迄今为止，互联包装的实施给消费品品牌带来了喜忧参半的结果。Happy Finish 战略合作伙伴总监杰里米·耶茨讨论了品牌如何通过明确的行动呼吁、可访问的技术和身临其境的故事讲述吸引消费者，从而利用互联包装的潜力。

 

　　“让产品成为英雄”是广告的经典规则之一，大卫奥格威和约翰赫加蒂爵士等人说过的一句话，也是一些最成功的广告公司的核心原则。该规则最初是为传统广告设计的——品牌创建活动的蓝图，让他们的受众认同产品。这一原则的最终延伸和扩大这种类型消息传递的巨大机会是互联包装。

 

　　互联包装，一般来说，是指在实体包装上增加“触发器”，使消费者能够从数字设备访问数字内容。它为品牌提供了扩展产品体验，并将被动产品转变为体验和互动接触点的机会。

 

　　多年来，绝大多数品牌一直以一种或另一种方式“互联”他们的产品包装。这种弥合物理和数字之间差距的尝试，并不是什么新鲜事。它从印在包装上的一个笨重的 URL 开始，然后是一些社交媒体图标，最近，智能手机、二维码的普及推动了它的发展。

 

　　尽管许多品牌已经尝试过互联包装，但许多大品牌仍然未能将这些举措融入深思熟虑的活动中。新技术通常会从品牌的创新预算开始，及时转移到本地品牌团队的预算，最后留出中央预算，以部署有效、具有成本效益的策略，逐渐改变消费者行为，并为品牌提供基本数据。这一过程正在进行中，但应加快步伐。

 

　　在过去的十年中，曾经犯过错误。但如果采取正确的方法，这些错误都很容易解决。忽略通知和激励用户进行扫描的视觉“号召性用语”是一种常见的做法。通常的想法是放一个二维码本身就足够了，或者使用图像识别将消除不得不更换包装的麻烦。忽视号召性用语将导致糟糕的结果，无论在其他渠道上呼吁多少。

 

　　将用户带到乏味的网站或视频是另一个常见的失败现象。内容应提供实用性或娱乐性。这并不一定意味着它必须具有令人难以置信的视觉效果，并且让所有看到它的人都“惊叹”，例如，它可能为过敏信息提供了更深入的信息。

 

　　需要记住的重要一点是，最终用户很少关心他们正在使用的技术——他们关心的是它的实用性、酷炫性或娱乐性。很少有人会分享 Snap 过滤器或玩 Pokemon Go 时会想“哇，增强现实很酷”。记住这一点有助于引导远离花哨和新颖的技术使用，并专注于重要的最终用户体验。

 

　　互联包装时代到来的三个关键原因。

 

　　讲故事的新方式：品牌可以以前所未有的方式从包装中讲故事。身临其境的增强现实内容和强大的基于网络的体验，使品牌能够传达易于访问的内容，捕捉观众的想象力，呈现故事并实现我们以前从未见过的参与程度。就在几年前，像这样为 Sony LinkBuds 开发的基于网络的多表面增强现实体验是不可能的。

 

　　二维码的复兴：直到 2012 年，INC 杂志才报道 97% 的人不知道二维码是什么。疫情的到来改变了这一切。再加上大多数智能手机都允许从本机摄像头轻松快速地扫描这一事实，这不再是进入的障碍。现在，它绝对是将包装与普通消费者联系起来的最快捷、最简单的方法。就在最近，Coinbase 的极简 QR 码超级碗广告被扫描得如此之多，以至于他们的应用程序崩溃了。

 

　　技术的力量：连接到我们手上的计算机的强大功能，正在实现改变游戏规则的功能。双摄像头、三摄像头、四摄像头，甚至五摄像头智能手机，可实现一定程度的环境识别，这意味着我们可以准确检测表面/物体并将数字内容融入物理世界，并通过添加地理定位体验，提高环境相关性经历。不断提高的设备处理能力允许在移动设备上建立新的图形标准，而 5G/硬件空间为更复杂和身临其境的体验铺平了道路。

 

　　对于消费者而言，这一切都是将智能手机用作数字发现工具的自然延续。它允许从以迷你游戏形式包装的娱乐，或基于音乐的体验（如 Tuborg 的连接包体验）到改进的可访问性（如 Kellogg 向部分轻视的消费者强调过敏原信息的举措）。

 

　　另一个结果是更好地访问有关来源和可持续性信息的信息，以及有用的信息，如食谱、烹饪说明、回收指南、组装说明等。消费者都感兴趣，因此从参与的角度来看对品牌很有价值。

 

　　如果我们打算让产品成为英雄，为什么不让它讲述自己的故事呢？将其变成一个频道，并通过您自己的媒体与您的观众建立联系。使产品成为讲故事和媒体策略的核心部分。我敢肯定，已经有上百万次与品牌团队讨论包装空间的最佳利用。添加二维码、号召性用语和有意义的体验，您将拥有比以往更多的“空间”与用户交流。