政策引领，儿童数字阅读全面普及

 

　　从2014年开始，“全民阅读”连续7年被纳入政府工作报告；2021年刚过去的两会，又再次提到全民阅读。阅读从个人行为上升为国家战略，儿童阅读不再是小事。

 

　　在新中高考政策下，高考语文卷字数增加到9000字，没有好的阅读理解能力，读题都是一大难题；各地中考语文卷面分数不断提高，语文权重增加。考试评价体系的调整，让家长愈加重视儿童阅读。

 

　　2020年疫情之下，儿童阅读类App活跃度快速跃升。儿童数字阅读从在线教育中脱颖而出，成为教育常态手段。寓教于乐的启蒙阅读产品，成为早教热选。

 

　　蓝海赛道，百花绽放中格局初定

 

　　目前，整个在线教育市场增势迅猛，整体规模突破2500亿元。其中，低幼及素质教育市场份额占比，与K12一样不断提升，在整体规模中占比42.4%。

 

　　纵观行业竞争格局，在to B和to C两端都开辟出了多个赛道。K12教育竞争激烈，分化出多条产品路径。而我们认为与K12不同，儿童阅读是一种素质教育。单看儿童阅读赛道，这个市场存在品质参差不齐、标准缺乏、需求上涨等现象，蓝海特征显著。

 

　　从2020年的数据中，我们发现儿童阅读蓬勃发展，呈现出强大的市场张力：就阅读观念而言，儿童数字阅读的群众基础越来越好——过去家长普遍认为孩子应该在三四岁开始阅读启蒙；但当下，已有超七成家长让孩子在2岁前开始接触阅读。从规模上来看，中国儿童数字阅读用户连续5年增长，每年的增幅均在10%以上。从人群来看，低龄化特征显著：0~2岁、3~6岁儿童读者增幅均超100%，女孩略多于男孩。从城市来看，儿童数字阅读下沉趋势明显，三四线城市活跃用户占比逐年提高，5年内份额翻倍，从2016年的23.5%到2020年的48.7%，占比达所有城市用户的一半。从海外市场来看，2020年海外活跃用户增长105%，中华文化扬帆出海。我们还发现，有的外国孩子非常喜欢中国故事，刚果金有个孩子，一年阅读了1400多本书，几乎每天都要登录KaDa故事，打卡阅读。

 

　　用户习惯，数字阅读成儿童教育常态

 

　　从KaDa故事的阅读用户来看，数字阅读正在帮助中国孩子养成阅读习惯，且是健康的阅读习惯。

 

　　从时段来看，儿童数字阅读贯穿全天。从每天阅读数据分布来看，睡前21点活跃度最高，而且受越来越多家长晚睡的影响，儿童阅读活跃高峰持续到22点以后。从每周阅读数据来看，家长陪伴时间更充裕的周末，活跃度更高。

 

　　从时长来看，单天阅读时长科学控制在30分钟以内。得益于儿童数字阅读产品的时长提醒、家长模式等功能设置，有意识控制每次阅读行为时长，儿童数字阅读也可以很健康。

 

　　从场景来看，数字阅读覆盖睡前、起床、吵闹、车上等多个场景，其中孩子主动使用的场景占比较高，阅读成为孩子主动选择的日常行为。

 

　　从频次来看，每周阅读3天及以上的周活用户超过6%，儿童数字阅读产品黏性强。且2020年人均阅读完成率达70.3%，人均年阅读量55.6本，这个阅读量甚至超越了一些发达国家的平均水平。

 

　　从KaDa故事的付费阅读用户来看，中国家长为儿童数字阅读买单的意愿普遍增强，但付费行为的大前提是——在中国家长眼里，儿童数字阅读是一项教育行为。

 

　　2020年，儿童数字阅读付费用户增长56.5%，三四五线及以下城市的用户付费意愿大幅增强，付费用户增速远超一二线城市。而内容丰富、内容具有教育意义、孩子喜欢，是驱动中国家长为孩子阅读付费的三大原因。

 

　　与此同时，付费会改变阅读行为，大大提高用户活跃度。从付费前后30天的阅读行为来看，活跃天数增长近50%，阅读数量、阅读时长均翻倍。可见，付费对培养孩子稳定的阅读习惯有一定帮助。

 

　　内容制胜，“更懂孩子”成关键因素

 

　　许多人认为，儿童阅读应该是轻松的休闲阅读，但家长的选择却告诉我们——儿童数字阅读内容应该是教育价值大于休闲娱乐价值。阅读形式可以轻松和休闲，但阅读的本质是内容，内容的本质是教育。

 

　　从内容形态来看，儿童数字阅读愈加多元化，包含绘本、听书、动画、AI课等形式。其中，视听结合的有声绘本更受孩子欢迎，阅读总量最高。在有声绘本中，IP类、大奖类绘本的阅读完成率更高，2020年上架的新有声绘本阅读完成率高于平均阅读完成率。这个数据从侧面表明，儿童数字内容整体质量水平在不断提高。

 

　　从内容服务来看，儿童数字阅读的个性化趋势明显，大数据技术在儿童数字阅读产品中得到广泛应用，个性化推荐内容占孩子阅读内容的6成以上，且阅读完成率高达80.6%，比平均水平高出10个百分点。可以说，智能推荐内容更吸引孩子，更被孩子喜欢。

 

　　分龄分级阅读一直是KaDa故事的特色。从内容主题来看，儿童数字阅读既有共性也存在明显的个体差异：从年龄段来看，小读者普遍对社会认知类内容最好奇，但各有阅读重点。其中，0~2岁其次关注科学探索（尤其是动物认知）；3~6岁其次关注健康成长；7岁以上其次关注语言文化。这也侧面说明，分龄阅读对孩子成长很有必要。

 

　　从性别来看，小读者普遍喜欢品格养成、想象创造、动物认知类内容。但女孩更喜欢国学经典、语言学习类文艺性更强的内容；男孩更喜欢世界文化、健康习惯类探索性更强的内容。

 

　　未来趋势，能者乘势而上立潮头

 

　　数字阅读已成为儿童阅读不可或缺的重要构成，未来的数字阅读会在以下几个方面迎来更全面的发展：

 

　　第一，儿童阅读观念转变，阅读已成教育“必修课”。可以预测的是，阅读可能会被列为学校必修课程，付费阅读也会成为家庭教育的常态支出，儿童数字阅读会跃升为首选阅读方式。

 

　　第二，儿童阅读形态不断创新，“交互性升级”是技术深度赋能的重点。数字迭代不可逆，纸质向数字融合，数字向互动融合，互动向跨感官的深度交互融合。未来，没有交互的儿童阅读必然将被取代，而屏幕技术的突破是儿童数字阅读的突破关键。

 

　　第三，儿童阅读产品的设计，以孩子能力成长为优先级。首先是功效可见，识字、造句、阅读理解这种可量化成长的功能型设置会越来越多；其次是家长可控，家长模式在儿童阅读产品中将会细化出更多功能；最后是因童而异，深度个性化阅读服务，是未来儿童阅读产品的重要设计方向。