编者按：很多印刷企业的老板都在抱怨美国市场上印刷生产利润的迅速下降，而且他们认为出现这种情况的主要原因就是他们的产品被人们看作是普通商品。为了消除广大客户对印刷品的这种误会，促进印刷产业的持续增长，企业必须倍加珍惜那些看似很小的机会，同时也要更加关注客户的需求。成功的印刷服务供应商都在运用垂直市场的方法来为自己的产品和服务解除“商品”的束缚。

　　垂直营销是一种针对于特殊行业的促销手段，它的好处是非常多的。垂直营销能够为印刷企业打开一扇没有竞争的市场之门。小市场往往会被大公司所忽视，而具有创新精神的企业和营销人员却能非常容易地在某些特定的行业中建立起自己的品牌。

　　除此以外，客户们通常都想要花很少的一点钱来购买称心如意的产品，而且，他们也非常喜欢从小型企业那里得到的个性化的客户服务。他们愿意从熟悉自己所在的行业和需求的企业那里购买产品和服务。即便是行业专家，也非常乐于倾听同行的声音，别人的建议或认可能够帮助你迅速扩大企业在一个特定市场或一个领域中的知名度。如果你找不到这样一个特定的市场，那就自己去创造一个。首先可以确定一下自己的客户的类型，然后与他们进行交流，了解他们使用你们的产品的原因。他们的回答也许会让你感到惊讶。通过与现有的客户进行讨论，你可以提炼出用户的特点，并且找到用以前没有想到的具有相应特点的产品来吸引潜在用户的办法。

　　尽管如此，当你决定进军一个特定的垂直市场的时候，必须要意识到这个垂直市场能给你带来怎么样的价值。具体的价值可以用以下两个方法进行计算：

　　* 评估每一个垂直产业的规模和潜在收入

　　* 确定和定义自己在这个特定的市场领域中的优势和特点

　　作为印刷服务供应商，要想获得新的商业机会，就需要花时间来进行市场分析。IBM公司已经退休的首席执行官Lou Gerstner在总结企业所面对的挑战时说到：“好的战略来源于大量的市场分析和难点分析，同时还需要人们运用自己的智慧和洞察力来解决这些问题，并且还要考虑到市场的风险。”

　　我应该如何进行市场分析？

　　我几乎没有听说有哪一家印刷企业的老板为了赢得商业机会而去进行市场分析。随着印刷服务供应商慢慢从“来者不拒”的生产模式向收益率更高的垂直营销方式转变，市场分析就变得尤为重要了。市场分析的目的是找到一个市场的特点，挖掘出它所蕴含的机会和风险，并且分析出企业所具有的优势和弱点。印刷服务供应商还要通过市场分析来发现市场的变化，并适时做出正确的反应。

　　你应该密切关注自己想要进入的潜在市场，而不是局限于现有的客户群体。根据你所确定的垂直市场，你可以将目标市场扩大为现在的几倍。有些客户你可能现在联系不到，但以后就能联系到；还有些客户你可以有针对性地去接触。

　　在了解了市场动态之后，还要考虑互联网对印刷市场的影响。商业印刷厂已经不再像以前那样各有各的市场了，如今，所有的人都能通过网络联系起来了。

　　当你确定了想要追求的垂直市场机会的时候，就必须要在市场分析的过程中考虑以下几个重要的因素：

 
　　1、 市场规模
　　2、 增长速度
　　3、 利润潜力
　　4、 竞争状况
　　5、 市场趋势

　　市场规模/增长速度

　　人们总是希望自己能够对新市场的机会进行评估和量化，在客户使用产品或客户群扩大的情况下，市场规模可以用来预计销售额和评估潜在的销售额。信息资源能帮助你对每一个不同的垂直市场进行市场分析。下面这些信息资源就能够用来确定市场的规模和发展速度：

　　* 政府数据
　　* 贸易协会
　　* 主要企业的财政数字
　　* 客户调查

　　人们可以在付费的情况下，查看人口和竞争力的报告，发到电子邮箱里的行业简讯也能让人们及时地了解到最新的数据报告。通过在互连网上进行搜索，你可以发现很多有价值的营销分析信息。

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　　我们比较常用的几个搜索资源有：

 
　　* 《美国人口杂志》能够对市场趋势、问题、即将召开的会议和主要的客户市场区域进行全面的分析。
　　* 美国商务部在每年一月份出版的《美国工业展望》。它是一份综合的经济展望报告，能够对来年的市场增长速度进行预测，同时还能对前一年的生产状况进行总结。
　　* 美国人口普查局公布的数据能够为人们提供针对于5000多款产品的100多份最新的行业报告。除此之外，你还可以在人口普查局找到某一个特殊行业的企业和员工数量以及收入水平的数据 （精确到每一个郡）。

　　并不是你想要的所有信息和数据都是公开的。因此，你也许要留出必要的教育资金，或者在某些情况下亲自对客户进行调查。

　　如果你正在对可变数据印刷的机会进行评估，那么直接营销协会也许是一个重要的信息资源。我最近合作过的一家印刷服务供应商就在寻找B2B直接营销的机会。这家企业购买了《2005直接营销统计大全》，并发现了下面的信息：

　　* 用于B2B直接营业务的广告支出有望在2003到2007年之间提高5.9%。
　　* 在2003到2007年期间，B2B的销售额将以每年9%的速度增长，并将在2007年达到1.4万亿美元。
　　* 直邮是处理国内业务的一种有效的营销工具
　　* 直接营销被认为是最有效的营销方式。
　　* 虽然互联网被认为是吸引和保持客户的有力武器，但它并没有取代传统的业务模式。

　　很多对B2B市场感性趣的印刷者想要通过进一步搜集数据来确定具体行业的垂直市场，对这些企业目前所具有的能力来说，B2B市场是非常具有吸引力的。这些数据能让印刷厂将重点转移到为高新技术企业设计直接营销计划上来。

　　市场收益率/竞争

　　在评价一个新的垂直市场时，人们总是想了解这个市场的利润潜力和竞争环境。战略和竞争研究机构的主席Michael E. Porter先生就为我们找到了五个影响收益率的因素。

　　* 购买者的能力——购买者的能力是非常重要的，客户们能迫使产品价格的下降，同时还对高质量的产品或服务具有强烈的需求，从本质上来说，购买者的这种能力能引发企业之间的竞争，从而降低它们获取的利润。当购买者需要采购大量产品，产品的价格成为客户主要考虑的因素；产品符合行业标准；产品成本几乎不发生变化，购买者所赢得的利润极低；现有的购买者集团将要进行整合或产品不符合购买者需求的时候，他们往往都能表现出很强的能力，同时也具有很大的权力。除此之外，这些购买者在上述情况下，就会完全公开与产品的供应和需求情况，价格以及成本有关的所有信息。你需要做的最重要的一件事情就是为客户提供与众不同的产品或服务，以及为你所选择的垂直市场带来更高的转换成本。

　　* 供应商的能力——如果没有其它的替代产品或者自己的产品对于客户的商业计划来说是不可缺少的重要组成部分，那么印刷服务供应商就能具有更大的权力。这也正是很多精明的印刷服务供应商与客户签订其它外包服务协议的原因，其中包括：营销自动化，供应链管理和多媒体传输。
　　* 入市的障碍——在进入一个新的垂直市场时，人们也会遇到很多障碍，这些障碍有：经济规模，产品差异性，资金需求，转换成本和分销方式。
　　* 替代品的威胁——所谓替代品就是市场上会出现一些与这些厂家目前生产的产品功能一致的产品。互联网会在垂直市场里取代印刷品吗？
　　* 行业内的企业之间的竞争——其它企业有没有可能进入这个市场并迅速赢得战略优势？

　　市场发展趋势

　　最后，当你进入一个新的领域之前，要充分了解行业垂直市场的发展趋势。市场上的变化也许能给你带来一些新的机会，同时也有可能为你制造麻烦。你需要留意的市场趋势有：价格敏感性的变化，市场对新一级的服务和支持的需求，以及新兴市场分销范围的扩大。

　　进入垂直市场

　　印刷市场的现状要求印刷企业根据产品的需要改变原来的商业模式，并向新的商业模式转变，也就是要为特定的垂直市场提供相应的服务。没有特长的印刷服务供应商往往也被人们看作是比较全面的供应商，这意味着客户在与这些印刷企业打交道的时候，首先考虑的就是价格。

　　垂直营销的好处是非常多的。随着竞争的激烈和利润的下降，进入垂直市场的解决方案不但能提高企业之间的差异性，而且还能帮助它们增加利润。当印刷服务供应商把主要精力放在垂直市场解决方案上的时候，他们就会逐渐减少消费印刷品的销售，慢慢将工作重心转到利润更高的增值服务上来。印刷企业可以通过定制产品，服务，销售活动，客户服务，文件和培训等方式来加强与客户核心业务之间的联系，从而提高客户的忠诚度。

　　垂直营销是印刷服务供应商不应该忽略的一个重要领域。人们应该通过细致而大量的市场分析，找到正确的营销方式，这正如Lou Gerstner所说的那样：“要用自己智慧和洞察力以及小心谨慎的态度来考虑问题。”

[时间：2006-07-25  作者：简易  来源：本站原创]