- 阅读习惯的年龄差异正在消失，但依然有其它固化的因素；

　　- 国学热渐渐回归到其更具生活本真的价值；

　　- “鸡汤文”正在对年轻人失效，但文学、碳中和和元宇宙可以。

 

　　年龄可“跨界”，但职业却在限定你

 

　　2020年新冠疫情发生以来，每个人的生活都在发生变化，这其中也包括了阅读。当下的阅读可以被称为“疫情时期的阅读”，正如有句话所说：“在阳光还未到来之前，阅读让我们更加沉稳坚韧；在迎接未来日子之时，阅读让我们的眼光更加开阔。”与此同时，普通读者将自身与整体国家、社会的发展绑定思考成为一种趋势。从京东销售情况来看，有关社会、国家、历史与文化类书籍日益得到重视。分类目来看，2021年增幅较快的图书主要有以下分类：

 

　　一是对全球百年未有之大变局的思考和应对，比如金一南作品《为什么是中国》等政治/军事类书籍；

　　二是技能类，比如考试、电子通信、工业技术、经济等；

　　三是自我修养或认知的提升，比如艺术、婚恋、美妆、青春文学等。

 

　　从年龄分布来看，35岁以下人群仍为阅读主力，占比超过50%，但是36-45岁这一年龄段人数占比迅速增加，高于比全站平均值15%。

36-45岁这个年龄段的读者群，拥有较高学历和稳定的家庭，他们购书的类目最分散，在生鲜、食品、日百等品类消费占比较高，是成熟的互联网零售用户，习惯于在线上进行全品类消费，同时也是消费升级、享受生活、推动市场提质扩容的主力人群。

 

　　此前的常识一般认为，不同年龄层次读书的目的不同。35岁以下的职场人更“功利性”地读书；36-45岁的中年群体多是为了解决当下遇到的困惑和烦恼而阅读；而45岁以上的人更多享受知识带来的乐趣。然而，2021年的情况却出现了很多“跨界”的变化，比如年轻人并不那么喜欢励志，却关注碳中和，中年人一边喜欢《人世间》，一边学习元宇宙。从职业分布来看，公务员、工人/服务业人员、公司白领是增速最快的人群。如果把书总体上分为学习类（考试、教辅、外语、字典等）、休闲类（小说、摄影、绘画等）和专业类（金融、法律、管理以及各类科学书籍等），公务员、白领/职员和学生在2021年更多购买学习类书籍，工人/服务业者更多偏好休闲类图书，金融业者对专业类书籍需求最旺盛。年龄差异给阅读带来的分层正在消失，但职业却在一定程度上是不同阅读习惯的“分水岭”。

 

　　跨越鸿沟的一跃 也许源自你的手中书

 

　　从线级分布来看，高线（一二线）城市在购书投入的金额上仍占有优势，而下沉市场（五六线）近年来增长很快，占比已高于中线城市（三四线）。

 

　　但从阅读种类来看，高/低线之间的阅读习惯仍存在较大差距。如下图可见，下沉市场购买中小学教辅的占比远高于一线城市，但大中专教辅则明显低于后者。

 

　　低线用户更倾向于购买考试、农林业等“实用书籍”，除此之外，对童书、小说、休闲娱乐、运动健身等书籍需求高，而高线用户则在管理、经济、艺术、进口、IT技术等品类上领先消费。

 

 

　　这一方面说明，相比工作紧张、节奏飞快的大城市居民，广大下沉市场的人们有更多时间投入到休闲、娱乐、亲子、看小说等项目上，日子更为舒适惬意；同时也显示出高低线级用户面对精神需求选择的差异性。

 

　　从集中度上看，下沉市场购书类目更为集中，童书、中小学教辅、考试类图书成交额占比达44%，比一线城市高30%（TGI）；而高线市场阅读书籍的类目分散，下图可见各线级市场的购书结构对比，总体上看，下沉市场波动更大，说明其偏好更加集中。

 

 

　　不过值得指出的是，两者间的一些差距正在变小。下图比较2021年与2020年占比变化可见，低线市场购买中小学教辅的占比明显下降。而自然、社会科学书籍的占比提升较快，同时经济、历史、外语、IT、政治/军事等类目书籍的占比都有增长；而客单价的增长，显示出下沉市场的用户也越来越倾向购买“大部头”、高质量、有价值的好书。

 

 

　　随着消费者视野的拓展，以及京东物流的下沉，使越来越多种正版图书可触达更多地方。下沉市场用户可享受一样的优惠和物流速度，因此一些原本不易买到的小众书、专业书，如今在低线级市场也可轻松买到，逐渐拉平各线级城市成交额占比。

 

　　需要指出的是，尽管文学、小说类书籍的增幅有所减缓，但依然最具有跨年龄、跨地域的价值。尤其在这两年中，也许一个跌宕起伏的故事、一首“无用”却美好的诗歌、一段温暖人心的话语，都能在这个特殊时期给予人们治愈，泛起心中的涟漪。

 

　　国学热 回归本质

 

　　此前一段时间，很多所谓“传统”书籍多为打着“国学”之名，实为职场、商场或是人生“教科书”，比如对曾国藩、鬼谷子、王阳明、王夫之等的各种“解读”。此类书籍的兴起，代表着人们渴望通过补充传统的经世致用之学来解释或应对时代变迁的方式。

 

　　近年来，这类需求被大量新兴企业家的种种“秘诀”所满足，人们热衷于各种互联网时代成功之道，而国学，则相应逐渐回归其本质——思想和生活。原来除了经世之术外，我们的祖先还有那么灿烂的文字、多彩的思想、世俗的烟火，甚至有趣的史前故事。以《夜航船》为例，其实它不能算是严格的“学”，而是一部古人在旅行中侃大山的段子集，其中天文地理、三教九流、草木竹石、华服美食无所不包，它并不会带来功名，但从中可以看到有趣的灵魂。其它类似的书如《闲情偶寄》、《西湖梦寻》等也逐渐走上读者的书单。

 

 

　　上图选取一些去年以来成交额排名靠前的不同类型国学书籍，以年龄和性别的分析与（所有国学书籍的）平均值比较来看，25岁以下女性读者对多种类型的国学书籍抱有较大的兴趣，而25岁以下男性则对《山海经》这类志怪类书籍有兴趣；26-35岁男性中，对《二十四史》兴趣较大，年纪再长一些，则对志怪类书籍兴趣降低，而喜欢看诗话、资治通鉴等书籍。而从学历x性别曲线来看，总体上学历越高，对国学的偏好度呈上升趋势，其中《山海经》在较高学历人群中的热度相对较低，而诗话、历史类书籍的热度基本呈上升趋势。

 

　　综合可见，《资治通鉴》（及解读本）的曲线比较平衡，是适合不同学历、不同性别人群、老少咸宜的国学著作。其它相对较有普适性的书籍有《二十四史》和《随园诗话》。而《船山遗书》作者为清初著名思想家王夫之，该作对中国传统文化，特别是儒家思想进行了全面、系统而深刻的反思，在高学历的人群中有着较大影响力。

 

　　袁枚在《随园诗话》中说：“诗人者，不失其赤子之心者也”，虽然指的是诗人任运自然、绝尘息虑、天真无滓的品格，但读书本身何尝不也需要放下所背负的名利，才能透彻人情物理，洞思真相，体味从前人于历史深处所获得的智慧与高尚。

 

　　Z世代争取生存空间：并不需要多么鸡汤

 

　　近年来，年轻人生存的话题越来越流行于网络，有的人选择“佛系”，有人选择“躺平”，当然还有人在默默地奋斗。

 

　　在这个时代下，曾经貌似广阔的大路也可能遇到险阻，机会好像稍纵即逝，对于大多数普通人来说，最好的机会，是找到自己心灵上的生存空间。哪怕它很小众，并不时髦，但是你擅长，并且坚持不懈，同时在这个过程中不断为他人创造价值，直至赢得一片自己天地的生活方式。上图为25岁以下年轻人的购书消费结构与全部人群平均值的对比。可见，年轻人在学习、考试类书籍上投入了大量阅读时间，同时他们一方面热衷阅读小说、青春文学等，一方面又在外语学习、IT与互联网等方面下功夫。

 

　　整体上看，Z世代仍处于“基础建设”阶段，即偏向于应用考试、外语和IT等基本技能的学习，而在管理、经济、法律、历史专业技术的深入探索方面，仍需要时间和阅历的积淀。

 

　　此外，Z世代在社会科学、哲学、心理学、艺术等人文领域，以及励志类书籍上基本与整体无大差异；但如果从消费金额增幅对比和偏好度变化来看，年轻人在婚恋、文学、心理学和小说类书籍上消费金额增幅都明显大于平均值。同时，年轻人在国学、IT与互联网、法律等方面书籍消费或偏好度也较高，但对励志、金融投资、管理书籍、政治/军事的需求度相对较低。

 

　　“元宇宙”和“碳中和”，年轻人更喜欢哪个？

 

　　去年以来两个热词——“碳中和”、 “元宇宙”，成为经济类书籍销量前十名中的新面孔。然而像“元宇宙”这样的新事物新名词，真的是年轻人在意的么？下图显示，相较于去年同期，2022年第一季度年轻人购买元宇宙相关书籍的数量同比增长180倍。26-35岁年龄段人群和36-45岁人群购买碳中和数据的热情增长最快。

 

 

　　在购买“元宇宙”书籍的人群中，25岁及以下和26-35岁用户占比都没有超过平均值；反倒是35岁以上人群似乎对这个概念更感兴趣。有意思的是，相比之下，这届年轻人似乎更关注“碳中和”，26-35岁人群占比超过平均值9%，而25岁及以下人群的销量增速更是平均值的166%。

 

　　相较于2021年第一季度，2022年第一季度年轻人购买碳中和相关书籍的数量同比增长12倍。25岁以下年龄段人群和36-45岁人群购买碳中和数据的热情增长最快。相较于其他职业，金融从业年轻人更加关注碳中和与元宇宙。北京市的年轻人买走了27%的碳中和相关书籍和23%的元宇宙相关书籍。无论是碳中和书籍还是元宇宙书籍，华北地区的购买量都牢牢占据榜首。除此之外，华东地区更关注碳中和，华东和华南地区更关注元宇宙。除了仰望星空，同时，也不能忽视年轻人最重视的一件事件：瘦。下图中对比两类书籍可见，“减肥塑形”的增幅，甚至超过了创业、财富和社交。

 

　　已婚女性购书：聚焦美丽与孩子

 

　　随着教育程度的不断提高，女性消费者成为图书购买的主力军，我们也得以窥见内心更丰盈的她们。2021年女性消费者贡献了52%的图书销量，在过去三年图书品类新增的消费者中，女性消费者数量为男性的2.38倍。

 

　　很多已婚女性身为娃妈，其购书的重心基本也是围着娃转：这其中，除了时尚/美妆是女性自身阅读外，其余基本都是给孩子买的，正所谓“母慈子孝，鸡飞狗跳”，中间只隔一本教辅。

 

　　结语

 

　　什么是丰富的人生？就是选择自己确定、热爱的领域中，去找到你自己的空间。

 

　　阅读是一道光，滋养元气。驱光而来，以书为舟，漂流书海跨越书脊，在精神插上翅膀翱翔天际，来一场跨越年龄、职业和层级的旅行。