2005年12月11日至20日，笔者随中国期刊协会代表团一行18人赴台湾访问，先后拜访了台湾出版业和其他媒体业的一些重要机构，与台湾期刊业和出版业界的同仁进行了广泛的接触、座谈和对话，走访和考察了市、县、乡镇和村各级书刊销售渠道和文化服务设施，并与代表团中来自全国各地杂志社的老总们进行了充分的交流和探讨，从而对台湾期刊业的状况有了一些基本的认识。期刊商业运作成熟、完备、高效

　　台湾，被当地出版业的同仁们认为是一个“活泼有劲的杂志社会”。台湾每年出版新书43000种，万人新书种数为18.9种，位居世界第二，而所有的图书出版社都编杂志，所有的图书编辑都是杂志、图书两栖编辑。台湾地区在政府注册的杂志共8100多种，人均种数和册数均居世界前列。真正进入市场发行的6600种，民众日常阅读并有一定市场份额的约600至1000种。期刊年收益为60亿港币，其中1/3来自广告，2/3来自发行。

　　一、期刊业的发展方向明晰，市场机制明显，战略意图明确，操作思路明白

　　台湾是一个充满书香和杂志的社会。与大陆的13亿人口9000种杂志（畅销市场的约1000种）相比，台湾有2300万人口6600种杂志，的确是不可思议的热闹和蓬勃。这其中有数量众多的非商业杂志，如机关、团体、企业、同仁所主持的杂志，表现出他们乐于以杂志作为学习和沟通的途径。商业杂志的多元多面和精细服务，则反映出期刊业发展的市场目标。几乎只要有一种社会兴趣存在，就有一种与之相对应的杂志面世和拥有市场。台湾业界人士自称：“论及杂志种类、发行总量、广告市场等方面，台湾杂志的出版与应用，不但在华文圈中首屈一指，在品质与创意上，亚洲地区恐怕也仅次于日本。”

　　数字化、国际化、企业化、集团化，是台湾期刊业应对世界范围内的出版物市场竞争的战略思维。近年来，台湾期刊业发展表现为三大趋势。一是数字化（他们叫数位化）趋向明显。电子杂志掀起新的阅读热潮，自2003年起，已有20余种杂志数字化，而且数字印刷（按需所取）、数字版权保护、数字广告发行、数字销售服务、数字书刊店等一条龙服务应运而生，蓬勃发展。二是国际化色彩加重。来自美国、欧洲、日本等杂志集团纷纷建立了台湾的分公司，选择台湾作为他们进入华文市场的试金石。来自新加坡和中国香港的企业家也通过投资或收购参与了台湾的杂志社群，世界各地的杂志则更多地通过授权经营和版权合作，把产品带入台湾地区，把商业运作机制、办刊理念和资本带入台湾文化消费市场。这些变化既给台湾期刊界带来更宽广的视野、更新鲜的经营方式、更丰富的展示内容、更雄厚的经营资本，也带来了更激烈的竞争和挑战，使阅读市场和出版人才、经营管理人才，成为下一阶段行业竞争的关键。本土文化与外来文化的交锋、嫁接、融合，使细化服务、精化服务和优化服务成为重要的竞争内容，得益的当然是广大受众和消费者。三是企业集团化运作成为主导。有香港TOM背景的城邦出版集团成为台湾书业、刊业中的大哥大，即是最明显的例证。这种集团运作，不仅能够发挥内容产品的多向互动，而且能够增强集团并购和资本运作的能力，成为真正意义上的规避投资风险、决策风险和市场风险，引领、整合众多中小出版企业，在长期和多元投资中共同受益的母体孵化机。

　　靠近大陆、走向大陆、落脚大陆，是台湾期刊人的期盼。在具体的对大陆出版业挺进方面，台湾业界的认识也是十分清楚明白的。一是要把大陆的内容资产变成他们自己的盈利机器，如对《狼图腾》和《最后的贵族》版权引进。二是在大陆复制他们的业务，从版权输出到产品进入。三是为两岸建立一个沟通交流的流动平台，为市场建立一家跨越两岸三地的强大的公司，为自己建立一家在大陆市场上拥有资产和生意的出版公司。在出版业的市场运作上的捷足先登，美、日、欧对台湾市场的进入和占有可见一斑，香港对台湾出版业的控制和进入可见一斑，台湾对大陆出版物市场的瞄准和计划可见一斑。

　　二、开发内容产业，平面媒体多种形态互动，多维媒体各种手段互用，成为台湾期刊业乃至整个出版业的明显特征

　　所有的图书出版社都可以办杂志，所有的期刊编辑都同时编书籍和其他出版物，连东森集团也有平面出版业务。图书、杂志、报纸在打市场的同一目标引导下，形成良性互动，同一个内容产品，用怎样的形式出现于市场更有可能受到青睐，那么出版者就会选择哪一种更为合适的形式。

　　娴熟运用出版资源。解除报禁之后，台湾出版界将出版载体这一无限资源运用得淋漓尽致。大大小小林立于街头巷尾的漫画店品种数不尽、数不清——每一个小小的薄册子就要占用一个书号，在所有的书报刊经营点上所看到的杂志书都有数百种之多，这种以刊代书或以书代刊的产品，既有期刊的灵活机动，又有图书的相对稳定和厚重，体现出台湾出版业同仁对于平面媒体各种形式和形态的开发和运用得心应手。

　　因时制宜，因事制宜，因地制宜。与香港地区，大陆的广州、上海等沿海地区将广告收入作为媒体（平面）的主要收入来源不同，台湾期刊业的广告始终占1/3的份额，它反映出媒体自身的价值、媒体以内容为主的独特追求、媒体并不完全为商业利益所控制（当然也与岛内广告市场的促狭有关）。这一点和大陆以北京地区为核心的期刊出版业的经营略为相同。

　　动漫产业登堂入室。自从动漫在台湾地区登陆以后，以电视手段、书刊手段和网络手段相互交融的动漫企业相继问世。台湾的痞子蔡之后，图书业中的动漫，几乎把所有的产品形式运用殆尽，虽然不抵日本动漫的进攻，但与韩漫的交手中明显占有优势，不像大陆的漫画业，一旦韩流进来，立即形成一边倒。动漫系列的专门期刊并不多见，但期刊的动漫风格与设计比比皆是。书刊与电视网络媒体互动的动漫群体则各领风骚。尤其是网络游戏的崛起，几乎给动漫注入了强心剂。动漫产品类别的明显界定，即分为十八岁以下阅读类、十八岁以上阅读类和成年人（已婚）阅读类，不仅表现在所有书报刊经营点上的警示和区域设立，也表现出动漫产品对目标读者群口味的刻意追求和一网打尽。

　　比较有趣的一个细节。台北杂志商业同业公会的理事长开玩笑说，台湾的图书和杂志太多了，应当向大陆学习实行书号刊号管理，不想竟满座哗然。

　　三、行业协会组织完备，管理幅度广阔，效果十分明显

　　台湾期刊业协会有两个民间组织，一是有政府背景的“中华民国期刊协会”，但不经常活动，没有很大的向心力；一是邀请并接访我们代表团的台北市杂志商业同业公会，名曰台北市，实际上管理范围涵盖整个台湾地区，自认为是台湾地区唯一的杂志公会，拥有会员300家，刊物400多种，约占进入市场销售并占有相当市场份额的商业杂志八成左右。

　　政府不直接管理出版单位。由于出版单位实行登记制，政府对于期刊业几乎没有直接的管理部门。报禁解除之前，有“新闻局”对一部分政治类期刊实行内容审查制，现在几乎是什么事情都不再管，只对电视媒体的内容持审后批评权。行业协会几乎把杂志社会管理的诸多事情包揽下来。

　　行业协会责任重大。台北杂志公会自认为有六大使命。一是促进产业发展。推动杂志事业经营环境的改造工作，推动台湾杂志出版产业调查研究、杂志广告最佳应用案例研究、都市杂志书报亭的设立、新闻自由的维护与媒体自律的强化、杂志业的数字化网络化等，并主动关切会员同业的权益事务。二是提升专业技能。提升杂志同仁的专业水平与国际视野，扩大杂志从业人员参与广度，举办国际期刊研讨会，邀请知名专家和成功人士来台交流，褒奖从业人员中的优秀者，并且与大学、科研机构合作培养人才，包揽人才，强化业界体质。三是推广国际事务。适应杂志业国际化集团化的趋势，积极研究和把握未来世界杂志业的发展，参与各种国际合作与交流，并对版权交易、授权谈判、合资模式、国际品牌运作及跨国经营进行研究和探讨。四是加速两岸交流与合作。与中国期刊协会隔年互访，探讨两岸业界合作的路径，寻求有利于双方发展的合作模式，为大陆刊物入台提供路径和咨询，带动两岸交流。五是参与数字化改造。为同业会员构建中文图文资料管理平台，即时杂志资料库平台、华文数字出版论坛，培育数字出版人才，保持技术领先。六是投注“社会公益”。服务于社会赈灾、民众利益、社会救济等公益活动，并结合同业、报业、电视、广播媒体业及企业的支持，统一行动，造福于社会民众，以彰显杂志媒体特性，促进社会良善风气提升。

　　杂志公会所有职务人员一律由会员单位民主选举产生，每届任期一年，不得重任。从交流情况看，协会有极强的向心力和对外公关能力，行业协会既有服务，也有约束，更有同业同仁同志同心的连结。

　　四、服务社会见仁见智企业员工敬岗敬业创意建树随处可见

　　期刊风格明朗健康。从业界的所有产品看，较少低俗之风，很少见香港和大陆上的期刊和准期刊及非正式出版期刊的炒作、恶意渲染、夸大其辞的栏目、标题、封面、内容等等。绝大部分期刊远离政治，不靠揭露所谓政治内幕哗众取宠，没有明显的政治倾向。期刊产品风格的稳健、硬朗、健康，正说明了期刊人的文化底蕴、文化追求和文化意识。书店中各类出版物产品均是如此，只看到对目标市场、目标读者群的一再细分，比如爱车族的杂志，可以细分到某一类车，某一个名牌，某一时段的品牌。所有的杂志阵式中没有假冒伪劣产品，制作精良，创意别致，装璜考究，是台湾期刊产品非同一般的标志性特征。

　　期刊服务精细化。细分市场如面向农业、农民的《丰年》创刊50年，以“农民之友、生产之道”为理念，面向农民朋友。《乡间小路》则与《丰年》错位，以农业与生活结合为特色，是充满生活、知识、情趣的休闲读物，也有40多年的历史。《酒客》杂志则以“懂酒从酒客开始”，面向爱酒的小众，但由于定位准确，售价129元台币的一本杂志单期平均发行量也在8000册以上，创刊十几年来，颇受欢迎。《商业周刊》则以商业为主体，满足台湾精英追求成就、实现自我、精致生活、关怀社会的需求，成为台湾追求成就者的必选刊物，凡有期刊零售点，哪怕是seveneleven7-11的连锁小店中只有四五种杂志时，《商业周刊》必列其中。单期平均发行达15万册，是名副其实的大刊名刊。

　　员工执业敬业爱业。月平均工资在4万台币到5万台币之间的城邦期刊人，自然也是既编书又编刊，城邦以经营书刊为主业，共有员工近3000多人，在一间间格子框里看到那些气定神闲的年青人在苦苦用功，看看他们出手的稿件、审读记录、创意选择以及工作失误表格，让人感到一种秩序的稳定和神情的安逸。非静心不能做出版，非多才多艺不能应对当前的市场挑战、技术挑战，非别出心裁难以战胜业界对手而胜出。

　　专业提升渠道多多。员工们的专业基础提升，不仅仅得助于公会和企业的各种各样的培训，更主要依赖于自己的业余进修。在这里工作的员工除大学本科或研究生学历外，继续的成人学历教育是每个人上不到尽头的学业。笔者和同业人士座谈时感到，他们的社长确实在思考社长的问题——如何做赢我这样一种期刊的定位和追求；他们的编辑确实在思考编辑的问题——如何获取和选择高质量的文稿和图片，如何有创意地把各种信息元素优秀和漂亮地链接，在他们的作品——产品的细枝末节中，常常能看到作为匠人的细心和别出心裁，作为再创作主体的独到见解，作为内容产品的核心竞争力。

　　极为重视人力资源。这些单位的人力资源部门的头目，竟然是各杂志、各事业部最受欢迎的首长，尤其看出人力资源的金贵和重要。这些办刊人本身就是执著的事业追求者，锐意进取，责任心极强，虽然在市场经济条件下，但他们认为忠于职守、取信社会，首先是做人的第一本位，做事成功的关键所在。中国传统文化的根系在他们的职业操守和人文追求中显得特别牢固，特别重要。

　　社会风气濡染出版业。笔者搭乘地铁时，在自动售票机前按钮投币，可是票就是不出来，反复几次不见效，问身边一个行色匆匆的过路女士，她不仅停下来帮助查找原因，而且当发现是一枚硬币变形导致售票机不能确认时，立即拿出自己的硬币换起那枚变形的，帮我们买好票。还有一次，我们在闹市区迷了路，被问到的路人竟帮我们绕过两个街口，直至我们辨清方向之后才离去。笔者猜想，城邦期刊人一定是这其中的类似的人，台湾杂志同业的员工可能都是这样的人，他们不浮躁、不虚妄、不空泛，既有踏实的目标追求，又有丰富的生活情调，这种人情、人性、人味的综合，是台湾社会的基调，也是台湾期刊业的基调。

　　做事业和专业的多面手。作为一个现代期刊人，台湾业界人士知道，仅懂得编辑出版是不够的，还要懂得市场营销、阅读和购买人的心理，引导需求，满足需求。只懂得和掌握平面媒体运作的十八般武艺不行，还要通晓和熟练运用立体媒体、多维媒体，学会运用网络和计算机，学会多种服务本领，与其说这是市场压力的结果，不如说这是从业人员企求在更广阔领域中畅通无阻获得更大自由的追求。成为多面手，成为通才，成为精专业、会经营、有创新、通技术的多元人才。

　　五、“政府”扶持政策的持续稳定,“政府”不直接管理，但其直接倡导并创造良好的环境氛围是产业发展的前提

　　直接的支持：税费优惠政策。在产业扶持上，首先体现出的是税费优惠政策，图书经营、杂志经营所得税一律25%，增值税图书为5%，杂志免增值税。其间“政府”还斥资对文化创意、数字出版实行补助，方式采取个别申请、一般社刊或杂志上网都能获取一些政府资助，每个（次）约在百万台币额度内。

　　最重要的支持：消灭盗版。“政府”对内容产业、文化产业最巨大的支持，莫过于创造一个走遍天下无盗版的良好市场环境。无论地下商场边上的小摊小贩，无论街头音像店、租书屋、减价书店（出版物折扣最少为79折，没有见到更低的），没有发现一本书一只光盘是盗版。这是访台十天中让人最为称奇的事情。在县、乡、镇上的店铺中也从未见到过盗版出版物。问为何原因，回答是，凡盗版行为者所受的处罚极重，哪怕是盗版一本书，一个光盘，最低也要坐几年牢狱。

　　对行业的鼓励和倡导。“政府”当局应对世界文化业的发展趋势，大力推动“六年发展重点计划”，其中的创意产业，范畴涵盖文化创意产业和数字内容产业，预期年产值将达到200亿港币的杂志出版业是其中发展较优且最具实力和潜力的三大产业之一。这三大产业为：流行音乐、网上游戏、杂志出版。在“政府”主持重点推动的数字内容产业中，与杂志出版息息相关的有内容软件和“出版典藏”。市场份额有限外资进入竞争加剧

　　与台湾期刊的蓬勃发展相对应的是市场余地狭小，外资进入引起竞争加剧，发展的风险加大，发展的幅度和空间受到压抑，发展的潜力和势头要打折扣。

　　一、期刊广告市场的空间倍受压抑

　　欧美期刊大户，包括香港地区、日本的期刊经营，广告出版人要挑大梁，但对于台湾期刊来说，广告收益不占绝对主体，广告收益增幅空间有限。期刊广告经营压力明显加重表现在两个方面：一是多媒体的竞争，新兴媒体网络的进入，压缩了期刊广告增加的空间，虽然最基本的收益还在增加，但上涨的空间已相当狭小。广播、电视、报业等传统媒体已经吃掉了大部分广告市场，互联网的出现，更使这种状态雪上加霜，虽然在以后的期刊电子化数字化过程中，这种局面会有一定的改善，但需要多少时间，其中还有什么变数，都是无法测评的。从大陆期刊广告收益下跌来看，挤压期刊广告空间似乎也成为一种发展趋势，如何借助网络期刊拓展期刊广告的空间，将是期刊生存和发展不容回避的问题。二是外来资本介入业界，首先冲击和控制的是广告市场，使广大市场份额弱小的期刊，在广告运作上更是一筹莫展。

　　二、地域限制、市场狭小，受众绝对数小，无法托起驰名世界的品牌大刊

　　期刊的地域性较强，即便是世界上的品牌名牌刊物，由于受阅读本土化倾向的限制和语言媒介的限制，基地多是在本土，真正的国际化品牌和市场并不多见。2300万人口，支撑进入市场的6600种期刊，即使都以月刊计，台湾同胞每年要面对14亿5200万份刊物，以每份刊物单册印5000册计，印行总数将达到7亿3000万册，每人每年要购买32册杂志；以每本定价150元台币计，每人每年付出的购买金量为4800元台币；期刊经营运作总定价为1095亿元台币，合人民币250亿元，人均人民币1000元还多一点，这在大陆是不可想象的。即使是在台湾地区，这种购买力的饱和，市场消费的饱和，一定会影响到产业的正常发展，影响到产业发展的速度和质量。

　　三、传统文化受外来文化的冲击和影响

　　台湾期刊保留了相当厚重的中国传统文化氛围，无论是编辑的选择还是刊物的风格，能够明显看出中国文化的功底和源远流长的影响。但随着地区之外的资本进入，尤其是欧、美、日本、韩国期刊业的直接落地，影响到了台湾期刊的文化固守。首先是原本就是英文日文类的期刊，几乎同一时期被同化；其次是繁体字中文版的期刊也因为市场运作、管理模式的改变和技术变革的要求，不得不对外来文化敞开大门。在这种竞争面前，能否长久地保持传统文化的底蕴，将是台湾期刊最不能回避的课题。既要开放竞争，又要固守传统，台湾业界人士做得远比大陆业界困难和艰苦。

　　四、“去中国化”的政治影响依然存在

　　应当承认，台湾民众对于社会政治的关心程度远不如大陆和香港。市场上政治类图书屈指可数，用大陆的眼光看，正面的反面的侧面的内容都有。在一个县城书店里不足两万种书的陈列销售柜台上，有几部台湾出版的赞扬胡锦涛与温家宝的图书，内容客观、语气平和、褒奖肯定远大于批评。还有一些专门研究大陆发展前景的图书，其谈吐真诚，推心置腑，令人感动。但是，同时也能够看到鼓吹台独的书刊尽管少，毕竟存在，包括李登辉的《台湾是属于中国吗》等臭名昭著的图书也赫然入架，极个别期刊摆出一副台独面孔还是有的。台湾与大陆毕竟是分隔五十余年，又由于彼此的政治制度不同，所造成的偏见和隔阂还是客观存在的，这些差异并不是有限的、短暂的交流沟通可以完全弥补的。期刊业、出版业行当中这种声音虽然薄弱，但毕竟存在，一有合适气候还会有扩大之势。

　　五、期刊业繁荣的理论和社会根基仍须扎牢

　　台湾期刊业繁荣发达之后，对于中国文化传统的固守是显而易见的。据上海出版人士介绍在台北办书刊展销的体会时说，越是上档次的精品、学术著作，在台湾越有市场销路。

　　台湾期刊业发展的后劲还取决于新新一代的文化指向。接触不少更年青的一代人，13岁到19岁之间、游走于中学大学之际的孩子们，不读书已经成为一种普遍的选择。不上学就业难，上学就业更难，好像成为他们逃避学习和阅读的堂皇理由。台湾的教育和文化业的取向，是否更有利于期刊业、出版业、文化产业的发展，不得而知。

　　六、期刊业的均衡发展和持续发展问题

　　考察台湾出版业、期刊业的结构和布局，出版环节毕竟以台北为中心，繁荣在台北，发展在台北，销售环节则分布于城乡各个角落。邮局之外，乡镇的便利店和书店是期刊销售的重要渠道。台北商会商场中的期刊专营店中有近600种刊物，有的刊物可退货，有的刊物不退货，但这种完全的私营运作，是否能够全部涵盖有着社会人群活动的所有场所，很难想像。对于偏僻山野、乡间的受众服务如何保证不受经济利益的完全驱动，如何维护所有人期刊阅读的基本文化权益，由于时间条件所限不能穷究根底。台湾期刊业发展对大陆同业的启示

　　作为先期开发、较早进入市场经济的文化产业之一的期刊业，台湾同业的成熟运作显示出市场机制对于经济社会发展微观层面的促动和激励，作用十分强大和持续。市场调配资本资源、文化资源、人才资源和服务资源，已经形成一个有序的、永续的推进机制，省略了政府在很多方面管不了和管不好的弊端，大大降低了社会管理的成本。事实证明，市场机制与中国传统文化所倡导的道德风尚、文明礼仪并不矛盾，二者可以有机地结合，相得益彰。综观台湾同业的发展历史和现状，有几点启示就教于方家。

　　一、转变政府职能，进行宏观指导，超脱于微观管理

　　在成熟的法律框架下和有序的社会程序环境中，政府管理应当越来越超脱于微观管理的层面。譬如，对于产品型号和标号的数量控制，对于资本进入的风险控制，对于产品形式和营销方式的具体操作的控制，这些微观层面的管理往往使经营者缩手缩脚，左也不是右也不是，不可能专心致志地去考察为消费者服务，为市场和社会需求服务。管到最后，越管越乱，政府反而要承担无限责任。在宏观政策框架建立之后，政府应当放开微观，才有可能刺激业界的蓬勃发展。

　　二、最有保障的文化安全是把文化产业做大做强

　　文化产业做大做强，可以大到无可匹敌，形成相对领域中的相对垄断；强到可以风雨无撼，根基牢固，守势攻势运作自如。强大的文化根基加上成熟的市场运作方式，才有可能保证文化产业的稳健发展。弘扬一种文化传统，维持一个文化命脉，延伸一种文化根系，最重要的是使它的受众扩大化，受众接受行为牢固化，受众亲和力和向心力、凝聚力稳定化。出版是联系这一切目的重要途径，它是产业本身，也是产业目标实现的手段，脱离开文化产业的繁荣和强大，维护文化安全的一切都无从谈起。

　　三、充分利用市场经济的内动力

　　最优质的民众服务，是生产、经营、销售等环节的完全市场化和商业化。市场份额的提升和保持是与服务质量的提高和保证息息相关的。企业的发展，要取决于多种元素，其中最重要的一点是社会诚信，是消费者心目中的形象。任何品牌名牌，之所以立得住，首先取决于牢固的市场诚信，才有可能出现市场份额，出现经济效益，才有利润、投资收益及其他。毫无忌讳，在台湾期刊、图书和整个出版物市场上，看不到乱七八糟、粗俗、低俗、媚俗的读物，就是一个明证。台湾的文化产业发展相对发达和成熟，面对美、日、韩、欧的多重夹击和打压下，台湾的出版人的确坚守了中国传统文化的阵地，并取得经济效益之外的更大的社会效益，保证了文化的多样性，保证了本土文化的强盛发展，保证了对民众的服务贴切、周到、自然、到位。台湾同业走过的路径弥足珍贵。即使是公益文化事业的发展，台湾同业也较为娴熟地运用了市场经济的杠杆，取得了令人瞩目的成就。

　　四、重视期刊在社会伦理教化中的重要作用

　　这一作用的形成，不仅仅在于政府的倡导，更重要的在于从业人员的敬业，在于行业管理的约束，在与整个社会风气的相互作用。如何在期刊的商业目标中锲入社会政治责任，这不仅影响期刊运作的长远利益，而且直接影响期刊经营的现实利益，而这种锲入却不是政府管理所能完全做得到的。这需要中国传统文化的长期固守和濡染，任何文化断裂的缝隙都要重新焊接，任何文化延续的障碍都要克服，任何文化事业传承都要有强大的基础支持，如果把这些问题一一解决，期刊社会职责的体现是自然而然的事情。

[时间：2006-08-14  作者：佚名  来源：《传媒》]