最近，有很多文章都在强调分析和利用客户数据对于提高销售额和保持客户群的重要性。自从沃尔玛公司在1999年收购了Asda公司以来，英国最大的零售商特易购（Tesco PLC）公司市场份额已经增加到了原来的两倍。

　　当沃尔玛公司刚开始进入英国市场的时候，很多人认为它将抢走其他竞争者的生意，特易购就是其中的一个，但是，结果并不是人们想象的那样。这期间到底发生了什么？特易购公司实施了一项积极的营销激化，他们根据从会员卡上获得的客户信息（例如：客户购买的产品类型，次数和他们的喜好）制定了这项营销计划的内容。

　　特易购公司根据客户信息为特定客户设计出TransPromo产品计划，并通过定制的直邮信件，将这些计划送到消费者手中，然后确定出产品的定价和折扣战略，并做出其它营销决策。该公司的成功向我们证明了，为什么所有的公司都必须要了解客户信息。原因就是：这些信息能提高企业与客户之间的沟通效率，为企业带来更高的收益。

　　值得人们庆幸的是大多数企业都拥有已经成形的个性化营销计划的发布平台：这就是它们每个月的账单和财务报表。这些交易文件就是企业最有力的工具，它能帮助零售商将具有针对性的营销信息发送给特定的客户。

　　数据采集和数字印刷技术的进步为营销公司带来了更多的灵活性，它们能根据每一个收信人的特点来印刷内容进行定制。通过利用客户信息，例如：他们的购买喜欢和喜好等，营销公司能够对文件进行个性化和定制化处理，从而帮助他们赢得和留住更多的客户。

　　将传统交易文件转变到不同的促销信中的做法能够为人们带来转移这些“成本中心”文件的好处——企业必须制作和发送账单和财务报表，这些也是企业日常工作中的一部分，现在这些需要花费成本的文件都成为了潜在的收入中心。将促销信息和营销计划添加到交易文件中（这也就是我们所熟悉的TransPromo文件）也能使营销公司以一种更加有效的方式与客户进行交流。

　　TransPromo创造了双赢的发展机会

　　TransPromo文件填补了财务报表和账单印刷与营销材料之间的空白，以前，这两种类型的文件都是以不同的邮件，或同一个信封里的不同文件的形式到达客户手中的。如果将这些信息整合到一个文件里，营销公司就能获得一个接触客户的最有力的工具。

　　对印刷服务供应商来说，与客户一起制定营销计划能给他们带来大量发展业务的机会。为了使这些材料的价值和影响达到最大化，很多印刷厂和营销公司都将色彩与个性化信息结合在一起，这样它们就能凭借着高度个性化的信件，迅速拉近自己与消费者之间的距离和关系。

　　一般来说，一个消费者每天可以接到来自不同媒体的3500多条营销信息，例如：电视，广播，印刷品，直邮产品，互联网，电子邮件，语音邮件和手机等。在这个拥有了先进技术的大众媒体环境下，消费者都不希望自己被这些广告信息所打扰，因此他们（消费品和电子商务产品的用户）希望营销公司能够以一种可以被消费者所控制的方式，向它们的目标客户发送个性化信息。这里所说的“控制”，就是消费者可以自由选择打开信件的时间和地点以及发件人。

　　事实上，人们还是更加青睐印刷品。据美国权威趋势咨询公司Infotrends/CAPVentures的统计，在所有接收调查的人中，有69%的人表示更原意选择直邮，而不是电子邮件和电话营销这两种方式来接收促销信息。一份名为《浪费的广告机会》的报告表明，对消费者来说，账单和财务报表比其他类型的宣传信息更有吸引力，例如电视广告等。

　　一家卓越500强企业（S&P 500）的营销副经理总结到：“推销员可以根据客户在交易数据库里留下的个人信息，在每个月的账单或财务报表里添加上个性化的广告内容，这样不但能扩大企业的营销力度，而且还有助于提高企业对客户的重视程度。”

　　提高客户的忠诚度

　　专为客户量身定做的交易信息通常具备丰富的颜色和精巧的设计，这能一个公司迅速从同类竞争者中脱颖而出。这些公司正在用多种方式来建立客户的忠诚度和自己保持客户的能力，其中包括让收信人方便地了解到各种信息。下面就是一些很好的例子：

　　* 有一家正在为三万多家公司和三百万个人服务的全球性金融公司于近日收到了行特客户对它们的抱怨，因此这些客户的员工根本看不懂他们的401(k)账单。这种账单并没有达到吸引和保持参与者人数的目的。于是，该公司重新设计了自己的401(k)账单，使它变得更短和更容易阅读。数字彩色印刷能使表格和图标中的数据更加清晰。采取了这种措施之后，该公司电话中心接到的客户投诉电话（主要是那些看不懂账单的客户）已经下降了15个百分点，而接收该公司服务的人数却在不断上升。

　　* 美国中西部的一家大型保险公司拥有多种产品组合和成千上万个客户，因此它们需要澄清客户对账单的模糊认识，鼓励他们进行消费，并督促他们准确及时地进行付费。这家公司的实践表明：对账单上的重要信息进行彩色印刷能让客户提前14天对所有的账单进行准确和全额付费。该公司电话中心每天接到的咨询电话也下降了13%左右。

　　为客户账单添加彩色内容能有效提高信件的反应率，从而使更多的客户参与到与企业的交流中来。这不仅仅是一个彩色的问题，而是关系到能否建立起成功的TransPromo文件。营销公司应该利用自己的客户信息设计出个性化和定制化的通讯材料，同时还要利用彩色为自己的印刷品加分。

　　不要限制客户信息的能力

　　数据管理一般是从确定现有客户，产品，公众，性能和执行数据以及决定数据的可达性开始的。谁拥有这些数据和是否要采用这些数据是最为关键的问题。

　　一旦得到了可以利用的数据，销售人员就应该把这些数据与彩色和个性化的信息一起整合到一个新的文件中去。克莱斯勒金融服务公司的财务报表就在过去的七个月里发生了很大的变化。原来人们是在预先印好的黑白表格上添上可变数据（客户姓名，地址和账户余额），这样做好的报表上常常留有大面积的空白，而现在他们用彩色文件向客户传送新的业务模式，促销信息和其他营销信息。

　　颜色的有效使用，也能够引起人们对重要信息的关注（例如图表里的信息等），并且能在设计制作TransPromo文件的过程中保持品牌的一致性。　对可利用数据的深入了解能帮助营销人员找到最有效的通讯方式：
 
　　* 个性化——添加上收件人的姓名、地址和其他信息。
　　* 多样化——根据收件人在性别、年龄和地域等方面的特点设计出不同类型的材料。
　　* 定制化——用客户信息制作出独一无二的通讯材料。
　　* 综合化——通过将交易信息和新闻以及促销信息整合在一起，创造出新的通讯工具。

　　印刷服务供应商应该与客户沟通，了解他们的目标，并找到利用定价单，财务报表和其他交易文件的最佳方式。下边就是开始转变前，人们需要回答的三个问题：

　　* 你是否对你的客户有了充分的了解？
　　* 你能否重新设计财务报表，从而为个性化和有针对性的内容增加更多的空间？
　　* 你能否在预先印好的插页上添加信息，并创造出更多个性化和定制化的内容？

　　这些问题的答案将为你打开一个充满了商机的新世界，同时还能使你的印刷品给客户带来更多的价值！

[时间：2006-07-06  作者：于鹏  来源：本站原创]