要想在定位营销中获得成功，就要认识到客户的差异性，明白不能用相同的产品来博得所有客户的欢心。定位营销的第一步是划分不同的市场，了解不同市场的需求。划分市场是一个选择的过程，人们要根据一般特征将大众市场划分为可管理的客户集团和非客户集团。有效的划分能够为营销者带来扩展客户群的宝贵机会。与大众营销不同的是，你可以预先根据相似的企业问题和需求对消费者进行分类。

　　一个市场区域就是一个相似的客户集团，它们对于产品和服务的需求都比较相似。

　　选择正确的区域

　　一个理想的市场区域需要从下面五个方面进行评估：

　　1、 它们是否是可确认，可测量的？印刷服务供应商对垂直和水平定位市场都比较关注。垂直营销就是通过定位确定一个企业服务于某一特定行业的方式。垂直市场通常用《北美产业分类系统（NAICS）》来进行划分。如果你想要找到一个进入某一规模的目标市场的企业列表或者开展一次直邮促销活动，列表经济公司就会将具有相似的NAICS编码的企业组合起来，为你创建一个新的企业列表。水平营销就是采用横向思维的方式，先确定出某一目标客户的特点，然后再将它推广到其他行业中。印刷服务供应商进行水平营销的一个普遍方式就是根据职位名称来定位。通过这种方式，你可以找到很多企业中的目标客户，例如：营销经理，市场总监或渠道战略副经理等。你不必在意这些人所在的企业属于哪一个领域，而是要关注他们的职能。当你的产品和服务适用官位很广，而且对行业特点要求不高的时候，你可以采用这种营销方式。有很多真实的数据能帮助你为某些特殊产品确定水平购买者。CMO Council（市场总监会议）具有关于首席营销官的数据，美国供应管理协会具有采购人员的信息，而培训和开发协会则拥有与培训部门有关的信息。

　　2、市场划分是否合理？它是一个增长的市场，还是能凭借你所拥有的技术赢得更多的商业机会？你所选择的市场区域必须足够大，拥有定位所需的所有资源，同时还要有利可图。你的企业可以专注于本地市场，也可以专注于国内或国际市场。在你选定最具吸引力的目标市场以前，最好考虑到以下几个因素：

　　o 在目标地区内的市场规模
　　o 该领域的增长速度
　　o 这个市场区域中的竞争状况
　　o 客户在这个领域中的品牌忠诚度
　　o 竞争支出所占的比例
　　o 销售潜力
　　o 预期利润

　　比如说，PIA最近的一份数字营销报告指出，赌博和博彩市场上的印刷花费为43亿美元。娱乐市场每年的增长率超过了5%，在广告方面的支出占行业总收入的2.5%左右。房地产市场在广告方面的支出为110亿美元，它同时也是印刷品使用大户，光美国地产业花在这上面的钱就达到了61亿美元。印刷服务供应商将这些领域确定为垂直目标市场，因为它们蕴含着潜在的商业发展机会。

　　2、 有没有进入目标市场的捷径？你所选定的目标市场必须要能通过营销通信和分销渠道进入。最有效的营销通信方式就是一对一销售电话，通过打电话，有经验的销售人员就能了解到客户的需求。由于每一个市场领域都有其固定的特点，因此销售人员可以通过一对一交流或直邮等方式，了解客户的需求和特点，将他们划分成不同的小组，为他们提供最有价值的产品和定价信息。

　　在市场定位过程中，你要关注两种客户的需求。

　　a.当前客户——你目前所拥有的客户和市场领域。当你开发新的产品或服务时，就想要扩大自己在现有客户群中的影响力。就像位于马萨诸塞州的LaVigne公司就从一个正规的印刷服务供应商转变为一个关注ROCI（通信投资回报率）和在现有客户中扩展服务机会的企业。LaVigne要让现有的客户明白自己的Marketing Communications Command Center如何能帮助他们开发、组成和执行营销活动，保证在恰当的时间，将恰当的信息传递给恰当的人。LaVigne需要与现有的客户进行恰当的接触，分享彼此在建立可升级的自动化系统过程中得到的经验，这些系统能通过电子和印刷技术帮助企业与客户进行实时的交流。LaVigne公司运用直销和高质量直接营销相结合的方式，成功地与现有客户建立起了新的联系。

　　b.潜在用户——目前还没有产生业务往来，但有成为你的客户的巨大潜力。PrintPelican是TPG集团的私有企业，它拥有两间工厂，一个位于佛罗里达的Riviera Beach，另一个位于加拿大的多伦多。据该公司的总裁Grant Morris介绍，他在对企业未来的发展方向进行评估时发现未来将有越来越多的业务在网上完成交易。这就促进了PrintPelican的诞生。PrintPelican.com是一个一站式的商业印刷厂，无论客户想要印刷小册子、台历、目录还是杂志，它都具备完成任务所需的基础设施和技术人员。客户们具有网上定购和付费的能力，同时也可以接收网络样张。虽然PrintPelican的客户中也不乏财富1000强中的大型企业，但该公司还是把目标市场定位在了中小型企业身上。

　　3、 市场是否具有独特的需求，让你的企业为客户带来与众不同的价值？从独立产品的角度上来说，不同的市场领域应该具有不同的营销组合。像Reaching Neighbors 这样的企业已经为房地产市场建立以网络为基础的直接营销解决方案。Reaching Neighbors认为无论是什么类型的小型企业，它的机会都是蕴含在一定的地理范围内的，也就是蕴含在这个企业的“邻居”身上。Reaching Neighbors公司的首要目标是满足方地产市场的需求。它的方法是让房地产代理商选择一个邻居，并通过一个长达12个月的综合营销活动建立起它们之间的关系。Reaching Neighbors为代理商设计活动的形式，并将明信片发放到诸位邻居的手中。这些明信片含有很多重要的信息，从高中校队的运动计划到短途旅行再到周末活动建议等，它们能保持代理商在所在地周围的人气和知名度。客户的价值在他们选购房屋的时候就能够体现出来，到时候，他们就会选择自己信任的房地产代理商。 “邻居”理念也可以扩展到更多的垂直市场上，例如推广服务机构的一项服务，饭店的一份菜单或者是商场里的一款产品。Reaching Neighbors的基础设施能够满足房地产客户的需求，并能用在不同的行业和领域中。比如说，可以在明信片里添加优惠券，提高商店或饭店的营业额，或增强客户的忠诚度。最重要的是，为不同的垂直市场设计不同的方式。

　　4、这个市场是否能够持久？它是不是一个成本变化较小的稳定市场？虽然每一个人都认为印刷业会常胜不衰地发展下去，但它并不会在所有领域都形成稳定的市场。最早在数字印刷领域获得成功的是技术文件。Mahoney集团最早是在1986年作为一个COPYMAT Franchise而成立的。在1990年，该公司购买了自己的第一个DocuTech，并成为一个领先的高技术软件手册和文件供应商。由于这方面的业务非常好，所以该公司在1994年关闭了自己的零售商店，而且发展的也越来越顺利。在2001年，PDF成为了行业内的最新标准，电子分销也成为了一种常见的销售形势，黑白数字印刷的发展也是突飞猛进的。该公司的销售副经理John Mahoney表示他们很快意识到了：要想使企业获得市场划分模式，我们想要参与到以价值和价格为基础的市场竞争中来。” Mahoney公司制定出的成功战略是：增加收入机会，加强营销通信服务，开发综合活动管理解决方案。

　　通过组织发展和战略收购，位于圣保罗地区的Merrill公司已经成为行业内领先的外包文件管理，品牌营销服务和其他信息管理解决方案供应商（针对于垂直市场）。该公司最初的市场定位是金融服务市场，但在上世纪八十年代后期，Merrill开始改变自己的产品结构。1986年，Merrill成立一个文件复制公司，为客户提供诉讼文件复印服务，这帮助该公司经受了1987年股票市场危机的考验，当年的那场危机几乎使金融服务市场崩溃。在八十年代后期和九十年代早期，Merrill改变了公司的所在地，并继续开设新的办公室和收购新的印刷厂以增强自己的国际服务网络的能力。与此同时，Merrill还与伦敦、东京、墨尔本、多伦多和蒙特利尔等地的金融印刷厂建立起联系，形成了全球性的金融印刷服务合作网络。如今，Merrill公司的重点仍旧在法律和金融服务市场上，但它也把自己的服务范围扩展到了房地产、财政服务、专业服务等其他领域以及一些知名大企业身上。这个战略能将市场上所蕴藏的风险降到最小。

　　营销的基础

　　确定需求和意识到不同客户集团之间的区别是营销活动的核心。印刷公司不可能为所有客户做所有的事情，也不可能让他们都感到满意：你的资源不可能支持你走的太远。你需要了解自己现有的客户，并确定想要吸引到的客户数量，同时还要制定出清晰的价值主张，以便于引起消费者的注意。划分市场的最大好处是如果市场划分得准确，就能使你的营销和销售投资回报率实现最大化。

[时间：2006-09-26  作者：简易编译  来源：本站原创]