除市场热点外，本文还将从渠道、码洋比重、读者需求等角度解读2021年的少儿图书市场。

 

　　少儿图书市场增速放缓

 

　　2021年少儿图书市场维持正向增长趋势，同比增长率1.03%，不仅低于2020年的1.96%，也与2017~2019年有明显差距。与2019年疫情前的市场水平相比，2021年少儿图书市场的增长率为3.13%，增速明显放缓。

 

　　在码洋规模方面，2021年出现的小幅下降属于正常回落，主要源自2020年疫情期间亲子阅读需求的增大，促使少儿图书码洋比重达到历史最高水平。与疫情前相比，2021年少儿图书市场的码洋规模仍高于2019年。

 

　　从实体店和网店两个渠道来看，2021年少儿图书市场在实体店渠道同比负增长，码洋比重降至20%以下；网店渠道虽呈现同比正增长，但增速放缓，码洋比重持续上升，达31%。

 

　　少儿科普百科跃居第一大细分类

 

　　2021年少儿图书细分市场码洋比重前3名为少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本，少儿科普百科的码洋比重首次超过少儿文学，成为细分市场码洋比重最大的门类。

 

　　回顾20年来少儿图书的发展情况，2012年少儿文学的码洋规模开始收缩，少儿科普百科则呈波动上升状态，可见，少儿科普百科始终在蓄势待发。此外，其码洋比重的上升还源于疫情期间对此类图书市场需求的增大。“80后”“90后”家长对儿童读物的需求观念也与前代人不同，他们对新知识、新信息的接受度更高，相比更青睐经典名著和系列图书的少儿文学，少儿科普百科的内容紧跟时代潮流，涉及学科广泛，因此该类别中的新书也更容易受到关注。

 

　　同时，少儿科普百科图书的内容主题相比往年涉猎更加广泛，知识的专业性和准确性都有所提升，趣味性也更强。销量领先的图书中，已涉及身体科学、财商培养、STEAM教育、法律科普等多个领域，儿童教育读物的题材更加多样化。

 

　　其中新兴的STEAM教育类图书，主要包含科学、技术、工程、艺术、数学5个学科内容，作为一种新型教育理念，旨在通过融合5大学科知识帮助孩子形成科学思维，但目前流行的STEAM教育更倾向于动手实验形式，短期内难以体现学习成果。

 

　　而2021年少儿文学市场销量领先的图书仍以经典名著和系列童书为主，如“米小圈”系列、《了不起的狐狸爸爸》等。少儿文学图书定价水平基本符合读者付费意愿，单品种定价和平均单册码洋比较接近。目前，少儿文学新书仍难出头，销量领先图书Top100中仅有1个新书品种。

 

　　少儿国学经典增长显著

 

　　在细分市场的成长性方面，2021年共有4个少儿图书细分市场实现同比正增长，分别为卡片挂图、少儿国学经典、卡通漫画和少儿科普百科。其中，少儿国学经典的同比增长幅度最大，达110.52%。低幼启蒙、青少年心理自助、少儿英语等7个细分类别同比下降，其中少儿绘本和少儿文学的同比下降幅度较小，同比增长率分别为-0.87%和-2.24%。

 

　　少儿国学经典的增长幅度非常突出，2021年出现销量百万级的图书《写给孩子的史记（全五卷）（彩图注音版）》，其在电商平台和短视频渠道的销售热度较高，图书折扣在3折上下。

 

　　新书和整体图书销量均有所增长：2021年销量领先的图书中，销量超10万册的品种数比2020年增加10个；新书对少儿国学经典整体市场的码洋贡献率达19.71%。但与此同时，折扣的影响不容忽视，2021年少儿国学经典整体市场折扣低至4.8折，相比2020年的5.8折，优惠力度加大，销量领先的图书中更是不乏3~5折的低折扣。

 

　　短视频电商少儿图书折扣最低

 

　　少儿图书作为家长刚需，功能性较强，“全网最低价”加上庞大的用户量，以及主播直指痛点类的直播方式，使得少儿图书在短视频平台表现良好。

 

　　在网店三大细分渠道中，少儿图书市场码洋占比均为第一，其中，短视频电商的码洋占比60%，不仅远高于少儿图书市场在其他电商渠道的占比，也远高于其他门类在短视频渠道的占比。

 

　　在网店三大细分渠道中，少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本的码洋比重位列少儿图书细分市场前三甲。少儿文学在平台电商渠道的码洋比重最大；少儿科普百科在短视频电商和自营及其他电商渠道中的码洋比重最大，更易讲解、知识功能性强的特点，使少儿科普百科比少儿文学和少儿绘本表现更好。

 

　　综合各渠道的折扣数据来看，折扣力度最大的是短视频电商渠道，3.3折；其次是平台电商，5.3折；自营优惠幅度较小，8.0折（不包含满减满赠）；优惠力度最小的是实体店，8.9折。

 

　　2021年的“折扣战”愈演愈烈，短视频平台频现“破价”直播，充斥大量1元图书，业内就图书价格立法的呼声更高，整个图书行业亟需相关法律法规的出台。

 

　　学生推荐读物对少儿图书市场影响增大

 

　　从整体少儿图书市场来看，学生推荐读物对市场影响力度增大，寒暑假和开学季期间，经典名著占据市场多半席位。此外，疫情之下，涌现出了一批以“抗疫”为主题的少儿图书，包括人物传记和基于疫情背景的文学创作等。直播等新兴线上销售模式，对少儿图书的带动作用也愈发明显。

 

　　新书方面，首先是涌现了一批优质主题出版读物，如《半小时漫画党史》等。其次，出现了一些“硬科普”图书和少儿版“大部头”图书，如《给孩子的民法典》和《孩子读得懂的资治通鉴》等。2021年少儿类销量领先图书Top100中，仅有1个新书品种，即“大中华寻宝系列”新作《黑龙江寻宝记》，新作也明显带动了同系列其他图书的销售。

 

　　数字出版方面，由喜马拉雅FM孵化的原创有声剧《神探迈克狐》实现有声读物反向孵化原创图书，出版机构对IP的挖掘范围更加广泛。

 

　　青少年心理自助图书更注重心灵健康

 

　　2021年的青少年心理自助图书，除以往常见的成功励志类外，出现了更多关注少儿心灵健康成长的图书，关注点包括但不限于：如何正确处理情绪、如何处理矛盾、如何表达自己的喜好和诉求、如何正确面对期望与现实落差（即“逆商”教育）等。

 

　　少儿“逆商”教育图书和成人的“反焦虑”图书，在一定程度上反映出当下人们积极寻求心灵健康的大趋势。

 

　　对比成人心理自助类图书可以发现，“逆商”风潮也已席卷成年读者，“保持平常心”“珍爱普通的自己”“发现普通的美好”等主题击中了当代年轻人的焦虑和痛点。孩子们因心智和认知尚未成熟，往往不能确定自己的焦虑程度是否正常，如考试没有拿第一、争强好胜却遇到小挫折等情况，为孩子做好“逆商”教育成为目前有助于塑造儿童健全性格的主流认知。

 

　　国际大奖绘本作品更受欢迎

 

　　2021年少儿绘本市场中，超6成销量均来自引进作品，本土作品还有待发力。

 

　　少儿绘本的发展也和“80后”“90后”家长有关，这一代家长普遍热衷于给孩子购买绘本，其中，获得国际大奖的绘本更受读者欢迎。

 

　　另外，系列图书和套装图书的知名度相对更高，如“信谊精选”系列和“启发精选”系列绘本多是国际大奖作品，读者更易认可其内容质量；而“不一样的卡梅拉”系列、“小鸡球球”系列等，由于已有固定读者基础，其新作往往也能吸引更多读者购买。