如果说企业标识是一个企业的标准照，那么几经更迭的企业标识则像一张张经典的“老照片”，串起了一个企业发展的历史。10月1日，数码影像巨头富士继柯达之后，将正式起用企业新标，集体向银盐胶片时代作别。

　　一个时代的背影

　　今年初，柯达公司沿用了36年的黄色方框和“K”图形，被简单的“Kodak”标识所代替，变成了流线型的圆润外观与独特的字母设计。柯达跳出了象征胶卷的“黄盒子”——这是人们最直观的感受，柯达以此向世人表明，它向数码领域彻底地转型。

　　无独有偶，先于柯达向数码转型的富士也决定在10月更换其企业形象标识。柯达跳出了“黄盒子”，富士则去除了象征取景框的红色六边形，以更为立体的设计突出“FUJIFILM”，并对字母“I”与“F”进行了锐角处理，旨在更充分地体现富士胶片稳健的多元化战略和对尖端技术的执著追求。

　　与此同时，富士开始了内部结构的大调整。富士胶片（中国）投资有限公司副总裁徐瑞馥表示：从 10月1日起，原来的“富士写真胶片株式会社”将不复存在，在去除象征传统胶片的“写真”二字后，公司更名为“富士胶片控股有限公司”，下辖“富士胶片株式会社”（承继富士写真胶片株式会社的事业）和“富士施乐株式会社”（下称“富士施乐”）两大事业公司。

　　这是一个变革的时代。传统胶卷自诞生到现在，已经有一百多年的历史，但直到上个世纪80年代，黑白胶卷才被彩色胶卷所取代，仅仅过去20多年，数码影像就席卷了彩色胶卷，如果不能迅速适应变化，企业就将面临淘汰。

　　柯达与富士携手创造了传统银盐胶片时代的辉煌，他们之间的你争我夺也多次创造了世界营销史上的经典案例。柯达发明了胶卷，并一直引领着这个时代，但在数码转型上却比富士行动迟缓，致使目前陷入了前所未有的困境。

　　历史始终在前进，富士与柯达毅然更换企业标识行为表明了影像巨擘转型的决心，向那个辉煌时代做最后的告别。

　　定格的影像

　　根据品牌发育理论，品牌可以根据其所属类别以及发育阶段的不同，分为功能性品牌、规模性品牌、技术性品牌、价值性品牌以及精神性品牌。富士历史上有四次换标，前后共五个标识，每一次换标恰恰都对应着品牌发育的不同阶段，它们就像企业发展中定格的影像，重现了一个地方小公司成长为跨国企业并重生再造的历史。

　　富士胶卷创立于1934年，其前身是日本塑料的“胶卷试验所”，创立之初企业的Logo非常简单，“Fuji”两字上面顶着一座富士山，它们被包围在一个圆里面，孕育着富士胶卷本来的含义，这是一个功能性品牌。

　　1960年，富士获得了快速发展，技术力量日渐雄厚，开始有了国际化的需求，于是需要一个规模性品牌，他们重新设计了企业标识，红底白字的“FUJIFILM”特意增加了“FILM”，清楚地表明他们是一个纯粹的胶卷公司，外面是一个更具流线型的扁椭圆设计。

　　到了上世纪80年代，1980年,富士已经是一个国际化的大公司，迫切需要一个具有冲击力的企业形象，展现其高尖端的技术，适时引入了CI （CorporateIndentity企业形象识别）系统，创设了一个技术性品牌，将“Fuji”嵌入到一个红色六角形的取景框中。这个红色的取景框伴随着富士全球化的步伐传遍了世界，并在1984年奥运会上大放异彩。

　　1992年，富士进一步丰富企业形象内涵，引入了价值性品牌，在红色取景框旁边添加了黑色的 “FUJIFILM”，全面诠释了富士的企业定位。这也是富士以及传统银盐胶片的鼎盛时期，全世界人民热情消费着这种具有保存价值，能给生活带来欢笑的产品，专业爱好者则一再在清晰度、颗粒饱满度上不懈追求，这反过来推动了富士技术的进步。

　　这一次标识的变换与前几次有质的区别，它并不是在传统胶卷上的简单变换、添加，它是富士企图重塑自身，向数码时代跨越的标志，如果说前几次的换标是产品与企业的改良和进步，那么这次就是颠覆。

　　1939年出生于日本长崎的古森重隆引导了这次变革，他是现任的富士胶片株式会社社长、全球总裁兼CEO，也是富士历史上第七代社长。多年前，他就意识到数码化浪潮的到来，并以“熟虑断行”之势对富士胶片集团进行了一系列大胆创新的改革，转守为攻，对公司整体经营进行彻底改革，果断开拓新兴市场，集中资源促进成长型事业、强化并购和联盟。古森认为：“只有适应环境的变化才能生存，如果不变的话就不会有未来。”

　　此时的富士早已超越柯达，顺利完成了数码化转型，销售额几乎是柯达的两倍，成为一个以影像、信息、文件处理三大业务为核心的多元化公司，在医疗影像/生命科学、文件处理、印刷、高性能材料(平板液晶显示材料、半导体电子材料、民用及工业用油墨) 和光学元器件等领域均处于主导地位，而传统胶片业务只占总业务的6％。

　　大公司换标的多元归一

　　近两年来，国内外著名大企业相继换标，国内企业大多因企业的自身发展而变。夏新将“厦新”改成“夏新”，就是要突破原来的地域限制，做一个全国化的品牌；联想取消著名的软盘标志改成“Lenovo”是为了国际化扬帆出海；华为在国外市场站稳脚跟后，希望通过换标来进一步强化自己作为跨国公司的形象。

　　而跨国大公司的换标则聚焦在适应时代变革。

　　“大公司换标的主要目的有四个：企业战略发展需要，如业务范围的变更等；原有形象老化；企业文化的转变；全球化也是国内企业换标的一大原因。”扬特品牌识别咨询公司上海总经理李怡静分析。

　　今年1月4日，英特尔在全球统一发布全新品牌标识及宣传用语，以往为消费者所熟知的深蓝色字体“Intel”及“Intel Inside”口号结束其历史使命，全新的“LeapAhead”标识将同时启动。英特尔称这预示着他们由处理器厂商向平台提供商的转变。跳出“PC”，瞄准更广阔的消费类电子产品。

　　9月16日，思科在纽约向其投资者和分析师们展示了他们的新Logo，著名的旧金山大桥被九条由窄变宽的蓝色竖线代替，而红色的Cisco则放下来，字符也变得更加卡通化。

　　思科正在发生转变，自1993年以来,思科用十年不到的时间并购了81家公司，其中有许多针对普通消费者的企业，领域的多元化促使他们要向公众展示他们的新形象，以便更贴近消费者。

　　无论是富士、柯达、英特尔还是思科都试图适应时代的变化，用新的企业标识来重新定义自己多元化的形象，并结合时代特点，使之变得更简单、更酷，从而助力企业的发展。

[时间：2006-09-27  作者：佚名  来源：第一财经日报]