在数字化、网络化传播时代，报业并不是无所作为，更没有理由坐以待毙，而是要凭藉在内容上的优势，通过加强与新媒体的合作，占据新兴“数字内容产业”的制高点。

　   新技术为报业带来发展机遇

　　历史上，传播技术的每一次革命，都引起传媒业在传播观念、传播手段、传播渠道上的深刻变化。而近年来数字技术引领下的新媒体“井喷式”发展，更是对传统媒体形成了一轮又一轮的冲击波。据不完全统计，目前比较热门的新媒体概念不下30种，如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、网络电视、楼宇电视、移动多媒体、博客等等。不但新媒体的概念层出不穷，市场规模也迅速膨胀。

　　媒介环境的变化，使新旧媒体都需要进一步突破各自的瓶颈，把两者在“技术”和“内容”上的优势结合起来，走相互融合发展的道路。传统媒体具有在采编、公信力、人才等方面的优势，尤其是在新闻采访权和新闻原创内容上的垄断优势短期内不会消失。新媒体拥有海量信息、多维度链接、即时互动等优势，但在权威性、真实性等方面显得不足，迫切需要传统媒体的内容支撑，而传统媒体也需要借助新媒体作为其拓展功能的平台和载体。在数字化、网络化传播时代，这种融合不仅是一种可能，而且成了一种现实，为报业带来了前所未有的新机遇：

　　进一步扩大舆论影响力。传统媒体受地域分割的限制，要实现全国和全球性传播困难很多。而新媒体在技术上突破了传统媒体的形态壁垒和行政边界，形成了跨媒体和跨区域传播的态势。报纸携丰富的信息资源，和新媒体联手，实现互动式传播，可以把报纸的新闻和观点迅速向更广大区域和人群传播，有效扩大舆论影响力。

　　促进新闻信息的深度开发和整合。报纸通过向新闻网站、手机报等新媒体拓展或与商业网站合作，可以实现新闻信息的立体传播、深度开发和多次利用，并在此基础上开展信息增值服务，例如数据库服务、顾问咨询服务、会展服务、商务代理服务、定制内容产品服务等等。

　　拓展新的报业发展空间。从新媒体市场的构成看，最底层是有各种物理连接和节点构成的网络层面。第二层是服务层面，包括各个ISP、ICP和移动通讯服务提供商。第三层是内容层面，主要是向消费者提供各种内容服务。目前前两个层面已基本成形，市场上较欠缺的是第三个层面的内容提供商，这给了手握内容的传统媒体进入新媒体市场的绝好机会。正是看准了这一点，世界上许多报纸都挟内容优势向新媒体进军，取得了很好的效果。

　　报业要在数字化中重新定位

　　之所以出现报业“冬天”的论点，是只看到了网络等新媒体在传播技术层面相对于传统媒体的“压倒性”优势，而没有看到报纸在原创新闻信息方面对传播内容的“决定性”作用，归根结底是没有充分认识报业在信息传播价值链和产业链中的地位和作用。

　　报业处在信息传播价值链的上游和核心。报纸是新闻信息的收集者和新闻内容的创造者，报业的本质不是新闻纸，新闻纸只是报业发展的载体和手段，报业的本质是内容提供商。正是有了广大报纸的新闻创造，才有了网络海量信息的基础。从这个角度讲，网络的生存有赖于纸媒。报业如果把核心业务放到印刷出版等技术层面，肯定会被部分地替代，但如果把核心业务放到新闻和资讯等内容产品的创造上，那么网络和手机等就不是报纸的替代品，而是新闻传播价值链的下游。

　　忽视内容是“舍本逐末”。媒体的市场竞争，与技术、渠道、资本、商业模式等息息相关，但这一切都离不开其核心价值的实现—内容。上世纪末，全球知识经济与数字化的狂潮曾吸引众多行业到网络业“烧钱”，但由于缺乏内容的强力支撑，很快造成网络神话以及新经济泡沫的破灭。人们越来越认识到，在科技设施、技术手段和传播交互方式—传播工具的问题逐步解决之后，传播什么才是最重要的。

　　“数字内容产业”有着广阔的发展前景。据统计，全球2001年“数字内容产业”的市场规模已超过1780亿美元，并以年均30％的高速增长，到2006年将达到4340亿美元的市场规模。在美国，与电脑通讯相结合的新型媒体业已占到国内生产总值的15％。新闻出版总署发布的2005年度《中国报业发展报告》也分析指出，未来三五年内，中国报纸出版单位要加快实施“数字报业”战略，向“数字内容提供商”转型。

　　当然，报纸作为“数字内容提供商”的定位，绝不是将原有的新闻信息进行多媒体电子拷贝。报纸在做好新闻内容的同时，还要利用自己的公信力、影响力以及人才、信息等优势，向内容产业的生产、经营、服务、消费领域全面拓展，通过技术装备的现代化、出版载体的现代化、出版内容的数字化，走产业集群式发展道路。如在国家宏观政策调控下，通过市场竞争与合作，在全国范围内形成传媒内容产业的“四大基地”，即创作、创意和策划的原创基地、传媒内容产业生产基地、传媒产业经营贸易基地和传媒产业服务基地，提高我国传媒业的规模经济效益和整体竞争力。

　　报业要驶上“数字化”的快车道

　　改进新闻采写和报道方式，从源头上增强内容产品的影响力和竞争力。报纸要立足于“内容提供商”和“观点制造商”，在新闻的独创性、思想性和整合性上下功夫。在采写手段上也要尽量吸收新媒体的一些长处，改变以往采访后几个小时发稿的习惯，实现现场发稿、滚动发稿，以及在栏目设置和新闻处理方式上实现和读者互动。此外，报纸还要做好新闻信息的深度整合，而不是将报道内容原封不动“贱卖”给商业网站和移动传播，那样只会削弱自己的竞争力。

　　建立多媒体数字化信息处理平台，为实现传播和经营模式由“单一”向“多元”转变提供技术基础。数字技术改变了以往媒体只能提供单一形态信息的特点，使其具有了提供多媒体信息的能力，由此导致了信息传播模式由“单一”向“多元”方向的发展。在这种趋势下，报纸单媒体（图文）、单渠道（印刷）的采编发系统已经不适应新闻信息的发展，建设基于内容管理的多媒体、多渠道的新闻信息采编发平台已势在必行。这样可以将优势的资源进行整合，将原来仅供报纸版面的新闻内容编辑延伸成为多种传播形态的新闻产品，实现内容产品多种平台发布并取得多次增值的效果。

　　拓展内容增值服务，实现盈利模式的转变。随着竞争的加剧，报业进入微利化时代，必须寻求盈利模式的转变，即由以新闻纸为本位向以原创内容和信息增值服务为本位转变。据有关部门预测，今后办报的直接利润收入（发行、广告等）占报社总收入的比重将逐年减少，而依托信息资源平台提供的内容增值服务收入将逐渐成为主要收入来源。一些新闻机构加紧了“触网”、“触电”，加强多媒体互动，形成新闻宣传及经营业务的整体效应。在一些报社，尤其在一些重大报道中，“报网互动”已成为一种常规的报道模式。很多报纸还在网上开设了“博客”，编辑记者与读者面对面交流，读者也可通过博客发表见解或报料等。《燕赵都市报》的“博客上阵”版，定期刊载新浪博客大赛的优秀参赛作品。《南京日报》将每周三、五出版的“南京地产”周刊重新包装后，在新浪网开通的网络版上刊出，这种报纸与网站广告进行捆绑式营销的做法取得了很不错的效果。此外，一些报社还相继推出了手机报、无线新闻网、手机WAP网站，手机电台等业务。解放日报报业集团全面实施“4-i”新媒体发展战略，即i-news（手机报），i-paper

　　（电子报），i-mook（网络数码杂志）、i-street（公共新闻视屏），为传统报业内容资源的二次开发、增值开发搭建了通道。

　　以内容产业为依托，实施多元化战略，延伸产业链。随着数字技术的发展，传统媒体之间的互相渗透，传统媒体与新兴媒体的互相交融，以及跨地区、跨行业发展成为不可阻挡的潮流。要通过媒体间的多向联合，构建报纸、杂志、网站、出版社、电台、电视台等协同发展的多媒体业态。同时以内容增值服务为基础，利用自身品牌优势，与其它产业通过信息传播这个连接点进行整合，以形成新的价值链和产业群。

　　加强组织和体制创新，解放和发展传媒生产力。与新兴媒体相比，报业不仅在技术上，而且在组织结构、管理体制、运作机制、创新能力等方面也存在很多不适应的地方。集中表现在组织上的机关化，管理上的行政化，经营上的分散化，盈利结构的单一化，内容的同质化以及人力资源的老化等。报业必须根据数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的组织构架、运作机制和管理模式，建立一个高效率、有活力的报业组织系统，包括企业化管理的机构设置、市场化管理的人事任用、商品化管理的分配计酬等。按照现代企业制度的要求，用全新的决策机制、激励机制、约束机制、人才机制等保证报业内部的高效运作，通过创新不断解放和发展传媒生产力。

[时间：2006-06-21  作者：佚名  来源：人民网]