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　　价格是营销组合的四个基本要素之一。但是在通常情况下，印刷服务供应商过分依赖于价格，认为价格是营销组合中最重要的因素，并且把它看得比“产品”、“地点”和“促销”都重要。在当今这个竞争异常激烈的市场环境下，我们很难要求消费者只从你那里购买产品，因为其它公司也能提供类似的产品，而且价格可能比你的还低。想要通过价格来打击对手是一种非常愚蠢的想法，它会给企业带来毁灭性的灾难，因此我不会推荐人们采用这种方式。它会对整个印刷行业造成危害。

　　印刷服务供应商已经开始意识到：现在是在产品价值上做文章的最佳时机。客户购买一个产品时，看中的是产品的价值主张，而不是它的低价格。随着印刷服务供应商逐渐认识到了这个现实，他们已经开始寻找和开发新的产品和服务，以便于使自己在竞争中脱颖而出。他们与客户进行交流，让客户认识到自己产品的好处，比如说：能够提高投资回报率，减少库存成本、有利于营销材料的品牌保护以及提高分销渠道的服务水平等。这些印刷企业还了解到：当今的印刷购买者都想要寻找最适合自己的产品和服务组合，希望能够得到一站式的完整的解决方案。

　　什么是价值？

　　营销大师Philip Kotler为我们解释了目前市场上最终的一个理念——顾客让渡价值（customer deliveredvalue）。他是这样定义的：

　　顾客让渡价值是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。客户的总价值就是他们希望从一个给定的产品或服务中获得的利益的集合。顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的。他认为顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品或服务。

　　印刷服务供应商发现，他们能通过提高效益或降低整体成本来使客户价值实现最大化。因此，人们没有理由只拘泥于成本（价格），而忽略了其他重要的因素。

　　这正是我们发现很多产品都发生了巨大变化的原因。这些变化是企业为了避免价格战和提高产品附加值所采取的手段。Robin Johnson曾经在一篇名为《保证价格的正确性》的文章中说：“你可以以不到50美元的价格在沃尔玛购买一个普通的公文包，但是如果想要一个具有特殊功能的防盗公文包，那你就只能乖乖掏出更多的钱了。因为这些特殊功能值得你为它们付出更多。”

　　Karen Keenan是AGS公司的营销经理，他特别强调了对高等教育机构的客户提供功能参数的重要性。

　　Keenan说：“统计数据告诉我们，客户每在印刷上花费一美元，他们就要在内容准备和产品交付过程中多花费6美元。我们的目标就是要把这些生产过程中的辅助性服务的成本核算在产品的价格中。经验告诉我们，客户不愿意为印刷付出太多代价。但是他们愿意为生产过程中的这些增值服务花钱。像数据采集、响应率追踪、邮寄和交付这样的服务对于消费者来说，都具有很强的吸引力。客户们选择AGS，是因为他们知道我们拥有丰富的知识和经验，能够在需要的时候，为他们提供完整的解决方案。这也正是他们愿意花钱的地方。AGS所做的就是把所有经过验证的功能参数提供给客户，让他们从解决方案中得到更多的利益。”

　　同样地，客户也愿意为自己所需要的产品花更多的钱。飞机场的食品经销商已经意识到，我们宁愿在机场花大价钱购买一个三明治，也不愿意在城市里的熟识店里购买便宜又好吃的食品。虽然我们可以汇抱怨机场里的商店掏空了我们的钱包，但是我们也必须承认在需要的时候得到食品的价值，当我们非常饥饿的时候，就不会在乎多花的那一两个美元。同样道理，在印刷领域中，互联网服务和网络直接印刷服务的概念也与印刷企业的服务质量息息相关，它能在客户需要的时间和地点，为客户提供优质的服务，并且能够保护品牌的一致性，保证客户的利益。为此，Great Lakes Integrated公司提出了一个名为AKSESS的系统。

　　AKSESS是一个专门为了回答“在何时何地设计和管理一个什么样的营销和品牌保护资源”这个问题而设计的产品。AKSESS能够开发和提供以网络为基础营销通信工具，以便于追踪数字和材料资源。在AKSESS的帮助下，用户们所需的广告、营销、数据表、文件和广告介绍等数字文件都能随时随地地出现在他们的桌面上。同样重要的是：AKSESS能让客户控制公司库存的印刷品和其他宣传材料。丰富的报告功能能让人们看到整个仓库的虚拟图像。

　　该公司的销售副经理Kostika Radivoj说：“在今天的市场上，你必须要给你的客户一个与你合作的合理理由。差异性能帮助客户提高效率和利润。” Great Lakes Integrated公司利用了“可用性的价值”这个概念，并且能在客户需要的时间和地点为他们设计内容。AKSESS的好处在于能够节省时间、降低成本以及消除困难，使用户获得创造价值和保证品牌一致性的能力。

　　找到合适的购买者

　　印刷服务供应商取得成功的另外一个关键因素就是要把产品的价值介绍给企业中最恰当的那个人。在一笔交易中，采购部门最关心的就是价格。Printone Digital公司的总裁兼首席执行官Don Raimondo说：“印刷的价值就体现在了响应率上。我们让客户参与到整个活动的管理过程中来——从创意到传递和追踪效果。我们用技术来帮助他们发展业务，扩大企业。这种产品就应该推销给营销主管或高级管理人员。”

　　Radivoj补充说到：“现在，光拥有一个高质量的产品是远远不够的。你还需要有一个聪明的销售人员，他们要能够理解客户的烦恼，并将最佳的解决方案提供给他们。这意味着你需要找到一个企业中最恰当的那个人。”

　　有效促销仍旧起到重要作用

　　促销活动仍然能在产品价值的建立过程中起到重要的作用。通过促销组合，企业可以通过巧妙或不那么巧妙的交流来告诉消费者自己的产品或服务比别人要好多少。Ralph Lauren生产的衬衫真的比Land's End的要好吗？只要这些企业能够想方设法让消费者认识到自己的产品所具有的额外价值，他们就会心甘情愿为自己喜欢的产品付出更多的代价。很多印刷服务供应商都通过有效的营销通信和促销手段宣传了自己的品牌。

　　真的不是价格的问题

　　印刷服务供应商应该明白价格问题并不仅仅是定价这么简单的！虽然很多公司面对着客户们降低价格的要求，但是这并不意味着目前的产品价格过高了。人们对于低价的需求是由竞争差异性不足，失败的谈判策略和价值传达不准确能原因造成的，还有一个可能的原因就是人们忽略了某些消费者对更高价格的需求。那些在面对咄咄逼人的客户时主动降价的公司往往会给客户造成这样的错觉，那就是：这种产品的降价空间比目前的还要大。

　　像AGS、Great Lakes Integrated和 Printone Digital这样的公司已经意识到了一些重要的问题，那就是：

　　* 明确目标客户，建立不同的竞争优势，确定自己找到了合适的联系人。
　　* 明白印刷本身就是一种商品，它只有形成以价值为基础的解决方案，才能被客户所接受。
　　* 推销“顾客让渡价值”的理念，这与提高营销的投资回报率，降低库存成品，增强营销材料的品牌一致性以及提高分销渠道的服务质量同等重要。
　　* 把整个公司的重点放在为目标客户创造和传递价值上。

　　总而言之，凡是获得成功的这些公司都没有把价格当作是销售组合中的唯一一个重要因素。

[时间：2006-10-18  作者：刘谈编译  来源：本站原创]