在市场竞争日益激烈的今天，与客户的交流就决定着印刷企业营销策略的成败，只有走近客户，了解客户，你才能开发出满足客户需求的产品和服务，才能使企业营的利润。

　　虽然人们对“营销”下的定义有很多种，但我最喜欢就是：找到客户所需要的东西，然后把这些东西交给客户。但是印刷服务供应商很少与客户进行交流。“产品战略”（产品，价格，促销，渠道）是营销的四个主要元素之一。它指的就是找到客户想要得到或创造的产品/服务，并以比竞争对手更好的方式，将这些产品/服务提供给客户。
 
　　公司参与竞争和使自己显得与众不同的方式是多种多样的，也是极为不同的。

　　在开发任何一款新产品或一种新服务的过程中，产品定义是最重要的一个起点。几乎没有一家企业能够把产品定义这项工作做好。在DRM Associates的总裁Kenneth Crow先生的一篇关于产品定义的文章中，有这样一段总结在目前的产品定义过程中存在一些不足之处的文字：

　　没有固定的产品战略或产品计划

　　在产品开发的最初阶段，缺乏正式的产品要求

　　在产品要求的制定过程中，缺乏真正客户的参与

　　完全滞后的营销要求规格说明书——在产品开发完成之后才制定

　　技术人员完全不参与营销说明的开大，因此他们这些要求没有真正的理解

　　一份残缺不全，模棱两可，或过于夸大的说明书

　　高雅的，或一份需要不断改进和重新设计的一直在改变的产品说明

　　在印刷领域中，围绕着产品/服务的改变是非常剧烈的。非常明显，印刷厂都在对最新的数字印刷技术进行投资，并将在很长一段时间内不断对这项技术进行改进。同样很明显的是，印刷企业参与竞争的方式非丰富，每一种都有自己的独特之处。在很多情况下，产品之间的区别在于服务方式的不同和产品服务的不同组合。随着客户要求的提高和商业环境的恶化，吸引新客户和保持现有客户群的最佳方式就是优化现有的产品和服务，以满足市场和客户的需求。你在开发产品计划的过程中最好能采用我最喜欢的营销定义：找到客户所需要的东西，然后把这些东西交给客户。当今企业取得成功的关键因素是：客户关注产品和服务的开发和传输。印刷服务供应商需要从客户那里得到真实的信息，但问题是：怎样才能达到这个目的？

　　与客户进行交流并了解这个市场

　　印刷服务供应商常常会在制定产品和服务范围的时候，忘记于客户进行交流，了解它们真正想要购买的东西。印刷领域的数字化转变已经能够为客户提供很多新的产品和服务，因此在很多公司里都要有人承担“制订产品/服务要求规划”的工作。虽然现在市场有各种各样的内容管理，营销活动管理，网络直接印刷，数字彩色印刷，印后加工和工作流程解决方案，但你在做出投资决定之前，必须要首先了解你的客户。这就意味着你要跟他们进行谈话。

　　当与客户建立起直接联系的时候，你就有机会得到很多有关于客户需求的信息。人们所面对的最大挑战就是要花大量的时间来分析得到的信息，而且还要用这些信息来开发出真正具有附加值的产品和服务战略。每一天，你的客户都需要得到文档，规格说明书或远距离文件服务。定期评估这些文件，了解他们的发展趋势对于你了解市场的动态是非常有帮助，也是至关重要的。你的客户服务代表应该每天都与客户进行接触。你通常多长时间会见一次客户服务代表并从了解他们从客户那里得到的反馈信息？未来企业战略的另一个重要的信息资源就是你刚刚失去的客户。花时间与决策者见面，并了解他们选择其他供应商的原因。

　　最后，应该在产品/服务开发和循环阶段采取一定的方式（例如：焦点组）来确保企业能不断地获得客户的反馈信息。同时还要考虑到目前的客户和潜在客户。客户的参与对于企业在产品/服务开发及评估设计方案或样品的过程中明确要求，解决问题和提供信息来说非常重要。
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　　重要的事实

　　成功的印刷服务供应商——大型和小型——都已经开始意识到应该站在大众用户的角度上对“产品/服务”的概念和定义进行仔细地考虑。位于美国Cleveland的大湖公司和位于罗克福德的The Johnson Group公司都意识到，企业应该制定出一个周密的产品服务解决方案，以帮助企业获得理想的收益，并帮助客户提高他们的投资回报率。

　　大湖公司在印刷和出版行业中一直都是佼佼者，而且从上世纪三十年代起，他们就一直致力于技术的创新，到目前为止，这家公司已经走在了网络供应链管理技术的前端。大湖公司采用新技术的主要动力就是客户的需求。无论是购买新型印刷机还是软件解决方案，大湖公司的核心思想就是：客户的需求就是我们一切工作的动力。

　　大湖公司对电子采购系统的开发就遵循了这个原则。在1997年到1998年间，大湖公司成立了一个由非竞争性客户组成的“数字装饰品用户组”。这个用户组能让企业对客户的业务，关注的焦点和他们所面对的挑战进行深入的了解。该公司的首席技术官指出，通过对话，我们就能很明显地感觉到客户最强需要的是什么。他说：“客户需要实施数字资产管理，他们想让每一件事情都进展顺利，维护品牌的一致性，消除图像创建过程中的繁琐步骤，其中包括照片和图表。”

　　大湖公司从两个角度来看待这些新兴的客户。他们要辨认出主要用户：这些客户通常是那些想要得到保持高分辨率图像的内容设计者。但同等重要的是，他们也十分关注次要客户，例如：区域销售代表，制造商代表和需要文件和PowerPoint展示图像的广告代理商等——他们是真正的内容消费者。大湖公司通过对客户的需求进行分析，于2000年底推出了一个名为AKSESS的ASP系统，这是一个强大的互联网解决方案，它能创建和管理营销及品牌建设资源。

　　另外一个例子是Johnson Group公司，这是一个成立于1957年的家庭印刷企业，它们的目标就是为客户提供高质量的产品，服务和美好的感觉。虽然这家公司已经发展为了一家横跨全国多个城市的大型公司，但他们仍然没有放弃对质量的追求和对客户声音的倾听。该公司拥有150多名员工，他们都十分关注于新技术的采纳和合作关系的开发：对于客户来说，Johnson Group公司已经完全成为了一个服务供应商。他们的收入更是超过了2500万美元。

　　The Johnson Group公司在两年以前开始关注于数字印刷。该公司的副总裁Rynn Johnson解释说：“在进行投资以前，我们考察了数字印刷的市场状况以及这项技术能给客户带来的机会。”与其漫无目的地猜测客户想要的东西，还不如对现有的客户进行实际调查。在这项调查中，客户们被问到是否需要静态短版印刷，邮件印刷或可变数据印刷等服务。Johnson还了解了客户现在正在从事的工作与数字印刷的相关性。他从客户那里的呆了大量的样张和测试文件。

　　The Johnson Group公司非常保守，在进行大型投资以前，它们一定要确保市场对它们所投资的技术有强烈的需求。该公司最早的一次投资是购买了一台低端的数字黑白复印机。当人们的需要快速地超过了这台设备的生产能力时，该公司又发现了客户对彩色产品的需要。在2004年1月份，Johnson投资购买了一台DigiMaster a和一台 NexPress 2100印刷机。在对客户进行的调查中，有十分之七的人表示要增加数字印刷品的数量。

　　最终的结果是：该公司取得了产品和收入的同步增长。

　　在开发新产品/解决方案之前，要了解客户的需求，和这个解决方案会给企业带来的影响，接着要把这些想法与现有的技术联系起来。任何一种新产品都是建立在市场需要的基础上的，它们应该能够反映出客户的心声。客户意见的采集和反馈应该贯穿于产品开发的整个过程。客户的需求应该被包含在技术要求或技术说明书上。

　　除此以外，一旦你把新产品推向市场，还有四个基本的问题在等待你回答。
 
　　谁是你的客户以及客户的问题或需求是什么？

　　这个产品如何解决客户的问题/需求？

　　与竞争对手的产品相比，我们的产品所具有的优势是什么？劣势又是什么？

　　要想获得成功，印刷服务商就必须要提高产品的性能。随着印刷行业内竞争压力的不断增大，产品和服务就成为了企业的制胜法宝。大湖公司和Johnson Group公司都把技术，服务和客户要求与产品整合在了一起，从而为客户带来较高的投资回报率。客户的意见是优质产品的基础，它能调动起用户的热情，使产品更好销售。当客户对你的产品感到满意时，品牌的影响力就增强了。营销的真正含义就是找到客户所需要的东西，然后把这些东西交给客户。

[时间：2006-06-13  作者：Barbara Pellow  来源：本站原创]