如今，在信息技术高速发展的推动下，印刷产业正在被从新定义。这也就意味着印刷厂不能根据经济环境的好坏来制定自己的发展目标。印刷厂管理方式的改变是它们能否获得成功的决定性因素。我最近重新阅读了杰伊· 康拉德·莱文森所写的《卓越游击营销（Guerrilla Marketing Excellence）》这本书。作者在这本书中回顾了小型企业获得成功的50条黄金法则，其中第四条讲的就是印刷厂和它们的销售人员应该在市场转换的过程中做出哪些调整。最聪明的做法就是增强对解决方案的销售。

　　根据莱文森的介绍：“现在，那些成功的产品和服务一般都是能帮助人们迅速戒烟、减轻体重、快速赚钱、改善健康状况、生发、去皱和节省时间的。这都是一些能够解决问题的产品和服务。”

　　那什么才是“解决方案的销售”？

　　“解决方案的销售”听起来像是一个难懂的术语，但它实际上是一个正常的销售手段，它能让销售人员摆脱产品销售的束缚，而变得更加像一个值得客户信赖的技术顾问。“解决方案的销售”具备三个重要的组成元素。

　　1、 一个懂得销售策略的销售团队。
　　2、 一个战略性的销售过程
　　3、 提供定制化的产品和服务的能力。

　　懂得营销策略的销售团队

　　印刷服务供应商需要雇佣和培养战略性的销售人才。一个讲求策略的销售人员应该了解整个印刷行业、主要的参与者、行业的发展趋势和与他所在的领域有关的机遇及挑战。除此之外，他还要有信心将自己学到的知识应用到实际的问题解决和规划过程中去。一个讲求战术的销售人员应该能够将销售技巧、产品的优势、可以利用的销售工具以及竞争者的冲击有机地结合在一起。战略技巧是需要花时间去学习的，而且这不仅需要丰富的知识和创造力，而且还需要实际生活的经验。销售人员要有大局观念，要能够用自己的语言向企业的决策者提出恰当的问题，并与他们共同制定有价值的解决方案。没有什么能比得上销售人员在多个成功（甚至是失败）案例中的亲身参与，这能让他们有机会预测出一个新思路的成败。你也许会发现很多人没有足够的知识储备，但是他们很有悟性。一个解决方案的开发过程可能需要企业领导付出大量的耐心，而且管理人员也要在过渡时期及时调整自己的期望值。解决方案销售过程中的管理者应该是一个销售教练而不是一个“另类的销售者”。最成功的销售管理者通常使用最适合自己的方法。他们与销售人员一起寻找机会，并帮助他们获得成功，而不是简单地追求销售数字。

　　一个战略性的销售过程

　　一个解决方案的销售涉及到对未来目标、产品需求和发展状况的理性分析，这决定着你的产品和服务能否在市场上获得成功。除了要花大量的时间进行前期沟通以外，还要把更多的时间放在问问题上，这不但能帮助你赢得客户的信任，而且能使你对未来前景形成正确的认识。如果能用正确的方式来销售解决方案，你想要销售的产品或服务就能得到人们的认可。销售的重点就是要强调你的解决方案是如何满足客户需要的。如果客户们不相信销售人员会在产品或服务不符合他们要求的时候主动离开，销售人员就不可能卖出解决方案。

　　提供定制化产品和服务的能力

　　解决方案之间最大的不同就是定制化程度的不同。真正的解决方案供应商知道并不是所有的客户都需要同样的解决方案。解决方案供应商一般会为不同的行业和客户提供不同等级的定制化解决方案，这些方案在技术规格、价格和服务水平等方面都有一定的区别。数字印刷解决方案的供应商能提供高度定制化的专业解决方案，对于自己的大客户更是如此。定制化的成功意味着你必须对账目、市场分区和垂直市场有深入的了解，这样一来你才能够提供更好的解决方案。解决方案供应商还应该在水平或垂直目标市场上对客户进行充分的识别，这样能够对解决方案的缺陷进行完善。对大多用户来说，建立一个定制化的解决方案的成本比普通解决方案要高。

　　解决方案的销售协议（平衡）

　　麦肯锡公司曾经公布了一份名为《解决方案的销售：是否得不偿失？》的调查报告。其中最重要的信息就是：解决方案的销售并不是人们内心真正的需要，而是在当今这个充满了竞争的市场上，企业必须得让自己变得与众不同。麦肯锡公司总结出来的销售解决方案的优缺点如下：
 

潜在优势	潜在弱势
正如前面所说的那样，解决方案所创造的价值和节约的成本能为企业带来更多的利润。	更换或培养解决方案销售人员的成本较高。
能够位客户创造更多的商业价值，从而提高他们的胜率，减少市场竞争对他们的冲击。	更具有战略性和建议性的销售过程需要更长的销售周期。
新的解决方案能帮助你进入以前所不能进入的新市场。	额外的人员需求和较高的技术要求为产品或服务的销售带来了更高的成本。
能为更多的客户提供服务，帮助他们提高收入和业务规模。	要想获得独一无二的解决方案和理想的使用效果，就要加大对解决方案的开发和推广的投资。
成为一个战略性的商业合作伙伴，具有很强的客户保持力。	解决方案的交叉功能性意味着企业要承担更高的互动和管理成本。

 
　　迎接解决方案的挑战

　　像One to One Gulfcoast这样的公司已经决定要面对解决方案销售的挑战了。该公司已经在非营利市场上积累了丰富的经验，并围绕着可变数据和个性化印刷建立了定制化的商业模式。这家由Brian Weiner 和Dana Place联合投资的公司成立于2003年10月。通过对市场进行调查研究，Brian 和Dana想要通过个性化的文本和图片来提高通信的有效性和响应率。

　　在开发业务模式的时候，One to One Gulfcoast寻找了拥有优质数据的潜在客户。通过深思熟虑，Brian 和Dana将One to One Gulfcoast公司的首要目标定在了非营利市场上。这是一个销售效率比较高的市场领域。正如Brian所说的那样：“很多数据密集型的组织和机构都是非营利性的。非营利性组织对自己的捐赠人都比较了解，而捐赠人也会根据自己的原因选择非营利组织。你可以想办法与这些捐赠人进行联系，并提高他们的响应率和捐赠水平。”

　　One to One Gulfcoast公司已经向客户证明了它能为非营利性组织创造价值。直邮信件一直以来都属于个性化产品，因为它印有收信人的姓名，但信件的内容很少是定制化的。这些文件的派送量很大，但响应率却很低。One Gulfcoast走出了只写收件人姓名和地址的误区。该公司利用已经了解到的客户信息，例如他们的种族、年龄、捐赠史和地理位置等来制作信件的内容，同时还配有可能引起收件人兴趣的图片。据Weiner介绍，One to One Gulfcoast已经取得了一定的成效——在某些情况下，能将信件的响应率提高6%到19%。Brian Weiner所面对的最大问题可能就是需要借助于自己对某一个特定目标市场的了解来使自己的解决方案在众多同类产品中脱颖而出。现在，该公司20%的收入来自印刷——80%来自于非营利市场上的增值服务。

　　解决方案的销售适合你吗？

　　也许有人会说解决方案的销售并不适合每一个人，但在今天这个竞争日趋激烈的印刷市场上，一切都取决于你自己。你的每一个客户都存在着各种各样的商业问题。你的目标就是至少帮助他们解决其中的一种。你首先要确定正确的市场、解决方案和定制化/综合的“甜点”。你需要对自己的优势和执行能力进行评估，最后，还要形成一种文化，使问题能够不断得到解决。这必须要成为你的销售过程、营销材料、销售介绍和公司使命的核心内容。现在，解决方案的销售对于你来说，已经不再是一个陌生的专业词汇了吧？正如《卓越游击营销（Guerrilla Marketing Excellence）》这本书中所说的那样：“它对你的成功非常重要，是一个不折不扣的黄金法则。”

 

[时间：2006-08-28  作者：简易  来源：本站原创]