01第一季度图书零售市场趋势

 

　　2023年作为疫情之后的第一年，图书零售市场可以用“乍暖还寒”来形容，进入2024年，图书零售市场码洋同比依然出现5.85%的负增长。从图书销售销量看，头部图书的平均销量较去年同期有所下降。

 

　　从不同渠道零售图书市场看，2024年第一季度短视频电商依然呈现增长态势，同比增长31.15%；实体店渠道依然呈现负增长，同比下降了17.78%；平台电商和垂直及其他电商分别下降了10.31%和10.59%。

 

　　从第一季度各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，码洋比重为26.98%；其次是教辅和文学类，码洋比重分别为20.77%和11.71%。从各细分类码洋比重变化来看，教辅类码洋比重增幅最大，增加2.27个百分点。

 

　　从各细分类同比增长情况来看，生活、传记、中小学幼儿园教材、地图、教辅、法律类呈现正向增长，其中生活类增幅最大。

 

　　在这样的背景下，我们看到市场中不同细分板块表现出不同的变化，少儿类市场依然是码洋比重最大的类别，但是码洋比重再次出现下降；教辅和中小学幼儿园教材作为刚需类产品，码洋比重同比上涨明显；偏大众类的板块因为畅销书的变化和更迭，出现了不同的趋势。我们尝试从一些重点门类出发去寻找市场中的亮点。

 

　　02第一季度热门分类畅销热点

 

　　教辅教材类：不仅学会知识点，还需掌握学习方法

 

　　2024年第一季度，教辅教材类码洋比重同比上升，在实体店渠道及网店各细分渠道码洋比重均实现同比上升。下级类中，小学同步类和小学非同步类码洋同比增幅最为明显。

 

　　从教辅教材类畅销图书来看，可以看到几个特点：曲一线、学而思、智慧熊和金星教育等老牌教辅品牌凭借“5.3”“学而思大语文分级阅读”“中小学生课外阅读”“教材全解”等当家系列图书继续保持竞争优势；小脚鸭、一本等年轻品牌凭借“学生课外必读丛书”“知识大盘点”等作品，借助短视频渠道实现了快速发展。

 

　　在如今的市场环境下，以往通过线下渠道稳扎稳打的教辅类图书仅凭线下渠道已无法实现跨越式增长。各出版单位纷纷加大在短视频平台的投入，根据平台特点策划与打造相应的图书。在短视频电商渠道表现突出的作品中，我们可以明显看到知识难点结构化以及痛点聚焦化的趋势。每一本书专题聚焦某一痛点，解决某一痛点。将字、词、拼音、成语、速算这些学习中的重点及难点进一步细化及结构化。与此同时，随着考试中各学科综合素养内容占比逐渐提升，科学有效的学习方法愈发受到家长及学生的关注。受此影响，《给孩子的第一本学习方法书》《费曼学习法》等学习方法类图书热销。

 

　　2.文学类：短视频+直播影响力明显

 

　　2024年第一季度文学类码洋比重同比上升，其中在平台电商和短视频电商中码洋比重增幅明显。

 

　　从市场畅销热点来看，文学市场基本延续去年的销售热点，网文纸书、名家作品、热门影视原著表现突出。《额尔古纳河右岸》《别离歌》等作品受直播带货带动明显；《我们生活在巨大的差距里》《我与地坛》等书受余华及史铁生全网高人气带动热销；2023年底，王家卫执导的电视剧《繁花》一经播出就成为备受追捧的热门剧集，金宇澄原著小说《繁花》受此影响，销量大幅度提升。

 

　　3.少儿类：“漫画+” 持续风靡

 

　　2024年第一季度，少儿类在整体零售市场码洋比重最大，但是码洋比重再次出现下降。从不同细分渠道看，在短视频电商和垂直及其他电商中码洋比重降幅超过1个百分点。

 

　　从市场畅销热点来看，少儿图书市场中，“漫画+”图书销售热度依然较高，各类题材都在积极寻求自身与“漫画+”融合的可能性，除了内容相对枯燥难学的“冷门题材”想通过“漫画+”变“热”，也开始出现“热门内容”和热门元素通过强强联合变得“更热”，展现出“一切皆可漫画+”的趋势。随着社会“霸凌”事件屡屡发生，除了身心健康，如何让孩子学会保护自己也是父母关注的重点，《女孩，你该如何保护自己》《男孩，你该如何保护自己》等书受到市场关注；在春节带动下，和传统文化相关的礼仪学习类图书热度进一步上升，部分图书顺应当下热点，让礼仪学习和漫画元素结合，通过漫画展示正确做法和错误示范，强化图书实用性和趣味性。而在大语文学习的背景之下，少儿图书学科化也融入更多当下素质教育的需求，一些少儿阅读类图书向最新的教育政策靠近，部分知名IP也在不断拓展所能触及的选题方向。

 

　　4.生活类：健康话题永不过时，健康理念和方式持续更迭

 

　　生活类图书码洋比重逐年加大，2024年第一季度在不同细分渠道中码洋比重均同比上升，下级类中饮食类码洋比重增幅超4个百分点。

 

　　从市场畅销热点来看，中医、养生依然是生活类图书畅销热点，《百病食疗大全（超值精装典藏版）》《中华药膳养生治病一本通》等书表现突出；在“吃出美丽和健康”观念的引领下，《控糖革命》《空腹力》等新书相继上市，并得到市场关注；此外在春节期间《一分钟学会祝酒词》《吃着吃着就老了》等饮食文化类图书也取得了不错的市场表现。

 

　　5.经济与管理类：既聚焦前沿人类社会发展，又关注当下个体困境

 

　　经济与管理码洋占比呈现逐年下降趋势，其中平台电商和垂直及其他电商中码洋比重降幅相对较大。下级类中企业管理和经济理论类码洋比重增幅超1个百分点。

 

　　从市场畅销热点来看，周期波动下的经济、社会、商业管理等是市场关注的焦点。国家发展层面，2024年《政府工作报告》提出大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力。“新质生产力”相关选题迅速得到市场回应；《商业破局》《认知破局》等商业、管理类图书依然是不确定环境下的市场关注的焦点；《永恒的活火》《茅台传》等讲述优秀企业管理经验的作品在知名主播推荐下保持着较高热度；短视频电商渠道中聚焦技能提升及财富积累的图书依然是用户关注的热点。

 

　　6.大科普类：科学普及是大势，泛科技化是选题重点方向

 

大科普类在整体零售市场中的码洋比重呈现波动上升趋势。从相关政策的出台到2024年《政府工作报告》相关内容可以看出，科学普及一直是国家与社会共同关注的问题。

 

　　大科普市场在畅销热点上呈现出多样化的趋势，生物世界、数理化、天文宇宙和人类科学等都是热度较高的领域。学术文化类的《人类简史》、经济与管理类的《5000天后的世界》、计算机类的《这就是ChatGPT》、医学类的《人工智能赋能健康中国》等围绕技术和社会趋势的内容交叉融合类图书市场表现突出。

 

　　03第一季度三大类榜单对比

 

　　随着电商和新媒体的发展，图书零售正分散到多个平台，采取不同的营销和销售策略。这些现象导致了市场增量和购买需求的多样化，不同渠道的畅销热点和促销因素都有所不同。为了准确反映这种趋势，开卷深度洞察细分渠道中图书畅销的促进因素，从2024年起升级“开卷大众阅读三大榜”产品，正式推出“总销量榜”“货架销售榜”“兴趣电商榜”三个维度的新榜单。

 

　　对比2024年第一季度三大榜榜单，短视频电商对少儿和非虚构总销量榜影响较大，TOP100中分别有33和20个品种在短视频电商渠道的销量占比超过90%。

 

　　从新书的角度来看，新书在兴趣电商表现更加突出，虚构、非虚构和少儿类兴趣电商榜TOP100上榜新书分别为11、7和13种。而货架电商中，只有非虚构类有1种新书进入TOP100。

 

　　从兴趣电商榜和货架电商榜上榜图书的重合度来看，少儿兴趣电商榜和货架销售榜图书重合度最低，只有5种书同时进入榜单TOP100。