从增量市场到存量市场

 

　　开卷监测数据显示，2021年全国图书零售市场码洋达781.09亿元，动销品种为223万种，其中新书有19.3万种。目前监测数据已覆盖全国80%图书零售市场，基于此范围的采样我们发现，2022年1~10月的图书市场出现了一个显性变化：少儿图书市场已从增量时代进入存量阶段。

 

　　从内部因素来看，在经历近十几年的高速成长之后，少儿图书市场成长为图书市场中最大的规模性板块，其增长速度在近三年明显放缓：少儿图书市场的同比增长率在2019年为18.53%，在2020年则下降至1.96%，在2022年前三季度已进入负增长状态，同比增长率为-7.79%。受外部环境影响，近三年少儿图书各个种类不仅品种数有所增加，各自的市场化探索步伐也不断深入。现阶段少儿图书市场进入相对稳定的平台期。

 

　　从产品结构来看，在少儿图书11个细分门类中，仅有少儿科普百科类在2022年1~9月保持正向增长，这也是唯一实现两年连续正向增长的门类。虽然其余门类均呈现出不同幅度的负增长状态，但变动幅度并不稳定。由于目前内外部因素作用的变量还未稳定，市场参与者需要提高对少儿图书市场尤其是各个细分市场的关注。

 

　　从国内少儿图书市场结构来看，现阶段少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本仍然是码洋贡献最大的三个门类，整体规模和增长速度高于市场平均水平。但渠道变革、销售模式的更新以及读者底层消费诉求的转变在不断影响三个门类的市场占比。作为当下少儿图书市场的第一大板块，少儿科普百科从2020年开始快速增长。得益于短视频渠道的推动，功能性读物逐渐成为该渠道的主流产品，这对少儿科普百科的规模扩张有放大作用。而少儿绘本从2016年开始一直保持稳定增长，其背后是家长群体普遍注重低龄儿童早教的心理动因，素质教育观念也对该门类发展有一定推动作用。此消彼长，少儿文学曾是少儿图书市场最大板块，从2016年开始逐渐收缩。

 

　　从渠道来看少儿图书市场的发展，虽然近几年实体渠道始终呈现负增长，但每年负增长的幅度有所不同，呈现波浪式状态：2020达到近三年的相对低点，为-41.95%；2022年1~9月同样是较低点，为-36.18%。但2019年和2021年的同比增长率都在-5%左右。而网店渠道在2019年激速增长过后，在2020年和2021年快速下滑，尽管仍是正增长态势，但到2022年1~9月同比增长率只有0.53%。综合两大渠道再看，2022年少儿图书零售市场的同比增长率为-7%左右。

 

　　“金品种”&新书的博弈

 

　　按销量排序，占整体市场60%实洋的图书品种，称其为“金品种”。2022年1~10月，“金品种”市场品种占比为1.4%，在整体新书品种中占比1.6%。其中，少儿和教辅是“金品种”中数量最多的两大门类。少儿类“金品种”数量最多，达10268种。在少儿图书整体动销品种中，3.3%的品种进入“金品种”行列，3.5%的新书品种在出版当年就能进入“金品种”行列。这也就意味着无论从整体来看还是从新书来讲，少儿图书爆品或畅销品的成功率都相对较高。少儿文学、少儿科普百科、少儿绘本、低幼启蒙和少儿国学经典等细分门类的“金品种”占比高于少儿图书平均水平。

 

　　市场进入存量竞争时代，对于产品竞争力和市场竞争力都提出了更高的要求，“金品种”数据成为反映出版单位产品竞争力的重要指标。从组成“金品种”出版单位的排名来看，前三名分别是二十一世纪出版社、北京联合出版公司和中信出版社，“金品种”实洋占有率分别为3.48%、3.47%和2.68%。排名前10的出版社中，“金品种”占比最低为2.91%，最高为9.7%。“金品种”在少儿新书中占比最低为1%左右，最高为10.49%。

 

　　从品种分布来看，市场实洋Top100少儿图书中，入榜最多的是少儿绘本，其次是少儿文学，再次是少儿科普百科。但Top500以及Top1000中，入榜最多的是少儿文学，其次是少儿科普百科。由于少儿文学系列化特征明显，一个系列往往有大量图书同时在榜，其在榜稳定性也相对比较强。而少儿绘本在Top100中占比数量较多，且在爆品行列中占比相对较多，头部品需求旺盛。尽管在Top100中，少儿科普百科占比比少儿文学和少儿绘本少，但其在Top500以及Top1000中数量逐渐增加，这说明少儿科普百科虽然品种不多，但由于其定价较高，销售水平也相对较高。

 

　　用销量排行榜前1%和5%去衡量头部产品整体表现，会发现它们的市场贡献相对较大：从2021年来看，销量排行榜前1%的少儿图书的码洋贡献率达48.8%，销量排行榜前5%的码洋贡献率达78.74%，远超“二八法则”。总体来讲，近三年头部产品的贡献水平较为稳定，但销量排行榜前1%和5%产品的平均销量都呈现出下滑趋势。

 

　　从头部产品排名来看，前三名分别是《孩子，为你自己读书》《小学生超喜爱的漫画科学》《幼小衔接数学专项训练》。畅销榜Top10中有5种新书，不少新书上市当年即可成为超级爆款。从渠道来看，短视频渠道为畅销书的在榜贡献了相当可观的销量，也正因如此，畅销书的平均零售折扣处于较低水平，其中《奥特曼系列视觉志（55周年纪念版）》零售折扣为7折，是畅销榜中折扣最高的品种。从题材和内容来看，功能性阅读产品占据了畅销榜的绝大多数席位，而休闲型和能力、素质提升型的亲子阅读产品则在榜单里屈指可数。从一定角度来说，短视频电商确实能将功能性阅读产品的销售做到极致。

 

　　回顾少儿新书的整体市场表现，从2019年开始，少儿新书的投入品种数呈下降趋势，在2021年有所回暖。总体来看，少儿图书的品种数量与其码洋贡献率呈正相关。在2019年和2020年，少儿图书的新书码洋贡献率随新书品种数的下降而减少；在2021年，新书品种数有所增长，对应的新书码洋贡献也有所增长。但在2022年1~10月，新书的投入呈现出不同特点：新书品种数下降，但码洋贡献率反而有所提升。由此可见，依靠短视频渠道的大力推动，少儿图书的新书码洋贡献率在2022年得到了显著提升。从2022年1~10月的新书畅销榜来看，位于第一的《小学生超喜爱的漫画科学》同样出现在整体排行榜Top10。第二位是《这才是孩子爱看的漫画数学》，第三位是《儿童地理百科中国简史》。与畅销书类似，短视频渠道的贡献相对较大，也使得其零售折扣水平普遍不高。