美国报纸现在已经成了“濒危物种”，出售文字给读者和出售读者给广告商这两项支撑报纸社会使命的业务，因报纸销量下降，正走向分崩离析。报纸和广告商们正在学习如何利用因特网来创造更多的商务。将来会出现媒体的融合，它们还尝试拓展在线或不在线的新业务。

　　《华盛顿邮报》的两名记者曾写了一系列文章，把美国总统尼克松拉下了马，使印刷传媒业的地位迅速上升。但是，美国报纸现在已经成了“濒危物种”。出售文字给读者和出售读者给广告商这两项支撑报纸社会使命的业务，现在正走向分崩离析。

　　广告流失报业遇困境

　　目前，美国报业遭遇1996年以来最严重的一次低谷：发行量和广告额大幅度下滑。美国发行量审计局今年5月2日公布了一项统计数字，在3月31日截止的6个月之中，全美发行量最大的前20家报纸的发行量平均下降了1.9%。与一年前的发行量相比，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《旧金山记事报》的发行量都下降了6%。在发行量最大的前20家美国报纸中，除了这三家以外另有12家发行量下降，4家微弱增长。美国报业协会表示，在同一期间内，814种报纸的日平均发行量下降了1.9%，643种报纸每周的日平均发行量则下降了2.5%。一年前，这两项数字分别是0.9%和1.5%。这说明，报纸发行量正在加速下降。

　　除发行量下降外，美国报业集团还面临广告收入减少、投资者要求更换管理层等诸多难题。以美国第二大报业连锁集团奈特里德为例，在报纸印刷成本不断上升、发行量不断下滑、来自互联网广告竞争加剧的情况下，集团去年遭遇股东逼宫，不得不作出集团出售的决定。

　　业内人士称，美国报纸遇到了前所未有的冲击和挑战。而这些挑战来自于以下几个方面：

　　新传播手段的挑战。美国报纸阅读率的下降在经济大萧条时期和广播兴起的时代已经开始。现在美国人花在看电视上的时间已经大大多于读报时间，而上世纪九十年代兴起的国际互联网又夺走了一大批报纸受众。在夺走报纸受众的同时，新媒体还抢走了报纸的广告收入。目前美国的12至17岁青少年有将近九成是网民，美国成年人66%持续使用互联网。

　　广告投放的流失。百货公司在报纸广告的投放上，其比例从2000年71%降到2005年56%。招聘、汽车及房地产为主体的分类广告市场日益感受到网络竞争对手带来的压力。从1999年开始，在线招聘广告以每年22%速度增长，到2005年，其带来的利润已超过了10亿元，在招聘广告总收益中的比例已超过16%。

　　纷起革新割价促销

　　为了应对困境，美国主流媒体纷纷采取一系列“不同寻常”的动作。首先是提高报纸发行量，而降价历来是提升发行量的不二法宝。最近《纽约邮报》促进发行量的手段之一，是将价格下降到25美分一份。

　　《芝加哥论坛报》决定削减在旅馆、医院和学校提供的折扣报纸的数量，因为这些地方的读者几乎不为报纸付钱，他们不关心报纸的质量，阅读人数也很难统计，只有关心报纸质量的人才会付钱购买报纸。

　　与此同时，报纸的出版人也在寻找电话推销和降价销售以外的促销手段。经营着12家日报的小报业公司——McClatchy公司，过去20年中发行量一直保持增长。这在业界是独一无二的。该公司的手段从上门推销到寄送手写便条提醒续订，无微不至，而且还坚持报纸低价、不减少新闻版面以及送报上门。

　　《纽约时报》在核心的纽约市场上发行量下滑，但是总发行量并未下降。《纽约时报》去年在美国共开辟了50个地区市场，还向全国各大学的学生以及纽约的新居民进行推广。《华尔街日报》采取了提价、取消效益不佳的推广活动、取消为公共场所提供的报纸等方法。《洛杉矶时报》的发行量从1999年的110万下降到今年公布的90万，该报今年4月宣布，将投入1050万美元用于提高发行量。

　　为了挽回颓势，一些美国报纸10多年来第一次改变自己的版面语言。版面改革的潮流主要是小报化(瘦报)。《纽约时报》近期决定将报纸页面宽度缩短3.8厘米。《纽约时报》的版面变动将于2008年第二季度开始，此举每年可为报社节省大约4200万美元开支。此外，《华盛顿邮报》和美国发行量最大的报纸《今日美国报》已进行了版面尺寸缩减。

　　据称，《华尔街日报》也将于明年初开始压缩版面。为了增加收入，《华尔街日报》头版最终为广告客户开了绿灯──头版可以刊登广告，这是继《华尔街日报》欧洲版和亚洲版头版可刊登广告以来的又一“妥协”之举。

　　过去几个月宣布裁员的美国报纸排起了一条长队，《波士顿环球报》、《洛杉矶时报》以及《芝加哥论坛报》这些美国报业中的知名品牌也夹杂其中。除此之外，美国报业还做出了一些尝试，其三个举措电子报纸、免费报纸和“整体广告售卖”计划，前两者是美国报业响应新技术特别是网络传播作出的尝试，后者则是美国报业为了挽救报业市场，提升报纸发行量，增强广告商信心所作的努力。

　　中产阶级成新促销对象

　　由家族控制的美国报业公司麦克拉奇在公布收购美国第二大报业公司奈特里德之后表示希望立即出售其中的12家日报。分析人士认为，虽然技术革新使报业的传统商业模式受到挑战，但是报纸作为信息产业的一部分仍然大有前景。

　　专门从事媒体业务的投资银行格莱姆斯公司总裁格莱姆斯对报业的前景充满信心。他说：“我仍然坚信，在收集、散发以及信息和新闻事件的分析能力方面，很多报纸仍然远远处于领先地位。这种能力也不是很容易被其它媒体所取代的，在过去也没有。随着越来越多的人从电子媒体上获得信息，报纸则是这些信息的提供者。”

　　格莱姆斯表示，那些肯为调查新闻投资、对社会最有益的报纸最有可能生存下去，只要报纸的所有者有能力根据环境变化进行调整。《纽约时报》、《华尔街日报》等报纸可以通过提高售价来弥补广告流失造成的损失——特别是他们拥有更大的全球读者群。与很多其它行业一样，那些中产阶级，而不是高级知识分子或平民，最有可能在路边停下来买报纸。

　　美国报业正处于过渡到新媒体的阶段。印刷产品仍然强劲。一些新闻和信息越来越多地通过因特网这样的电子媒体来传播。报纸正在抓住这个机会。很多报纸的网址可以被看作是信息辅助工具，最终成为新闻和信息的门户。报纸和广告商们正在学习如何利用因特网来创造更多的商务。将来会出现媒体的融合。

　　事实上，美国报纸现在终于开始有所行动。很多报纸开始尝试将新闻报道与娱乐、生活方式等与人们日常生活更接近的元素相结合，而不单纯报道国际时事和政治等远离日常生活的题材。它们还尝试拓展在线或不在线的新业务。

　　另外，任何搜索信息的人都拥有前所未有的装备。GoogleNews等集聚性的新闻站点把全世界范围内的新闻来源都集中到一起。市民记者和博客也开始崭露头角。网络已经把属于专业编辑和记者的封闭世界向任何拥有键盘、能够上网的人打开。几家公司已经开始试验采用业余写手的文章——题材涉及戴尔笔记本计算机中冒出的火花，以及熟睡在沙发上的有线电视修理工。每个博客都可能有偏见，都可能诽谤，但博客作为一个群体，能够给搜索者提供无限的真实材料去咀嚼。

　　未来，传统媒体将如何转型，我们拭目以待！

[时间：2006-10-09  作者：佚名  来源：大公报]