新媒体平台的销售功能凸显

 

　　主持人王芳曾透露，2021年1~10月，她的直播售书共计销售实洋8亿元。尽管有业内人士认为，直播因其不稳定性不能成为一个独立的图书销售渠道，但书展上随处可见的直播、新书用直播引流的“金字塔”销售结构，都表示它已成为出版业不可忽视的营销力量。如果再将时间线拉长，从微博时代开始，新媒体就以其便捷性、圈层性、社交性成为内容传播的重要渠道；到了今天，新媒体内容的呈现形式更加多样，图文、条漫、短视频、中长视频等等，纸质书可以从新媒体内容中来，也可以通过新媒体触达用户。

 

　　如果说，2020年之前出版业还将新媒体视为一种营销通路，那么经过疫情的催化和直播带货的常态化发展，新媒体平台的销售功能日益凸显。10月11日，凤凰出版传媒集团与新榜联合主办了2021出版行业新媒体发展论坛，论坛上发布的出版业新媒体研究报告显示，出版机构的品牌自播中，带货直播的占比较高，销售效果可观。2021年6月，接力出版社的带货直播在抖音直播中占比97%，当月预估成交额超过31万元，预估场均成交额超过2.8万元。

 

　　新媒体平台对出版业的赋能作用有目共睹，巨量引擎内容消费业务中心营销策略负责人路川认为，基于新媒体的大众阅读兴趣已然觉醒，通过多元高效的营销方式，出版业的新机会正在被激活。无论是自建平台做私域流量，还是与平台、KOL合作做公域流量，亦或是二者结合，出版业与新媒体的融合都将更加深入。

 

　　B端融合出版服务市场空间巨大

 

　　纵观近年来的融合出版项目，不同细分品类的发展路径各不相同，大众出版和少儿出版以电子书、有声书等内容授权形式为主，专业出版和教育出版则更多地在数据库和B端业务方面做尝试。目前来看，很难说哪种模式更具可持续发展潜力，前者投入小、风险低、回报不明显；而后者则相反。

 

　　作为一家学术出版机构，社会科学文献出版社（简称“社科文献社”）在数字学术出版方面探索多年，构建了面向机构用户的数字学术科研服务平台。据社科文献社副社长谢炜介绍，该平台基于学术机构和科研单位的数字科研需求，全面整合相关学术资源，通过技术手段，依托出版社优质内容，集资料获取、资源整合、成果发布、科研工具、数据服务、学术交流、内部工作平台、对外宣传等于一体。目前，社科文献社已与高校、科研院所共建了20多个数据库和数字学术平台，在融合、创新、共赢的共创生态下，传统出版社数字化商业模式将面临全面升级。

 

　　中国人民大学出版社也较早地将融合发展上升为整体战略，依托于自身在高校教材和学术著作方面的优势，启动人大芸窗数字教材线上平台项目，经过多年的发展，该平台已辐射全国超600所院校的数百万师生，数字教材总发行量突破500万册。在人大数字科技有限公司副总经理吴晓峰看来，国内高校数字化教育标准匮乏、产业链分工体系缺失，“政府、行业协会正在尝试制定相关的技术标准，拟搭建统一的技术服务平台，这对于参与其中的技术企业和出版机构来说是重要机遇。”

 

　　构建融合出版业务生态至关重要

 

　　行业内对于融合发展的认知正在随着新技术、新渠道的不断涌现而迭代升级，凤凰出版传媒集团数字化中心主任金玲认为，无论哪种类型的融合出版，都需要关注并推动内容与平台、新媒体的互动链接与有效合作，达到快速传播、变现销售的目的，进一步实现内容、平台、营销、销售“四位一体”。

 

　　诚然，融合出版不是单一的，其关键就在于“你中有我”“我中有你”，互相影响，合作共赢。机械工业出版社（简称“机工社”）的融合发展正是如此。机工社的业务架构涵盖机工咨询、机工传媒、机工出版以及分销产业和数字产业5大板块，在融合发展方面立足业务板块的共性进行筹划和思考，各有侧重的同时，更着眼于搭建产学研一体化的知识服务体系。机工社副社长陈海娟介绍说：“围绕5大业务板块，机工社从多维度进行产业融合实践，主要体现在资源融合、产品融合、经营业务范围融合以及作者融合和用户融合。”出版机构的传统业务和新兴业务结合得越紧密，发展空间越大。

 

　　在内部传统业务与新兴业务相融合的基础上，外部与出版“政、产、学、研、技”各领域进行融合，形成自己的业务生态也至关重要。贵州出版集团版云大数据有限公司董事长张忠凯在2021北京出版高峰会议上分享了该集团布局大数据出版的3 大策略——“小步快走”“内外融合”“有效布局”，其中的第二点重点阐释了这个问题。他指出，只有通过数据的“采集、脱敏、建模、清洗、统计、预测”等系列工作，在内容的多形态、多终端方面形成用户精准推送，才能让内容的“资源优势”转化为“资本优势”。

 

　　体制机制问题仍是主要制约因素

 

　　尽管出版业在融合发展方面取得了相当的成绩，但也存在一些不容忽视的问题，其中适应融合出版的新型人才严重短缺、体制机制不合理是非常重要的制约因素之一。

 

　　西南财经大学出版社社长冯卫东认为，大学出版社在融合出版方面存在用人机制刻板僵化、激励机制效用不高、生产机制陈旧老化、质量保障机制简单粗放等问题。细究起来，这些问题其实普遍存在于各类出版机构。谢炜在阐述与技术公司搭建合作平台时提到，出版机构要提供组织保障、制度保障、管理保障、经费保障和人才保障。显而易见，机制和人才是出版业拥抱新技术的两大壁垒。

 

　　传统出版机构的体制机制问题由来已久，冯卫东表示，大学出版社的内部机制改革包括用人机制、激励机制、生产机制和质量保障机制4个层面。只有在完善内部管理机制、提升内部管理效能的基础上，才能确定图书产品研发和市场营销之间的合理关系，最终实现两者整合的市场目标，进而指导出版社的生存发展。

 

　　而在人才培养方面，学界责无旁贷。高校相关专业要加强融合出版的复合型人才培养，加强对新知识生产范式下的学科体系研究，从传统的以内容编辑为中心的人才培养模式向数字内容策划与编辑、新传播技术研发与运用、新型出版的经营与管理三者有机融合的复合型人才培养模式转变，尽快适应出版业的发展需要。