渠道差异流量运营铺货

　　几乎所有图书在封底都印有“上架建议”，其内在逻辑是消费者思维，即书店如果根据上架建议来陈列图书，读者就可以根据购书需求在对应的地方找到目标或类似的书。但这实际上是对书店的建议，对于读者来说则是一种粗放的导流，不但在荐书层面不够精细，而且需要读者主动。在流量之争进入“战国时代”的当下，显得有些不合时宜。

 

　　实际上，真正的上架建议，如今并非印在封底，而在于出版社对于渠道的选择上。随着渠道越来越多，流量也越来越分散，像过去那样全渠道铺货已经不再适合所有的品种。选错了渠道，就像“田忌赛马”中齐王的马选错了场次一样，很难取得好成绩。那如何为书选对渠道？其实选渠道就是选流量，选与书相匹配的流量，这就需要对流量的精细化运作。

 

　　渠道分化加剧差异铺货

 

　　每个渠道的特点不同，除了综合性电商平台，很多新零售平台都采取选品制，只卖自家擅长卖的产品。即使综合性电商平台，各自特点也有所不同。

 

　　细数如今图书的线上销售渠道，不仅有当当、京东、天猫等优势大平台，还有文轩、博库及各省新华书店在线上的销售平台，以公号、微店为代表的社群团购渠道，以及学习强国、咪咕、网易、唯品会、抖音、快手、小红书、今日头条等各类渠道。如此繁多的渠道，将线上流量进一步分化，出版机构想要提高转化率、避免无效营销，差异铺货势在必行，如今不少出版机构已经开始着手布局。

 

　　北京蜀川新华书店图书发行有限责任公司总经理、天地出版社营销总监朱艳锋认为，当当的优势是平台更专业，读者群体相对更懂书；京东的优势是流量大，物流体验好；天猫的类目丰富且流量更大，同时天猫不做自营，每个平台开店的实力商家都有自己的私域流量。

 

　　普遍采用差异铺货，但占比悬殊大。采访发现，出版机构“线上各平台均有售的图书品种数”在“线上销售图书品种总数”的占比，有的低至10%，有的则超过90%，悬殊较大，但受访的出版机构几乎都在差异铺货。中国少年儿童新闻出版总社约为10%，广西师范大学出版社集团约为55%，天地出版社、海豚传媒等约为80%，人民文学出版社、安徽少年儿童出版社、译林出版社等则超过90%。

 

　　如安徽少年儿童出版社在“小猪佩奇”产品线上，考虑到市场竞争比较激烈，根据品种的开发进度和天猫客户销售特点，与安徽、浙江、江苏、四川4省新华书店合作开展了品种定制销售策略——在浙江主要销售《小猪佩奇我有好习惯》，在安徽主要销售《小猪佩奇爱学习》等。中少总社的差异铺货既有对现有品种的定向开发，也会针对新零售渠道需求提供定制版产品。据该社图书市场部主任李利宏介绍，当当版“丁丁当当”系列（彩插版）自上市起已销售码洋1600多万。

 

　　目前差异铺货在出版社多属辅助手段。据人民文学出版社发行部主任李理介绍，该社基本是全部产品全渠道发行，在线上、线下展示全品种。安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮表示，目前该社以各大平台都铺货的策略为主，以包销定制为辅，仅在单一平台销售的品种较少。译林出版社目前差异化的品种占比也不大，各平台的差异化品种不超过10种。

 

　　独家渠道占比低，灵活应变是关键。值得注意的是，“仅在某单一平台销售的图书品种数”在“线上销售图书品种总数”的占比较低，如中国少年儿童新闻出版总社仅有10%，海豚传媒约为5%。实际上，为一个渠道设置独家期有时确实能对销量产生积极推动，但独家期一般不是长久，在合适的时机扩大或转移渠道也很必要。

 

　　据朱艳锋介绍，目前天地社主要在当当、京东、天猫、自媒体、实体店等有实力的渠道销售独家产品。通常做法是，在某一段时间内，将某种产品在一个渠道独家销售；当独家期结束之后，其他渠道就会放开销售。当然，也有些产品在整个销售周期内，都在某一渠道独家销售。

 

　　线上的差异化销售，有时是根据时间来区分，有时则根据销量区分。比如在某一渠道独家销售完成既定目标后，该平台不愿再投入过多精力在这个产品上，而出版社想要扩大销售，就会开放其他平台来销售；有时则是在独家销售期始终无法达成销售目标，也需要及时转移到其他渠道来销售。总之，要根据具体情况来判断，比较灵活。

 

　　创新运作机制适配流量

 

　　流量的竞争日益激烈，对于流量的运营、渠道的选择等都需要新的机制。必须做好出版社与读者、出版社与渠道、社内各部门之间的对接，才能为每本书找到适配的流量、对路的渠道。

 

　　发行部门主导，内外双线反馈。如今，各家出版机构都在调整以适应新的市场需求，逐渐摸索出一套新的运作机制。一般情况下，差异化销售都是由发行部门主导，但由于涉及到流量运营、渠道定制等环节，所以往往编辑部门、营销部门等都会参与进来。如广西师范大学出版社集团在线上进行差异化销售时，由发行部门主导，编辑部和市场营销部参与讨论决策。译林出版社也主要是由发行主导，编辑部门和营销部门共同讨论决策。海豚传媒专门成立“流量部”致力于全平台全媒体的流量端口对接和开发，在充分考虑流量匹配度的情况下，将产品或者促销精准导向各电商渠道。

 

　　在决策过程中，需要出版社在内外两条线做好信息的对接，内线即社内各部门之间的对接，外线即出版社与渠道的沟通。据詹玮玮介绍，该社一般图书销售由负责传统渠道的市场营销部、负责线上销售的北京销售中心、以立体书推广为主的特种渠道部门三个部门负责，为应对不同客户需求，减少价格影响，目前三个部门形成了较为稳定的沟通机制。具体来说，由市场营销部负责收集选题信息，分享给北京销售中心和时代尚联，由新媒体运营负责人先行筛选，然后是负责天猫、当当、京东的业务人员根据客户需求，提出差异化营销建议，并报部门负责人确认，最后由分管领导统筹实施。在一般图书的推广上，该社已经形成了分平台、有层次、有梯度的销售模式，不再广撒网、广铺货，实现了发货有效、营销精准、销售有利的推广模式。

 

　　一书一案，先有渠道后生产。李理认为，差异化销售涉及到的前提很多，如平台用户的特点、图书本身的特点、差异化图书和销售平台适配性、发行部的销售策略、平台交易价格策略、图书成本等，因此对待差异化销售需要“一书一案”，具体书具体分析。在海豚传媒，差异化销售已经成为出版战略的一部分，据海豚传媒股份有限公司代销电商总监郭杰介绍，不管是线上还是线下，都积极推进“一客一产品”的策略，从决策层到内容生产、市场推广和销售都在参与和推进这一政策，目的在于满足客制化的需求以及差异化的销售。

 

　　在图书策划之初就形成针对性的销售方案很有必要。如海豚传媒目前已经形成了一套相对完整的机制，在新书出版上优先考虑渠道的定向投放，避免简单粗暴的铺货；新书在选题策划之初，充分听取渠道意见，不断磨合以匹配渠道客群需求，并最终定向渠道投放；同步针对不同渠道的对于产品形式和内容的不同需求，充分利用海豚传媒强大的内容储备，推进产品的反向定制。中国少年儿童新闻出版总社也是如此，据李利宏介绍，市场部事先与客户进行沟通，明确客户的产品和销售需求，市场部综合考量后将需求报送编辑部，与编辑部共同讨论和定制产品销售方案，明确产品形态、价格、折扣等关键点，和客户签订协议后投入生产。

[时间：2021-03-23  来源：中国出版传媒商报]