项目包括音像制品、软件和礼品，并已进入拍卖市场。

　　据报道，目前美国还没有一家盈利的网上书店。1998年，亚马逊、巴诺、胖脑和鲍德斯网上书店的总亏损额达到2.275亿美元，比1997年增长370%。亏损额增长速度要快于营业额（322%）。到目前为止，这些网上书店的经理们还是不愿预计他们何时能够保本或盈利，依然一味地声称从近期来看，亏损还将继续。据专家们分析，网上书店没有盈利的主要原因是资金投入过大。1998年，亚马逊用于运营方面的成本投入是195.6亿美元，巴诺网上书店是9800万美元。

1998年亚马逊与马诺经营明细表（百万美元）
　项目
　亚马逊
　巴诺
　销售额
　610
　61.8
　销售成本
　476.1
　47.6
　毛 利
　133.9
　14.2
　经营费用：


销售与推广
133
70.4
产品开发
46.8
8.5
管理费用
15.8
19.2
购并等成本
50.2

总计费用
245.8
98.1
经营亏损
111.9
83.8
净亏损
124.5
81.3

　　从投资情况来看，亚马逊和巴诺网上书店投入最大项目是销售和推广。销售与推广项目包括广告、市场宣传与公关费用以及从事推广、销售等活动的人员工资及相关费用。广告费用又包括电台、电视台和印刷广告以及用于网上宣传和建立广告关系的费用。其次是产品开发费用，主要包括用于开发、编辑和电讯经营人员与顾问的薪水及有关费用和电讯基础建设以及信息收购的成本。再次是一般管理费用，包括行政、财务管理人员的工资和相关费用等。

大学网上书店异军突起
　　随着电脑的普及，网上购物已经被越来越多的美国人，尤其是年轻人视为一种时尚，更为重要的是消费者发现网上购物不仅方便而且还能节省成本。许多网上书店纷纷把赌注压在学生身上，因为学生这一群体在网上所花的时间要多于其他任何群体，他们也希望在网上购买教科书。1998年8月，瓦西特网上书店宣告成立。这是美国首家大学网上书店。该店从一开始服务5家华盛顿特区学校，到了1999年春季，它已在45个州开办了分站，登录了57所州立大学的书目。该店的所有订单及发货业务均由贝克·泰勒批发公司承办。它的成立揭开了这一市场的竞争序幕。第二家涉足这一市场的网上书店是成立于1998年秋季的大字网上书店。这两家大学网上书店的成功主要归功于强大的市场宣传攻势和认真培育与学生、教授和出版社的关系。1999年初，美国最大的两家大学书店也作出反应。l月份，拥有600家分店的福莱特大学连锁书店开办了福莱特网上书店。这家网上书店除了经营新旧教科书之外还经营计算机和软件。此后不久，拥有365家分店的巴诺大学书店也成立了教科书网上书店。

　　随着竞争的进一步加剧，这些大学网上书店纷纷采取了各种各样的促销措施。与其他同上书店一样，瓦西特网上书店也随时向顾客提供图书的备货情况。不过，不同之处是这家同上书店只销售有库存的图书，图书的分拣、包装及运输全部由贝克·泰勒图书批发公司负责，这样书店就可以充分地利用贝克·泰勒公司数据库中的40万种图书和4家书库。

　　大字网上书店则靠的是折扣和免费邮寄。大字网上书店的创办人马休·约翰逊说书店的成功靠的是折扣和免收运费。他说："我们的目标是创牌子，与学生建立交流来满足他们在教科书和学习方面的需求。”与瓦西特网上书店不同，大字网上书店不是依靠图书批发商来处理发货。这家书店开办了一家面积约1．7万平方米的图书处理中心。目前，大字网上书店的订单兑现率高达95％，并实现了零退货。而教科书网上书店则提出了“不喜欢就退款”的口号。

　　此外，为了确保大学书店之间的公平竞争，美国大学书店协会于5月份开办了一个网站以供协会的会员在网上销售大学教科书和课程资料。这一网站主要是针对那些营业额低于300万美元，没有上网的会员店的。目前已有300家会员上网。

　　尽管许多大学书店说还没有真正感到网上书店带来的影响，但是他们认为随着网上书店数量的增加，目前，3％-10％的业务减少量将会进一步加大。大学书店所普遍关注的问题就是折扣，因为网上书店所销售的图书大大低于大学书店的进价。目前美国大学书店协会正在调查此事，如果出版社对网上书店和大学书店实行不同的价格政策，那么这些出版社就有可能受到起诉。

　　美国网上大学书店规模比较
　　书 店
　　图书品种
　　折扣
　　教科书
　　600万
　　新书10%，其他最高90%
　　大 字
　　300万
　　最高40%，平均10%-20%
　　瓦西特
　　40万
　　15%-40%
　　福莱特
　　10万
　　最高25%

　　巴诺大学书店经理罗斯预计，随着网上书店进一步加强其广告和推广攻势，美国网络教科书零售市场上竞争将会进一步加剧，从而迫使每个零售商的价格下降，所以今后的竞争将主要集中在服务上。瓦西特网上书店经理艾里克说，从目前的情况来看，大学教科书网络销售额是否将以亚马逊和巴诺网上书店令人窒息的速度增长依然还是未知数。不过他预计，在未来3年内，所有新书的2／3将通过互联网络来销售。这一观点也得到了众多网上书店的认可。

　　据美国VS调查公司预计，美国网上图书销售前景灿烂。到2002年，一般图书的网上销售额将由1999年的11.3亿美元增至21亿美元。而据弗里斯特研究公司估计，美国网上图书销售额到2002年将增至27亿美元。此外，该公司还估计，网上书店销售其他商品的销售额将快速增长，其中音乐制品的销售额到2002年将会达到19亿美元，软件达到28亿美元，录像制品达到9.76亿美元。

[时间：2000-11-15  作者：杨贵山  来源：出版发行研究]