走过黄金十年，童书市场迎来哪些新变化？

 

　　过去十年，中国的童书出版走过了“黄金十年”。中国出版协会少年儿童阅读推广联盟主席李学谦介绍：“去年整个出版业都受到疫情的严重影响，但童书出版仍保持稳定，还有略微增长。同时也出现了一些引人注目的变化，科普百科、主题出版等非虚构类童书的市场份额持续扩大，儿童文学这一传统优势板块呈现下降趋势。”

 

　　北京开卷数据显示，少儿科普百科的市场占比由2011年的13.41%上升到今年上半年的23.46%，首次超过少儿文学占据市场第一；少儿绘本由2011年的4.34%上升到今年上半年的18.55%，占比扩大明显。

 

　　这些变化直接反映了购书者需求的改变。“80、90后家长对亲子阅读的接受度高，促进了绘本尤其是低幼绘本的市场，现在甚至出现了给一岁孩子看的绘本。”北京开卷总裁蒋艳平分析，这一代家长希望孩子能赢在起跑线，会从小培养孩子未来所需要的的各种能力，这些都是少儿科普类图书热销的原因。

 

　　“双减对童书市场是个利好。”蒋艳平认为，“双减”之后，孩子的课外时间增多了，会带动他们感兴趣的儿童文学和漫画市场，同时参加各种兴趣社团，也会对少儿文体、艺术类图书销售有所促进。“另一方面，家长们仍然关心成绩，少儿科普、少儿英语包括教辅类可能都会进一步增长。”

 

　　直播带货贩卖焦虑，价格战还能持续多久？

 

　　童书越来越多，但家长却越来越不知道该如何选择。于是，直播带货和短视频售书火了。数据显示，今年上半年，短视频电商中童书的码洋占比达58.54%，远高于其他类型电商。

 

　　“很多大V在直播中赤裸裸地贩卖焦虑，号称‘买了这本书，立马就能解决孩子的某些问题’，把童书宣传成育儿的解决方案。”同时，“全渠道最低价”“历史最低价”等促销口号成为常态，部分童书的短视频电商折扣已低至3.8折。蒋艳平指出，直播带货面向的不是一线城市而是下沉市场，这部分消费者受教育程度和经济水平所限，往往更容易在贩卖焦虑和低价折扣的组合拳下完成冲动消费。

 

　　“不打折就卖不动，打完折甚至没有盈利空间”，很多童书出版人正在面对这样的两难。在蒋艳平看来，越是混乱的时期，就越是考验出版人的定力和勇气。

 

　　对此，化学工业出版社副总经理余晓捷认为，这种价格战的玩法持续不了太久。“虽然下沉市场的读者对价格敏感，但也应该看到，这是特定人群在特定阶段的诉求，未来是有升级可能的。另一方面，直播带货的实质是快速促销，而不是高水平的图书推荐，这种没有增值的服务早晚是要被淘汰的。”

 

　　不过他也坦言，由于受流量裹挟，现在的童书市场基本被头部产品占据，小众化、差异化的产品甚至连参与竞争的机会都得不到。“原来卖书是靠口碑，现在是走爆品思路。图书内容本身对读者选购的影响力在下降。”面对这种局面，他认为，出版社应该尽快搭建自有销售平台和自有宣传平台，同时通过内容竞争力获得深度阅读读者的认可，从而树立品牌。

 

　　回归出书育人，主题出版会成为下一个增长点么？

 

　　主题出版是今年上半年图书市场表现最为亮眼的版块之一，码洋比重占到整体市场的6.55%，已经逐渐成为新时期出版业发展的一大亮点及重要组成部分。而少儿类主题出版图书的码洋比重，只占到整体主题出版图书的3%、少儿市场的0.72%，还有很大提升空间。

 

　　“主题出版，就是给孩子们讲好人生第一课。这不仅是出版社的社会责任和文化担当，更是少儿出版行业难得的的发展机遇和拓展空间。”接力出版社总编辑白冰透露，接力社出版的“中华先锋人物故事汇”系列丛书上市以来，累计发行超过300万册，码洋超过6000万元，取得了社会效益和经济效益的双赢。其中，《钟南山——生命的卫士》在免费上线电子书的情况下，单册发行仍达到53万册，有声书播放量超过720万次。“这个过程没有行政干预，完全是靠市场销售的结果。”

 

　　其实，这套书在最初策划时，也曾不被看好。“有人说，这不就是思想道德教育读物么？不会有孩子喜欢的。结果我们去了很多学校办作者见面会，反馈特别好。很多孩子成了这套书的铁粉，他们都被这些榜样的故事感动着。”在他看来，孩子的阅读需要一定的引领，而不仅仅是满足，更不能是一味地迎合。“给孩子阅读的书应该是最好的书。出书育人、立德树人就是少儿出版的价值所在。如果孩子不读什么，我们就不出什么，那也是一种溺爱。”