出版机构

　　随着传播环境的变化，出版机构与业外的合作形式愈加多样。互联网平台、技术公司、教育机构、影视公司、艺术展览、以及各种实体店铺等等，都成为出版机构丰富内容形式、扩大传播范围可以撬动合作的业外力量。可以看到，出版机构与业外的合作呈现愈加精准深度的趋势。从图书推广销售的渠道合作，到共同策划图书，再到成立合作公司、构建专属战略合作，着力点已从单品种图书的销售向更多形式内容的策划输出，以及作家和其观点的传播场域构建等延展。

 

　　近期一系列出版机构与业外力量携手的动作，直观反映了出版机构业外合作的新火花新趋势。例如，人民文学出版社近日与字节跳动联合推出100集大型文学专题片《文学大家说》，双方已推动莫言、周大新、朱德庸等多位作家入驻抖音，并进行一系列短视频直播内容输出。中国社会科学出版社与小红书近日合作启动“后海北岸·学人计划”。视频弹幕网站bilibili在今年4·23之际联合上海译文出版社、中国人民大学出版社、译林出版社、读客、果麦等多家出版机构开展“up主登上名著腰封”活动。而机械工业出版社近期也与新华网合作推出联名图书和文创产品。曲一线与雪糕品牌蘇盒珊合作推出的《五年高考三年模拟》联名雪糕引起网友热议。此外，出版机构在各类艺术展亮相、与肯德基等快餐品牌以及其他视频、服装等多类型品牌联动、与影视、游戏行业进行内容输出联动，都已成为出版机构业外合作较为频繁的形式。

 

　　合作链纵深延展 

 

　　出版机构内容资源成“香饽饽”

 

　　多年来，出版机构的业外合作已积累了丰富案例，并且玩法愈加多样。从线上平台到线下实体空间，从IP授权合作、推广渠道合作到内容、产品的联合研发，再到共建平台、内容生态体系的联合打造，出版机构联合业外力量的步伐逐步加快。随着传播环境的变化，这种联合也显现出新的趋势，行业之间壁垒破除力度也不断增强。

 

　　梳理近年来出版机构与业外的合作，可以归纳出较具代表性的模式。

 

　　一是推广渠道的拓展合作。这种相对常见的合作模式需要建立在拥有重合目标用户的基础上。近日，青岛出版社携手青岛肯德基共同打造的社区儿童绘本馆项目正式启动。此前，二十一世纪出版社集团、浙江少年儿童出版社等少儿出版机构都曾开展与肯德基的合作，从将童书作为儿童套餐的赠礼到基于童书IP推出专属套餐，再到联合打造有声读物、主题餐厅、儿童绘本馆，少儿出版机构与肯德基的营销推广合作从单品图书向内容深度发掘、阅读场景营造拓展。此外，品牌宣传推广也是异业合作中的主要着力点之一。除了在业内图书博览会、订货会亮相之外，越来越多出版机构会积极参与专业契合的行业类展会以及艺术、生活类市集、展览。例如，北京美术摄影出版社近日在第16届艺术北京博览会亮相，并启动一系列10周年庆典活动。

 

　　二是内容、产品打造流程的合作。这种合作较为普遍的形式是业外力量担当作者的角色，打造相关图书和内容产品。例如，凤凰联动推出的筛选知乎优质匿名回答而来的“匿名区”系列图书、人民日报出版社与网易云音乐联合推出的网易云音乐乐评精选集《听什么歌都像在唱自己》。近两年，内容、产品的合作打造拓展至线上产品、文创等更多形式，双方联动程度也逐步加深。例如，机械工业出版社与新华网近期推出的联名款图书文创是双方自2020年4月30日签订战略合作协议以来，在共建“新华网党政图书阅读基地”等方面深入合作之外的另一着力点。

 

　　建立战略合作显然是当前出版机构与业外力量在内容、产品打造流程方面深入互动的趋势。不同类型的互联网平台也看中出版机构在作者、内容资源方面的优势，从内容资源发掘到作者IP打造、音视频产品发掘等方面寻找撬动流量引入和转化的着力点。仅2020年底到今年4·23期间，人民文学出版社与北京字节跳动签署战略合作协议，中国社会科学出版社与小红书合作发起“后海北岸·学人计划”，百度与中信出版集团达成战略合作……一系列动作释放出一些值得注意的新信号：传统作家学者成为互联网平台着力扶持的IP，出版机构与互联网行业沟通合作的话语权和参与度逐步提升，合作重点从图书策划推广向音视频内容产出、传播转变，等等。

 

　　三是共建平台、公司，将合作长期化、制度化、规范化。例如，喜马拉雅FM与天地出版社共同投资组建的天津天喜中大文化发展有限公司，上海教育出版社与纳米盒·上海进馨科技合作共同成立新公司，推进“基础教育学习平台”建设等。据悉，中国金融出版社也将与华为携手，搭建江苏省金融科技交流平台。

 

　　出版机构能够连接多个行业、撬动不同目标读者群的优势，促使其能够以多种形式与业外力量开展合作，尤其是教育、医疗卫生、艺术等专业领域的合作形式更加多样。总的来看，出版机构愈加重视相应行业力量的联动，侧重点也适应传播环境变化向线上偏移。并且，互联网平台、业外机构主动抛出橄榄枝的情况越来越多，出版机构与业外沟通、互动的壁垒破除力度正不断加大。

 

　　从内容转化到打造知识IP

 

　　MCN运营成业外合作新趋势

 

　　近期，出版机构与互联网平台、新型社交平台的频频牵手值得探讨。这些合作的目标方向、着力点、内容输出形式等都折射了当前出版业内容生态发展的趋势。知识IP打造、MCN运营、泛知识内容体系构建成为业外合作的重点发力方向。

 

　　将作者IP引入新型传播平台，推动作者运营立体化。人文社与互联网公司的牵手早有案例，例如，该社曾与携程旅行合作推出“携程旅行X人民文学出版社名家大师巡游系列”视频；携程旅行助力人文社“中外作家同题互译项目”系列作品走向更多国家。人文社与字节跳动的合作，则覆盖了内容创作、品牌合作、数字阅读、技术运营等多个方面，目的是推动中国的文学经典、优质内容更好地传播。在战略合作签约仪式上，人文社社长臧永清曾透露，3年内将扶持100位知名作者入驻今日头条、抖音、西瓜视频、番茄小说等字节跳动旗下的多个产品，共同打造泛知识视频和直播节目。目前，莫言、梁晓声、周大新、江南、朱德庸等多位知名作家都已入驻抖音，并且相关动作受到广泛关注。

 

　　几年前，微信公众号成为内容传播风口，果麦打造的易中天、张皓宸等作者公众号，成为作者运营立体化的成功尝试。如今，这种风口转到了短视频领域。人文社邀请莫言入驻抖音后的首条短视频达到61万点赞量，单条短视频带动《晚熟的人》销售超3.1万册。此外，双方还合作在抖音发起了#寻找晚熟的人挑战赛#这一话题，挑战赛邀请网友、读者、网红、明星等参与，讲述自己的一个晚熟故事并拍视频，排名前100的网友能够获得挑战赛证书。该活动目前播放量已超10亿，成为抖音平台文学类或者图书类话题中播放量最高纪录的保持者。而此前朱德庸入驻抖音后，双方还合作上线了人文社版漫画书《甜心涩女郎》的同名特效滤镜。

 

　　将作家引入抖音平台后，后续运营如何开展？据来自人文社策划部的张一介绍，目前运营模式各有不同，主要根据作家情况来定。有自己团队和公司的作家，人文社前期把账号搭建、扶持起来之后，会转交给作家团队管理。没有团队的作家，人文社会负责代运营，有专门人员，帮作家进行账号运营、内容设计剪辑等。考虑到维护成本，代运营的作家账号目前更多服务于新书上市期，推广核心期过后，会降缓更新频率。有活动、新书时再提前发力。

 

　　拓展内容输出形式，强化品牌价值。近日，人文社与字节跳动联合推出百集视频专题片《文学大家说》，再次受到业内外关注。该系列专题片通过对徐怀中、毕飞宇、阿来、格非、柳建伟、周大新等10位茅盾文学奖获奖作家总计近1000分钟的记录，展现了一幅中国文学的壮丽画卷。专题片在“文学大家说”官方抖音号、头条号、西瓜号以及人民文学出版社官方微信公众号、微博、视频号等平台连载播出，总耗资数百万元人民币，由字节跳动全资投资。张一担当了《文学大家说》这一项目的制片人、策划人角色。据他介绍，围绕该项目，人文社负责作家邀请、作家定位、主题策划、内容把关等一系列工作，而字节跳动则负责资金支持以及专题片的拍摄制作、上线后的推广资源支持等。

 

　　据悉，人文社策划该项目的初衷在于强化中国优秀作家与人文社的联结，打造真正独一无二地展现中国作家风貌的专栏。字节跳动也承担传播优质内容的责任。这是双方签署战略合作协议后首次发起的重点文化品牌工程。专题片上线后收到较好反馈。张一表示，现在从各搜索平台等都能搜到专题片相关的不同角度的讨论和新闻报道。例如，该专题片投放平台包括字节跳动旗下的清北网校，有文章就专门从教育角度分析该专题片，强调10位茅奖作家给青少年的文学盛宴这一方面价值。

 

　　探索服务学者、服务学术新模式，瞄准学术大众化价值。4·23期间，中国社会科学出版社与小红书合作启动了“后海北岸·学人计划”。“后海北岸·学人计划”是该社子公司北京中社博雅文化传播有限公司的主营业务，也是公司成立的初衷，即以扩大学者思想、知识与成果在大众中的良性认知为目标，力求打造一个提升学者影响力、使大众认知学术的公共平台与空间。中国社会科学出版社北京中社博雅文化传播有限公司总经理陈肖静表示，中社博雅在学者创作方面、小红书在内容分发中起到主要作用，双方将积极投入优势资源，包括但不限于学者资源、内容资源、平台扶植、数据优化等方面。

 

　　强化知识IP打造，加速闭环商业模式探索。4·23期间，百度与中信出版集团达成战略合作的新闻发布内容显示，基于百度移动生态的优势与中信出版的国内外一流作者资源和优质内容创作能力，双方将在内容价值和创新传播上深入挖掘，为上亿内容创作者与信息需求者打造独特的“集共享出版、内容创作、阅读分享于一体的智能化平台”。通过AI的赋能进行内容形态和场景多样化的升级，连接优质内容创作者和内容需求者，是双方此次合作的一大亮点。百度在“内容形态和场景多样化的全面升级”中，在“YOUNG、搜、看、听”4个场景探索更多的内容创新可能。除了“YOUNG场景”将中信出版专家作者的知识储备，转变为用户可轻松获取的高价值、高指导性内容，百度还将联合中信出版打造服务于“听场景”的新型内容产品，百度百家号将与中信出版围绕“看场景”共同推出首款图文转视频科普栏目《信不信由你》……此外，百度百家号将与中信出版集团联手发起“知识偶像计划”，为签约创作者提供流量支持，并进行内容孵化，通过付费专栏、精品栏目、电子售书等形态探索商业闭环与服务闭环形成的可能性，赋能创作者成长。一系列动作预示双方深入合作的多个着力方向。中信出版集团副总编辑方希在发布会上表示，希望和百度携手共同打造一个超级的内容生产体系，把图书的边界真正打开，同时打造以人为中心的知识链条，让中信出版的优秀作者，除了在图书上和中信合作外，也将内容转换进多场景中。

[时间：2021-05-17  来源：中国出版传媒商报]