最近，我收到了这样一封有意思的电子邮件：

　　我们是美国中西部地区最大的高速激光个性化印刷厂之一。我们的特点是能印刷复杂的个性化和MICR产品。这些产品常常有几百业，因此需要我们对成千上万个表格进行处理或者使用成千上万幅图片。我们已经拥有了七台高速IBM 4100打印机，并通过自己的努力，获得了IBM的“直邮先锋者（Direct Mail Pioneer）”称号。

　　你是否认为“个性化印刷”与“可变数据印刷”已经成为了同义词？我强烈地感觉到这两种活件有着很大的不同，而且个性化印刷的市场也比可变数据印刷市场要复杂一些，但还有一些人认为可变数据印刷的意思就是将数据印刷以任意形式印刷在纸张上，这让我感到很迷惑和矛盾。

　　我很想知道您对这个问题的看法，以及传统的个性化印刷市场之外的人是如何看待这个问题的。同时还想了解这两种技术的适用领域以及您对个性化和可变数据印刷之间的区别的定义。

　　在我看来，我把可变数据印刷看作是少量数字彩色或中量按需出版。你和可变数据印刷市场上的人们是怎么想的呢？

　　我认为这封邮件很有意思主要有以下几个原因。首先，因为多年来，印刷服务供应商很愿意让营销人员将个性化印刷想象成各种形式，这样有助于它们做生意。谁会关系它到底叫什么名字呢？其次，这是一个有取的问题，它无形中增加了这个市场的深度和复杂性。

　　个性化和可变数据印刷之间的区别到底在哪呢？

　　定义“可变数据印刷”

　　自从这个市场成立以来，可变数据印刷就被定义为用数据库驱动的含有文本或图像的文件。从广义上来讲，它还包括电话和水电账单。虽然我们没有将它们规范地叫做“可变数据印刷”——但我们会把它们叫做事务性印刷——在这样的定义下，它们非常适合印刷账单。而且，与可变数据印刷一样，它们都与收件人的信息有着紧密的联系。我可以负责任地说信用卡账单的响应率能让大多数可变数据印刷的推销员感到大吃一惊。

　　我们之所以说可变数据印刷与事务性印刷有区别，是因为它是以PostScript为基础的，是专门为高质量印刷品而设计的设备上进行印刷的，可变数据印刷的产品基本上都是彩色的，他们通常被当作宣传材料来用，而不是账单和声明。现在，让我们来整理一下思路。它其实就是“在高质量商业印刷机上进行的用于营销材料生产的由一对一PostScript数据库驱动的印刷”，因此我们可以将它称为“可变数据印刷”。

　　名字的意义

　　但是这位读者所提出的问题是非常有趣的。像这位读者所在的公司基本不生产事务性印刷品，而且也没有生产典型的可变数据印刷活件。他们生产的是非常复杂的一对一文件，有时还是含有数百个可变数据的文件（如此复杂的文件需要用到成千上万组编码）。而且，虽然这些产品不像彩色可变图像和表格那样具有吸引力，但它们都具有自己的作用。有时它们是用黑色油墨印刷，有时却被印刷在彩色的胶印外壳上，因此这些产品非常具有冲击力和影响力。

　　可变数据印刷的一个典型的应用领域：通过向不同的州和城市发送基本内容一致的信件来获得大量的产品信息。这类产品的发送量非常大，因此必须将它们的成本控制在最低的水平上。这类信件的设计者必须要在数不清的各类数据中，找到每个人现有的金融产品（如果可以知道的话），营销人员最愿意为每款产品配备的交叉销售产品，注册内容和有效期等信息。接着在为不同地区的收件人设计不同的信件，因为每一个地方都有不同的文化、法律和特殊要求（有些州不允许促销材料上具有“affordable”这样的文字）。所有内容都应该建立在不违法的前提下。

　　印刷服务供应商Affinity Processing公司的合伙人曾经在去年用“One to One by the Millions”这样的话来形容这类产品的营销。该公司适用的数据库非常大，达到了1700 MB，而且单页的印刷成本比较低，能在高速黑白打印机上进行生产。它们的活件通常使用AFP工作流程，这是提高速度的必要条件。

　　那么印刷行业如何来称呼这些活件呢？人们把这类活件称为“混合可变数据印刷（所谓混合，就是指用胶印机印刷彩色内容，用数字印刷机印刷个性化内容）”。它们曾经还被人们称为“数据库营销”，但是随着应用领域的不断发展，也两种说法可能并存，也可能一起消失。就目前来说，虽然还没有得到广泛认可，但我们就把它们叫做“trans-promo”文件。

　　摆脱雷达

　　不管你管它们叫做什么，也不管可变数据印刷取得了怎样的发展，这都是一种高度复杂且成本较低的影响方式，而且还能逃过每一个营销者的监控。这是一个秘密。它们通常都是彩色的，而且比现在大多数可变数据印刷邮件更加个性化。它们的经济效益和成本效率都比较高。

　　我这样说有两个原因：

　　可变数据印刷市场的主要发展都是由商业印刷领域推动的，但这些活件是在商业印刷领域之外的数据编程和处理公司生产任务的。

　　虽然很多在商业印刷厂工作的营销人员都已经取得了成功，但一对一个性化仍旧是批量营销者之间的一个秘密。

　　很多印刷企业的老板都不了解电脑编程，因此他们都不善于表达出自己的想法。当在商业印刷领域运营了一段时间之后，大多数印刷企业都转变成了服务性生产企业，印刷工人也变成了普通的工匠，而不是营销人员或者业务开发专员。

　　这非常可惜，主要是因为很多营销者不具备相应的能力，目前他们所面对的最大障碍就是获得好的数据。当你开始在一张彩色胶印纸上印刷一对一文件的时候，最好用黑白油墨来印刷个性化的内容，这样你就能够进行有效的营销活动了。你是否遇到过想要印刷可变数据印刷活件，但是手中的邮寄列表又缺乏新意的问题？别怕，比可以先发出一百万份黑白的个性化邮件，然后再根据收件人的反馈信息，设计出彩色的可变数据印刷邮件。这样一来，你就能够获得令人满意的效果了。

　　这些加工企业通常会成为数据库处理专家，如果你拥有一个简单的数据炉，就可以找专业人员就看看能否将你的数据库与其它数据库联合使用，这样你就能获得更多有关于客户的信息。

　　很多营销人员都认为，印刷数百万个名字是一种简单而机械方法。公平地说，它们的想法并不对，编程和客户服务人员能够从这些复杂的内容中找到对自己有用的东西。你可以告诉他们你想要的东西，他们就会告诉你如何去做——无论使用到多少排编码。

　　名字里的内容

　　 现在，让我们回到文章的开头，那个读者到底是在进行可变数字印刷，还是个性化印刷？是两者兼而有之，还是两个都不算?你是否能够区分什么是数据库营销、混合可变数据印刷以及Trans-promo？营销人员也许会说，叫什么都无所谓，但我不这样认为，区分不同应用方式的能力对于市场的增长有着至关重要的作用，让我们都从名字开始做起吧！

 

[时间：2006-09-14  作者：简易编译  来源：本站原创]