营销公司对直接营销的重新关注是与技术的进步分不开的。如今，人们对直接营销的宽容度已经达不如前了，他们认为直接营销的成本较高，开发和实施的周期较长且缺乏明确的投资回报率统计。营销公司现在需要的是一个快速、灵活、针对性强且可以测量的综合性直接营销解决方案。而且，如果这些公司是通过特许经营店、分销公司或销售代表来销售产品和服务的话，那么他们就需要一个具有品牌控制能力的直销解决方案。

　　当今的营销公司对解决方案有着负责的要求。他们需要的解决方案必须具有以下几种功能：

　　增加销售收入

　　在当今这个竞争异常激烈的市场环境中，营销公司迫切地需要一个能够以较低的成本进行多渠道营销的解决方案。人们应该利用印刷品和电子邮件来进行交流。营销执行者意识到多样性的沟通渠道有助于巩固客户与商家之间的良好关系。最后一个目标就是要通过增加与客户的接触点来提高企业整体的销售收入。

　　品牌控制

　　企业都需要一个能够作为集中的营销资源来使用的系统，这个系统机要能进行品牌控制，又要赋予销售代表或代理公司一定的权利，让他们能在短时间内采取积极有效的直接营销活动。

　　合作管理

　　由于分销渠道比较复杂，因此营销公司想让特许经营店和销售代表利用网络系统来保持它们合作信用的平衡，并帮助他们管理直接营销活动核材料。

　　订购自动化

　　要想实现对数百名用户的直接营销过程进行自动化管理的目标，营销公司所使用的系统必须能够消除人们对手工生产和复杂项目管理的需要。它们需要一个能够处理网络订单，且能在不受干扰的情况下，进行产品的生产、分销和封装的印刷服务供应商。

　　提高响应率

　　营销公司必须要了解企业经营的业绩。因此，它们需要一个能够跟踪直接营销响应率的解决方案。很多营销公司都想要将分区营销、地域营销和销售业绩结合起来分析。而这些销售业绩都是运用各种算法计算出来的。人们同时还需要实时数据，这样就能根据不同领域和不同地区响应率的情况来随时调整营销活动了。那些有预审和信息采集能力的公司往往能够将大量的营销信息传递给正确的接收者。

　　印刷领域的创新工具

　　软件和数字印刷技术现在也被用来满足人们对交互性、多渠道和绩效营销解决方案的需求。数字彩色印刷技术已经取得了很大的进步，它的性价比比较高，非常适合用来印刷直接营销材料。如果印刷服务供应商能在Graph Expo展会的展厅里走上一圈，就会发现人们能用不同的技术，以不同的性价比印刷出接近于胶印质量的页面。佳能、惠普、柯达、柯尼卡美能达、奥西、赛康和施乐等公司都展出了自己最先进的数字彩色印刷技术，并能将其运用在营销材料的生产过程中。

　　更为重要的是，很多新兴的软件工具都已经开始参与到综合营销活动管理的工作中来了。Responsive Solutions、interlink ONE Inc、XMPie、Document Sciences、 Pageflex和MindFireInc等公司都拥有一系列工具，可以帮助印刷服务供应商制定综合性的营销计划。它们能将直邮的力量与互联网的互动性结合在一起，目的就是要将更多的直邮收件人转变为具有价值的潜在客户。这些应用解决方案能够使个性化URL和VIP Landing页面的设计、管理、跟踪等实现自动化。

　　印刷服务供应商把目光转向印版

　　传统的印刷服务供应商也正在寻找新的机制，以便于重塑自己的企业，抓住可变数据印刷的机会——参与到营销活动的管理过程中来。LaVigne公司就通过市场考察和一系列措施，从一个传统企业转变为了一个现代化的印刷企业。《印刷解决方案》杂志在2005年四月评选出了2005年印刷和文件管理企业百强名单，LaVigne位列第41位。此外，它还成为了2004年发展速度最快的十大企业之一，每年的增长率保持在18.7%左右。

　　该公司非常重视对新技术进行投资，已经成为了可变数据印刷和JDF工作流程领域中公认的领导者。该公司的总裁兼首席执行官Chris Wells已经意识到，印刷行业的未来并不局限在好看的印刷品上。他把公司的使命定义为帮助客户以最合理的成本，在最恰当的时间里，把最准确的信息传递给最需要的接收者。Chris在与我们的交谈中指出：“网络直接印刷解决方案的种类还不够多。如果能充分地利用这项技术，我们就能将一个解决方案融合到客户的生产环境中。现在我们已经意识到，我们需要成为客户营销系统中的一部分，并为他们提供一套完整的工具，从而将数据结构、销售人员和客户关系管理系统联系起来。”

　　凭借着丰富的工作经验，Wells意识到自己必须找到正确的资源，并利用它们把梦想变为现实。他任命Jack Perry为客户战略高级副总裁。Jack的任务就是找到最佳的营销活动方式。据Perry介绍：“营销就是要把自己推销给别人。首席运行官就是要找到恰当的合作伙伴，保证营销操作管理和营销资源管理的正常进行。我们都知道，没有任何一种工具或任何一个解决方案能够满足每一个客户的要求。要想最大限度地抓住机会，我们就要了解他们的营销过程，并找到将多渠道营销与可测量的结果整合起来的有效途径。”
Lavigne公司有一个客户是屋顶和墙壁装饰品的制造商，他们最重要的产品就是墙壁装饰品，而且还推出了很多新型屋顶装饰材料，该公司的目标是：

　　1、 根据现有客户名单，寻找屋顶装修的承包人。
　　2、 把屋顶装饰产品介绍给这些承包人。
　　3、 在六个月的时间里，将2000名承包人转变为自己的客户。

　　该公司并不知道在客户列表中有多少个屋顶承包人。它们所经销的产品的品牌也没有多好的知名度。它们所面对的困难就是要将客户群进行分类，并通过具有竞争力的产品来吸引客户签约。LaVigne公司主要设计和推广综合性多渠道营销计划，这个计划包括与个人网站相连的个性化直邮信件、一个网络调查以及个性化的电子邮件。

　　目前，这项计划的实施效果还没有最后统计出来。LaVigne公司与代理商和制造商共同努力，总结出了转变为自己客户的这些承包商的特点，并根据这些特点和客户们的反应，调整了公司的产品。

　　第一批邮件的总数是65000封。在LaVigne的帮助下，这家制造商对自己的客户群体进行了成功的分类。在第一轮营销活动中，该公司共吸引到了1200多名客户，他们还将继续努力，争取实现并突破吸引2,000名客户的目标。

　　除此之外，Lavigne公司还与大型金融机构合作，建立并增强客户的忠诚度。金融服务机构通常都拥有强大的客户资料数据库。这些数据能帮助它们对客户进行360度全方位的了解，但是它们的市场份额却在不断缩小。在一年的时间里，金融机构大概能够客户进行七到八次的接触，而LaVigne的客户每年与自己的客户有三到四个接触点。因此，LaVigne和金融机构利用一系列软件工具联合制定了一个战略，找到一个能够更有效地利用直邮和互联网的综合性解决方案。虽然到目前为止，我们看不到这样做的最终效果，但可以肯定的是，增加与客户的接触点对于提高他们的忠诚度来说是至关重要的，同时也是营销活动中必不可少的一个元素。

　　综合营销活动管理

　　营销是一个年产值在5000亿美元左右的产业。在过去十年中，媒体已经深入到了社会生活的各个角落，同时也让人们在做出媒体购买决定时变得更加犹豫，他们会对一个促销计划或活动的效力进行评估。在当今这个讲求一对一个性化营销策略的社会里，首席营销官们都会根据自己所采用的战略对技术基础进行重新评估。营销者慢慢开始去了解自己所处的领域中各种技术的功能。虽然将电子邮件和网络技术用在营销领域的历史只有短短的五年，但现在的很多公司都在用这些新的通信工具来保持老客户，吸引新客户。人们想要将各种合适的媒体组合在一起，并与熟悉企业间新的通信模式的供应商进行合作。如果你已经做好了迎接这种挑战的准备，那么现在就开始对自己的企业进行转型吧！

 

[时间：2006-11-03  作者：于鹏编译  来源：本站原创]