更令人绝望的是，“流量为王”的时代里，胜利似乎只属于那些靠低价书和“刚需书”赚得盆满钵满的“野生”玩家。渠道倒逼内容生产，专业少儿出版机构难道只能去生产那些“自己都看不上的，不会给孩子读”的产品？

 

　　少儿出版码洋占比仍为第一，但降幅也最大

 

　　过去十多年，少儿出版经历了高速增长阶段，跃升为国内图书零售市场第一大出版板块，2023年，少儿出版仍然保持了这一优势。开卷监测数据显示，2023年1~6月，整体图书零售市场规模为353.30亿元，同比下滑2.41%，少儿出版则同比下降9.87%；其在整体市场的码洋比重虽然还是第一，为28.19%，但却是下降幅度最大的。

 

　　显而易见，少儿出版市场正在从高速度发展过渡到高质量发展的“存量”阶段。加上疫情后，整体消费降级趋势明显，图书市场同样受到波及。

 

　　对于少儿出版机构来说，既然外部环境不可逆，在这一阶段苦练内功，深耕优势板块，探索原创IP开发的新可能，打通从产品提供到阅读服务的全产业链路，则成为当务之急。

 

　　重压之下，仍然有不少专业少儿社稳住了大盘，实现了造货码洋和销售的正增长。2023年1~6月，海豚出版社造货同比增长60.83%；营业收入与去年同期基本持平。接力出版社（简称“接力社”）发货码洋为3.5亿元，同比增长5.53%；新书发货码洋5011.30万元，同比增长93.23%。长江少年儿童出版社销售码洋9亿元，新书出版效率、重印率和销售收入与去年同期基本持平。中国和平出版社发货码洋同比增长5.15%，销售收入同比增长30.63%。

 

　　内容、渠道成突围关键，头部产品是市场解药

　

　　尽管竞争激烈，仍有不少非专业少儿社和民营图书品牌入局。纵观那些在竞争中处变不惊，坚持“守势”的出版机构，一方面积累起了“抢不走”的内容资源，另一方面则是在紧跟渠道变化和读者需求，打造适销对路的产品。

 

　　在依靠品牌竞争的当下，头部产品在某种程度上决定了一家出版社的整体排名，更成为一些出版社的“命脉”资源，这一点，从开卷监测数据中也能看出。最新数据显示，少儿图书市场码洋占有率排名前3的作家分别是沈石溪、北猫和孙家裕，各自代表作《米小圈上学记》、《沈石溪画本.狼王梦(全5册)》、“大中华寻宝”系列也为相关出版机构的市场排名贡献了绝对性份额。

 

　　近几年，二十一世纪出版社集团守住了少儿出版市场占有率的头把交椅。这当然离不开头部产品“大中华寻宝”系列的贡献，且该社“约1%的明星产品，贡献了50%左右的市场规模”。但畅销品的生命力始终有限，该社在立体化开发“大中华”IP的同时，内部也在推行“中心制”，成立“图书项目出版中心”“儿童文学出版中心”和“文教图书事业部”，每个部门深耕一大领域，力争在每个领域都培养出领跑产品，由此打造出了杨红樱校园文学产品线、八路少儿军旅故事产品线、神兽知识漫画产品线、“屁屁侦探”图画书产品线、“爆笑系列”文教图书产品线等新的“亿元产品线”。

 

　　守势者如此，入局者更是如此。江西教育出版社于2018年成立了专门策划出版童书的编辑部，从每年十来个品种起步，经过4年发展，最终迎来了市场爆发——2022年，该社少儿分社出版新书43种，重印再版图书35种，销售实洋近4000万元。而这背后离不开新媒体渠道的助力，《爆笑成语》《爆笑作文》《快乐学表达》头部产品发货码洋均超1000万元。

 

　　除了打造爆品，细分领域资源的积累也成为突围关键。近年来，无论是政策引导还是市场需求，原创都是少儿出版的必答题。在这方面，曾经以《哪吒传奇》《喜洋洋与灰太狼》等热门IP“起家”的童趣出版有限公司（简称“童趣），是从0到1做原创的实践范本。从用3年时间研发的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》到市场热销的《小羊上山儿童汉语分级读物》，童趣不仅在产品上实现了从“九成以上靠引进”到“近八成为原创”的转变，在产品格局上，还打破了卡通动漫和益智游戏占主导的相对单一的局面，在少儿科普、少儿文学、少儿教育以及IP打造等板块树立鲜明特色。与此同时，从分级阅读研究中心升级而来的童趣出版研究院，从源头让少儿阅读产品更科学化，也为该平台聚拢了优质专家和内容资源。

 

　　IP开发更深入，持续推进少儿阅读服务商转型

 

　　IP打造不只是简单的开发周边，而是要为垂类用户建立起一套阅读服务体系。越来越多已经形成市场品牌的出版机构，在做书和卖书外，还从产品、平台和生态各个层面拓展儿童内容的更多可能性。

 

　　接力社推出的图画书作者韩煦的“章鱼先生图画书系列”，每册都使用一种独特工艺，将图书与美术、手工、音乐等形式融合，目前8册书累计印刷超35万册，发货码洋近1500万元。而蒲公英童书馆在尝试了一系列“童书+”业务后，今年又启动了“少年阳明”IP宇宙暨首部音乐剧《下风天》项目，多维度开发内容产品。

 

　　如果说大多数IP开发项目仍然与图书相关，那么明天出版社专门成立山东明天教育科技有限公司，则是选择用专业的人做全新的事。新公司以活动策展服务、高品质研学服务、学前教育研发服务为主营业务方向，探索脱离传统图书产品和图书市场运营的思维模式。目前已成立明天美术馆，并举办了“花的缘——王海燕作品展”等跨界活动。

 

　　此外，湖南少年儿童出版社的“笨狼”，福建少年儿童出版社的“拇指班长”等通过多年探索，已经建立起基本的IP矩阵。北京少年儿童出版社的“耗子丫丫”三部曲、中国少年儿童新闻出版总社的“猫武士”等均在尝试舞台剧、食品等诸多方向的衍生品。

 

　　放眼2023年的少儿出版，线下活动和书展逐渐复苏的同时，仍然有先行者在创新和探索。如国内原创科普童书品牌米莱童书开始打造“米莱知识宇宙”，以儿童书店形式在北京各大商圈落地开花，计划今年在京开店20家。知名天猫“大店”葫芦弟弟不仅推出原创童书品牌“青葫芦”，还投资或收购了浆果文化等微小童书品牌，建立起自己的内容生产矩阵。

 

　　诚如童趣总经理史妍所说，当下少儿出版的竞争，不仅是内容创新，还包括媒介、传播手段、营销方式等多维度的创新。从童书产品提供商向少儿阅读服务商的转型，仍然任重道远。