上半年图书零售市场趋势

 

　　1.2023上半年图书零售市场同比下降2.41%，降幅继续收窄

 

　　2023上半年图书零售市场较2022年同期下降了2.41%，和第一季度相比降幅继续收窄。2023年作为疫情后恢复的第一年，从指数情况来看，实体店渠道第一季度指数同比降幅超过了30%，第二季度指数降幅有所收窄，但是上半年除了2月和6月超过100点外，其余月份均在100点之下。网店渠道指数在第一季度出现了小幅下降，第二季度指数同比转为正向增长，但是有一点需要注意，4月网店渠道增幅较高主要是因为去年同期处于低位，进入年中大促期之后，5月和6月的网店渠道指数反而出现小幅下滑。

 

　　2.短视频渠道同比正向增长，实体店、平台电商和垂直及其他电商继续负增长

 

　　从不同渠道零售图书市场看，实体店渠道零售图书市场同比下降23.55%，降幅和第一季度相比有所收窄。但是和2019年同期相比，同比下降超过60%，实体店零售恢复依然面临较大困难。从网店细分渠道来看，平台电商同比下降了6.29%，降幅较第一季度有所收窄；垂直及其他电商下降7.78%，降幅有所加大；短视频电商依然保持正增长，但是增速较第一季度有所放缓。

 

　　疫情这三年，线上新的渠道快速崛起，大众消费习惯进一步向线上转移，同时大众的线上购物渠道偏好在这三年中也发生了变化。尽管今年上半年各大平台将“低价”作为争夺流量的第一口号，但是结合外部环境看，“低价”不再像前几年一样能够稳定带来流量。2023上半年，从国家统计局发布的数据看，经济景气综合指数PMI虽处于扩张区，但是增速在第二季度有所放缓；从中国人民银行发布的住户储蓄数据来看，居民定期存款在不断增加；此外，16-24岁失业率有所加大。在目前充满不确定的环境下，大众消费更加谨慎，不再一味追求“绝对低价”，而是追求“性价比更高的低价”。

 

　　3.少儿类码洋比重降幅最大，心理自助类码洋比重增幅最大

 

　　从今年上半年各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，码洋比重为28.19%，但同时也是码洋比重降幅最大的门类；其次是教辅和文学类，码洋比重均在10%以上；学术文化、经济与管理、心理自助和马列思想及政策性读物类，码洋比重在4%-10%。和去年同期相比，这几个类中除经济与管理外，其他门类的码洋比重均出现上升，其中心理自助类的增幅最大，增加1个百分点。

 

　　从主要二级类别同比增长情况来看，有10个细分市场出现正增长。地图类本身规模较小，主要受《中国自驾游地图集(第2版)》《2023中华人民共和国地图世界地图(美丽中国多彩世界版套装)》以及立体地图类带动。心理自助类的正向增长，主要是受《中国式沟通智慧》《真希望你也喜欢自己》《相信》等短视频渠道高销量图书带动。生活类增长，主要是来自中医保健和食疗类图书的销售增长，疫情之后大家对健康的关注度更高，《餐桌上的中药》《百病食疗大全(超值精装典藏版)》《土单方》等图书销量较好。学术文化类增长，主要是受到畅销系列新作《如果历史是一群喵(11)-南宋金元篇》、女性主题图书《始于极限:女性主义往复书简》，以及《一读就入迷的中国史》和电视剧《狂飙》引爆的《孙子兵法》等高销量图书带动。

 

　　4.短视频电商中总品种规模进一步加大，新书品种占比下降明显

 

　　2023上半年，整体零售市场中新书动销品种8.7万余种，同比上升5.41%，说明无论是上游还是渠道零售端，新书的出版和销售在逐渐恢复。从不同渠道看，实体店动销新书品种数最多，为7.6万种，垂直及其他电商和平台电商中动销新书品种在4万-6万种，短视频电商新书品种为0.4万余种。结合新书占比来看，短视频电商中新书品种占比下降明显，但新书码洋占比有所上升，主要是因为该平台中销售的老书品种大幅增加（短视频渠道总动销品种同比增加5.7万余种），而新书表现依然较好，也说明在基于算法的推荐逻辑下，盲目增加大量品种只会沦为无效长尾。

 

　　目前，网店细分渠道间的流量在不断发生变化，不同平台中用户的购买偏好也在发生变化。短视频电商品类结构变化比较明显，和去年同期相比，尽管少儿类依然是码洋比重最大的类别，但是码洋比重降幅最大，而教辅教材类和社科类码洋比重较去年同期增幅最大，说明该平台中用户对于这些类图书的选择在增多。其他三个渠道各细分类结构整体变化不大。

 

　　上半年市场畅销热点

 

　　2023上半年，整体市场基本延续之前的销售热点，畅销系列、网文纸书、名家作品、漫画类图书表现依然突出。畅销系列一直是近些年畅销的热点，畅销系列的新作以及系列旧作的再版一经上市，在市场中都能取得优异表现。“漫画+”已经成为图书内容展现的重要方式，漫画覆盖的内容类型也在不断扩大，从之前的漫画历史、漫画科学到现在的漫画数学、物理、化学类以及漫画心理、健康等等，通过漫画形式进一步降低了大众阅读的难度。

 

　　2023年大众生活和工作节奏逐渐回归正常，但外界宏观环境依然充满了不确定性。在这个背景之下，无论是对个人还是对企业，不确定性、变革、周期、危机、管理等等都是关注焦点，相关图书也成为帮助应对这些不确定性的优选。自ChatGPT去年年底引爆关注之后，人工智能话题热度一直不减，无论是科技本身，还是随技术而来的各行各业的变革都是不能忽视的话题，今年上半年前沿技术以及技术科普相关的图书层出不穷。

 

　　近年来，女性话题一直保持较高的讨论热度。在阅读领域，女性相关的文学作品也受到越来越多关注。今年上半年，上野千鹤子对话北大女生话题登上热搜，与其相关的图书一直保持热销，《快乐上等:女性怎样自在地活》《身为女性的选择》等新书也进入到新书非虚榜中前100名中。此外也出现了很多以女性故事为主题的图书，无论内容聚焦女学者还是普通女性，本质上都从不同维度展现了当前女性所面临的困境，促使人们从更加客观的角度看待女性的成长和发展。

 

　　疫情之后，大众对身体健康和心理健康的关注程度均有提升。面对当下不确定的环境，大众通过不同方式寻找内心的确定性，丰富内心以缓解焦虑。美丽和健康，是大众心中永不过时的话题，目前大众对美丽和健康的追求更为理性，不再一味追求外在美，而是更加关注内在平衡和整体健康，由表及里、系统传达健康知识的图书备受欢迎。同时，大众对于中医的关注度有所提升，中医养生、食疗相关图书销量提升。