科普图书市场到底有多热?

科普图书

  依据面向的读者群体,科普图书分为成人科普和少儿科普。前者市场规模小,比较稳定;后者市场规模大,近年来呈上升趋势。新媒体时代,微信公众号等平台一定程度上满足了大众的求知需求,加之阅读碎片化趋于常态,读者对篇幅较长的科普图书需求较低。成人科普市场中只有《时间简史》等经典图书经久不衰。近几年的科普新书中,原创图书的畅销内容集中在科普漫画和自媒体大V,引进版图书则聚焦高趣味性,具备一定深度内容的科普图书市场表现一般。

  少儿科普增长明显
 
  近5年来,科普图书在整体图书零售市场所占的码洋比重有所上升,推动力主要来自少儿科普图书,其动销品种数远超成人科普,码洋规模持续扩大。2020年以来,少儿科普在整体市场中的码洋比重超6%,成人科普的码洋比重则在0.5%左右波动。造成二者码洋比重差距的一个原因,是开卷分类中少儿科普的内容范畴更广,成人科普则只有自然科学部分。同时,少儿科普平均单品种的销量也高于成人科普。在如今的图书零售市场中,少儿图书是码洋规模最大的类别,成长性也较好。反观成人科普,一直不属于畅销门类,很难出现爆款新书,近年来位于成人科普榜首的《时间简史》也与其他图书销量差距较大。
 
  网店渠道码洋比重高于实体店
 
  近5年来,成人科普在实体店的动销品种小幅上升,2021年1~11月首次超过7000种,所占码洋比重持续下降,2019年起降至0.5%以下。而在网店渠道,成人科普的动销品种增幅明显,2021年1~11月已达9366种,码洋比重在0.5%左右波动。实体店渠道的货架资源有限,网店渠道则相反,部分“长尾”图书可以持续销售,因此可以不断累积动销品种。为充分利用有限的货架资源获取更高利益,实体店较之网店更倾向销售新书和大众畅销书,上市几年的老书或小众书普遍向网店倾斜。而成人科普中的大部头、高定价图书,网店渠道折扣明显低于实体店,所以在实体店所占规模不及网店也是情理之中。
 
  少儿科普在两大渠道的情况与成人科普类似,在网店渠道的动销品种多于实体店渠道,码洋比重也更高。自2019年以来,少儿科普在网店渠道的码洋比重一直呈上升趋势,2021年1~11月,少儿科普在少儿图书市场的码洋比重超过少儿文学,成为第一大细分品类。但要注意的是,这一变化与抖音等短视频电商不断壮大、通过“直播+低折”组合拳将图书推向下沉市场有很大关系。因渠道折扣普遍较低,码洋存在一定的虚高情况。
 
  原创科普畅销书增多
 
  成人科普中的原创图书品种更多,但引进版图书贡献的码洋更高,尤其是稳居榜首的《时间简史》,与其他图书的销量差距较大。近年来,引进版在科普图书中占比持续上升,码洋比重下降,说明市面上出现了更多原创畅销书。
 
  成人科普新书中,原创作品的码洋比重提升明显,2021年1~11月达51.11%,其中自带流量的“网红”作者所著图书或系列新作成为头部产品,如《半小时漫画科学史(3)》《吴军数学通识讲义》等。这些畅销书具有一定粉丝效应或多受益于网络营销,尤其是来自自媒体的内容多聚焦读者阅读兴趣,如抖音红人严伯钧的《六极物理》、科普博主花蚀的《逛动物园是件正经事》等。
 
  漫画科普具备较强销售潜力
 
  2017年以来,以“半小时漫画”系列为代表的漫画知识普及图书成为热点,该系列不断推出新作,内容由最初的历史向文学、哲学等领域扩展。受到这一风潮的影响,科普图书市场出现了《半小时漫画科学史》《赛雷三分钟漫画:病毒、细菌与人类》《花小烙漫画:原来科普知识这么有趣》等畅销书。此类图书轻松易读,契合当代人的碎片化阅读习惯,因此销售潜力大。但也要看到,漫画形式图书涉及的深度知识有限,读者阅读此类图书的主要目的是休闲,知识漫画虽然能为科普市场带来活力,但并不能替代传统科普图书的功能。
 
  成人科普经典和趣味科普表现突出
 
  在成人科普中,科普经典占据重要位置,这些书凭借高知名度易为读者接受。如前文所述,霍金的经典著作《时间简史》在畅销榜中始终排名首位,畅销品种中也不乏该书的“衍生”图书,如《图说时间简史》。此外,《昆虫记》《从一到无穷大》《物种起源》等经典科普作品的市场表现均比较突出。其中《昆虫记》由于入选中小学必读书目,销售情况受学生阅读需求影响较大,每逢寒、暑假或开学季销量便会上升。
 
  非经典畅销书中,选题另类有趣、书名吸引眼球的科普图书表现也很亮眼,如《云彩收集者手册》《我们为什么要睡觉?》等。这些书多为引进版,兼具趣味性和可读性,贴合大众读者的阅读习惯。
 
  少儿科普品种多元但折扣较低
 
  在新生代父母儿童高度关注阅读、教育的背景下,少儿科普的内容覆盖面越来越广,出现了《给孩子讲量子力学》《给孩子的编程启蒙书》等图书。同时,相比成人科普,AR、VR及新型印刷技术也更多应用在少儿科普中,通过有趣的形式吸引家长购买,如采用特殊光影透视效果的“手电筒看里面科普透视绘本”系列等。
 
  但需要说明的是,依靠低折扣实现高销量的少儿科普有所增多,主要集中在原创图书,引进版图书的折扣水平通常保持在较高水平。在2021年1~11月少儿科普销量Top 100中,售价4折以下的图书达28种(仅页面折扣,不含满减和用券),且26种位于Top 50。

[时间:2022-02-09  来源:北京开卷 ]

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