从社会的角度来看，当少儿文学作品的销量达到一定的量级，在潜移默化中会成为一代孩子的共同记忆，而这些作品传达的审美观与价值观会根植在孩子的心中，甚至影响整个社会的未来。

 

　　本文从数据的维度，分析2021上半年少儿文学市场的表现情况。

 

　　少儿文学图书市场发展现状

 

　　（一）少儿文学图书市场出现负增长，占少儿市场码洋比重第一的位置被少儿科普百科取代。

 

　　2021年上半年整体图书零售市场同比呈现正增长，同比增长率为11.45%，虽然从市场结构来看，大众休闲阅读市场依然未能回到疫情前的水平，但整体市场在主题出版等版块的带动下，较去年同期还是出现了较大的增长。从码洋比重来看，少儿市场依然是2021年上半年码洋占比最大版块，但与社科市场的占比已经非常接近，下半年受建党及国庆的影响，主题出版势必会继续推动社科市场的增长，预计2021年全年社科市场很可能会取代少儿市场，成为零售市场中码洋占比最高的市场。伴随着少儿市场的势弱，2021年上半年，少儿文学市场也出现了3.62%的同步负增长，占少儿市场的码洋比重第一的位置近年来首次被少儿科普百科取代。

 

　　进入21世纪以来，少儿文学市场的码洋比重、动销品种以及同比，一直保持着较快的增长，但从2017年开始，少儿文学市场码洋比重连续5年下滑，并连续两年出现同步的负增长。伴随着少儿文学市场近20年的快速发展，虽然期间也出现过例如肤浅化、娱乐化、快餐化的质疑，但在井喷式的发展过程中，市场中的很多问题很容易被出版单位忽视，随着市场繁荣以及所谓商业化浪潮逐渐开始退去，对于什么才是最适合孩子的文学作品？我们现在市场中的少儿文学作品是否足够出色？这样的问题，也许我们能听到一些更加清醒的声音，而这样的声音以及思考，对少儿文学市场未来的发展是颇有益处的。

 

　　（二）实体店渠道触底反弹，网店渠道出现负增长。

 

　　对比少儿文学市场在实体店与网店的码洋比重，虽然近年来少儿文学图书在实体店及网店整体市场中的码洋比重均出现下滑，但实体店的下滑速度明显高于网店，从2018年的7.5%下滑至2021年的4.9%，而网店则是由2018年的7%下滑至2021年的6.5%。

 

　　从同比增长情况来看，网店渠道在前几年的快速发展中，不断开拓新市场，凭借低折扣和方便快捷的购物体验，让许多原本不购书或很少购书的人成为图书消费者，因此一直保持20%以上的增速。随着网店渠道规模的不断扩大，可转化的新消费者逐渐减少，原有读者的消费潜力也在网店常态化的打折促销中几乎被开发到极致。加之去年疫情期间，受收入下降等经济原因影响，读者对非刚需图书的需求减少，2020年网店增速开始放缓，2021年则出现了负增长。实体店渠道方面，由于去年疫情的影响，实体店整体表现低迷，今年触底反弹出现了4.58%的正向增长。

 

　　（三）少儿文学细分市场中仅少儿文学其他实现正增长，少儿小说依然是码洋比重占比最大的细分类。

 

　　2021上半年，在全国图书零售市场少儿文学的下属 4 个细分类中，少儿小说类所占码洋比重最大，为49.5%；其次是少儿故事和少儿文学名著类，码洋比重分别为27.16%和18.41%。与 2020 年相比，少儿小说、少儿文学名著及少儿文学其他类的码洋比重均出现了小幅增长，而少儿故事类出现了小幅的下降，整体来看，少儿文学类码洋结构较为稳定，各细分类码洋占比变化不大。

 

　　2021上半年在少儿文学图书零售市场中，受《习近平讲故事（少年版）》及“中华先锋人物故事汇”系列等主题出版图书的带动，少儿文学其他类呈现正向增长，同比增长率为 14.18%。其他 3个细分类，均呈现了不同程度的负增长，其中少儿故事类的同比增长率最低，为-10.09%。

 

　　（四）主题出版对少儿文学市场的拉动效果有限。

 

　　主题出版是2021上半年表现最为亮眼的版块之一，上半年主题出版图书的码洋比重占到整体市场的6.55%，已经逐渐成为新时期出版业发展的一大亮点及重要组成部分。而具体到少儿分来来看，少儿类主题出版图书的码洋比重，只占到整体主题出版图书的3%，少儿市场的0.72%。聚焦到少儿文学版块，2021上半年，主题出版类图书在少儿文学类市场的码洋比重、销量比重及品种比重，均有明显提升，但整体占比情况非常有限，码洋比重为1.54%，销量比重为1.61%，品种比重为1.51%，对整个版块的拉动效果并不明显。

 

　　（五）短视频电商中少儿文学占比低于少儿科普百科和少儿绘本。

 

　　目前短视频电商是行业关心的焦点。通过开卷监控短视频电商的数据来看，2021年上半年短视频电商中，少儿版块的规模最大，码洋比重达58.54%，远高于其他类型电商。具体到少儿版块来看，少儿文学占少儿短视频电商码洋比重的13%，在细分类中排名第三，低于少儿科普百科类与少儿绘本类，主要畅销品类以少儿文学名著及少儿故事为主。

 

　　（六）少儿文学新书品种未恢复至疫情前水平，新书销售表现疲软，无一进入畅销榜前200。

 

　　在新书方面，2021年1-6月少儿文学新书品种规模为2989种，较2020年同期增加592种，主要是因为去年同期受疫情影响严重，新书品种数大幅下降。与2019年同期相比，2021上半年新书品种数减少610个品种，仍未恢复至疫情前水平。从个细分类来看，少儿文学各细分类2021年新书品种数均高于2020年同期水平，但和2019年的数据对比，只有少儿文学其他类2021年的新书品种数超过了2019年的同期水平。

 

　　在2021上半年的少儿文学新书榜中，排在第一位的是《汤小团漫游中国历史系列-上古再临卷(全8册)》，紧随其后的是“特种兵学校”系列及“墨多多谜境冒险”系列。对比这些作品在少儿文学新书榜及畅销榜的排名，新书榜排名第一的《汤小团漫游中国历史系列-上古再临卷(全8册)》在畅销榜中排在242位，新书榜排名第十的《装在口袋里的爸爸-人工智能超人》已经排到了畅销榜的725位，可见少儿文学新书的整体销量表现疲软，出版单位亟需根据市场情况，开发具有爆品潜质的流量品种。

 

　　（七）少儿文学零售市场折扣低于整体市场水平，短视频电商渠道折扣低至3.8折。

 

　　折扣方面，在网店渠道不包含满减、满赠、优惠券等活动下，少儿文学类2021上半年零售渠道的折扣为60折，低于整体市场（62折）水平。

在每一个平台崛起的时期，打折成为平台快速集聚流量的手段，时至今日，网店渠道的促销活动已然常态化。2020年，在疫情特殊时期兴起的“直播带货”“短视频售书”等新兴网店渠道当中，“全渠道最低价”“历史最低价”等促销模式成为重点营销手段。根据开卷监控，2021上半年少儿文学类短视频电商的折扣低至3.8折，低于平台电商以及自营电商的折扣水平。

 

　　（一）少儿小说是少儿文学类榜单主要构成，畅销系列占据榜单多个席位。

 

　　在2021上半年零售市场少儿文学类畅销书TOP100中，少儿小说是上榜品种数最多的门类，占据了68个席位。

从2003年开始，“冒险小虎队”系列、“杨红樱校园小说”系列等出现在少儿文学畅销榜前100名中，从此开启了系列作品上榜时代，之后愈演愈烈，在2021年少儿文学类畅销书TOP100榜单中，近7成的席位被系列作品占据，其中“米小圈上学记”系列上榜品种数最多，合计16个品种上榜。

 

　　（二）2021上半年少儿文学畅销榜。

 

　　（三）2021上半年少儿文学市场影响力作者。

 

　　优秀的儿童文学作家肩负着为中国广大少年儿童提供精神食粮、探索儿童文学发展方向的重任。从2021上半年儿童文学类市场作家榜中我们可以看到，以曹文轩、杨红樱及沈石溪为代表的老一辈少儿文学作家依然是少儿文学领域的中坚力量。除此之外，以北猫、杨鹏、雷欧幻像为代表的中青年儿童文学家的作品也占据了较大的市场份额。关注近几年的的少儿文学作家榜单我们可以看到，头部作家整体变化不大，当头部作家高度集中，新作者还有没有足够的创作空间？当系列化作品成为赢得市场的制胜武器，是否会造成题材与内容上的重复？这些都是行业需要共同面对与思考的问题。