2020年，作为流量高地的童书出版板块在疫情下遭遇危机，但行业也迎来新的转型契机。日前，在上海举办的第35届全国少年儿童出版社社长年会上，多家专业少儿出版社相关负责人纷纷吐露自己对于少儿出版未来的思考，分享了各自应对时代挑战所采取的做法。会议由中国出版协会少年儿童读物工作委员会、中国编辑学会少年儿童读物专业委员会共同主办。中国出版协会常务副理事长邬书林，中宣部出版局副局长杨芳，上海世纪出版（集团）有限公司党委委员、总编辑王为松，中国编辑学会会长郝振省等出席会议。会议由版协少读工委主任，国际儿童读物联盟中国分会主席，中国少年儿童新闻出版总社党委书记、董事长孙柱主持。

 

　　大数据时代下，文化产业的运营结构从单向供应链模式向泛中心的网络化、动态化、平台化生产模式转型。对于童书出版社而言，首先就要进行观念转变，重新定位自身的角色，从传统的内容提供者转变为阅读服务者、数据分析使用者。

 

　　重构经营管理模式

 

　　“上少社三年综合改革有明确的目标任务——销售收入增长68%、利润总额增长66%和人均收入增长50%。”少年儿童出版社社长冯杰在会上亮出了一组数据。2018年7月，作为写入2017年上海市政府工作报告的上海世纪出版集团“3+1”改革内容之一的上少社3年综合改革正式启动。“综合改革正是围绕着版权和转化两个关键词展开的。”冯杰认为，出版社曾经依靠产品赢得市场，建立品牌，但在版权战略下出版需要被重新定义。

 

　　为此，上少社近年一直积极将出版产品的完成当成是版权经营的开始，重构传统出版的资源配置和经管模型。社里将原先20多个内容部门整合成以品牌建设为目的的四大内容板块，分别是原创儿童文学出版中心、幼童读物出版事业部、少儿科普出版事业部和教育培训出版事业部，并在少儿科普和原创儿童文学影视化转化两个破圈点上成立工作室，同时适时适度下放经营权、人事权和分配权，充分激发机制创新活力。此外，上少社还成立了独立于总编办的版权经营管理部，负责书刊商标和版权的经营管理以及提供相关法务服务。“发行中心也有选题权。”冯杰在接受采访时提到一个改革突破点，即让发行中心及时应对市场变化，组建项目团队项目制运营，变被动发行为主动发行。今年5月，发行中心成功组织了《三毛流浪记》与薇娅直播合作，直接销售7万余册，如今针对顶流直播的产品定制已成为发行中心的工作内容之一。

 

　　据明天出版社社长傅大伟介绍，该社近年制订和实施了一系列从图书选题策划到编辑、印制、营销等环节的管理流程和管理规定，建立了规范的图书质量管理和考核体系，把图书质量管理的监管范围向上延伸到图书选题制定和组织对编辑人员的定期培训授课，向下延伸到对出版后的成书进行分级审读和营销宣传的环节。

 

　　渠道营销再定位

 

　　曾经的发行是以新华书店总发为主渠道，之后，各地的新华书店或以省或以地区，甚至以门店为单位可以独立进货。再之后，民营批发、零售、连锁销售渠道也发展壮大，成为重要的发行渠道。随着互联网的发展，当当、京东传统电商和以淘宝、天猫为代表的自营渠道发展壮大，社群电商、短视频平台等新零售渠道后来居上，销售渠道更加立体化、多元化、网络化。

 

　　接力社总编辑白冰向记者透露，近年该社销售渠道占比数据有较大变化。从发货码洋上看，近3年，B端客户（包括地面店、传统电商平台）的发货码洋占比从2018年的94.3%下降到85.3%；C端客户（包括社群抖音、天猫旗舰店）的发货码洋占比逐渐上升，从5.7%上升到14.7%。其中，地面店的发货码洋占比在持续下降，且受疫情影响，2020年下降幅度明显，从2018年45.1%下滑至2020年的23.8%。天猫经销商和自营店铺的发货码洋在持续上升，网上书店的码洋占比达到76.2%。2020年，当当的发货码洋占比（32%）已经超过了地面店（23.8%），成为发货码洋占比最高的渠道。

 

　　从销售收入上来看，近3年，B端客户的销售收入占比从91.4%缓慢下滑至82.4%，C端客户的销售收入占比从8.6%上升至17.6%，且趋势愈加明显。白冰表示，尽管实体书店销售收入持续下降，网络书店的销售收入却在持续上升。2020年，实体书店销售从2018年的49.5%下滑至17.4%。当当、天猫经销商的销售收入在接力社一般图书的销售收入占比中，已超过了实体书店的销售收入总额，占接力社一般图书销售收入的50%以上。其中，当当占比31.2%，天猫经销商占比22.7%。

 

　　事实上，接力社两年前就感觉到了大数据时代销售网络的变化，为了这一变化，强化线上营销，2018年底，社里对发行部进行改革，一分为三，发行一部负责实体书店，发行二部负责传统电商和社群电商，发行三部负责天猫旗舰店和天猫渠道。2020年，接力社又增设发行四部，将天猫渠道从发行三部中剥离出来，独立运营，旨在强化天猫渠道和天猫旗舰店的增长，以及强化发行三部的社群电商业务的增长。由于反应快、掉头快，在疫情之年，接力社一般图书发货码洋6.32亿，同比下降1.7%，但是一般图书净发实洋同比增长17.9%，销售收入同比增长13.8%。该社一般图书和教材教辅合计仍然有近10个亿的盘子。

 

　　二十一出版社集团线上销售起步较早，去年线上和线下的销售比是7：3，在疫情中实体渠道普遍受挫的情况下，该社受到的影响较小。记者获悉，该社今年迅速成立了网络营销小组，设置在发行公司，主要对接抖音、快手等短视频与直播平台，并积极联系网红大V，拓展线上宣传销售渠道和平台。二十一世纪出版社集团社长刘凯军提到他十分重视的微信小程序读者服务号，“营销和编辑人员入驻，实现随时随地回答读者提问，提供延伸知识服务，成为与读者沟通的桥梁，聚集粉丝的入口。”目前，已搭建运行4个项目，初步形成了网络营销矩阵，逐步释放出效应。

 

　　近年，四川少年儿童出版社也一直在积极探索线上营销推广模式，依靠线上平台来提升传播力，疏通渠道，寻求突破。截至目前，“四川少年儿童出版社”微信公号的关注数已超12万，最高阅读人次达1.8万以上。短视频营销如火如荼，今年4月川少社在抖音上开设了官方账号，尝试短视频营销，寻求线上新增流量。

 

　　据川少社社长常青介绍，社里尝试了短视频创意：编辑荐书、小读者荐书、利用抖音“合拍”功能与KOL的视频互动、小科普、编辑答读者问等。“新号初建，困惑不少，我们遇到了账号冷启动的常见问题，比如内容风格和账号定位不明晰、粉丝增长缓慢等。”但她知道新账号有试错过程，经过一段时间摸索后，最终找到稳定的风格和定位，将官方账号定位于与儿童阅读相关的知识类账号。

 

　　最近该社还开通了小店，接下来将尝试销售转化。在川少社绘本新品牌“熊猫绘本馆”新品推广中，与山西文艺广播电台开发的小程序“欢乐配音秀”合作，推出“熊猫欢乐颂”绘本配音大赛，万余人参与。电商直播也已成为该社日常化工作。《漫话国宝》作者杜莹的直播销售转化率高达11％；与抖音达人“洪帮主”合作图书直播，单场销售实洋超30万元。

 

　　IP孕育开发

 

　　IP化运作图书，以内容为抓手，以原始用户为基础，以满足用户多元化需求为目标，打通产业链，实现内容文化影响、社会影响的最大化，实现利润最大化。

 

　　近年，现象级IP“网红”小猪佩奇风靡国内。小猪佩奇从娱乐壹英国有限公司的幼儿动画片孕育出来，由安少社出版了“小猪佩奇双语故事纸板书”“小猪佩奇动画故事书”“小猪佩奇主题绘本”等多种图书，然后与知名大牌合作生产出各式各样的动画衍生品，它的正版衍生品和授权已经超过800项。2016年，eOne公司在微信上推出小猪佩奇表情包，依托微信、微博、美拍、抖音等不同平台宣传推广，佩奇的形象在社交网络2周内下载量就超过100万次，累计发送总量达525万次，2020年小猪佩奇衍生品的零售额达到130亿元人民币。

 

　　此外，诸如宫西达也的恐龙IP，不仅出版了绘本，还与影视公司合作制作大电影，筹备实景舞台剧，授权有声版权和文具等周边衍生品。原创IP比如由常怡创作的《故宫里的大怪兽》正在与腾讯合作开发网络大电影。

 

　　“当出版完成了对内容版权的占有和控制，我们实际要做的就是实现内容版权的价值转化。”冯杰说。以往的版权输出绝大部分仅限于出版领域，版权的转化能力有限。近年，上少社的版权输出涉足影视、舞台剧、动画、音频、互联网教育、少儿科普主题馆、家纺以及日用品周边等。值得一提的是，2017年获得“五个一工程”奖的长篇童话《布罗镇的邮递员》，2018年9月售出影视版权，2019年成立的蓝星人工作室已经成功售出两部影视版权，其中包括经典图书品牌《上下五千年》，两年不到时间，仅影视版权收入就超过百万元。

 

　　川少社在音频平台兴起初期便开始尝试合作。如与作家北猫一起，将《米小圈上学记》改编为同名广播剧，联合喜马拉雅FM、蜻蜓FM等互联网音频平台推广。目前，《米小圈上学记》同名广播剧在全网点击收听量已超过40亿次，在“米小圈”品牌崛起过程中发挥了重要传播作用。同时，该社打造和推广原创儿童文学作品《可乐的一年级》同名广播剧，音频内容在“有趣”上下功夫，上线1年多，点击收听量超过2000万人次。针对儿童学习方式的改变，川少社还主动出击，与在线教育知名品牌“猿辅导”旗下小猿搜题APP开展内容合作，借助其精准而活跃的读者群体，实现精准传播。据常青介绍，该社在小猿搜题APP开设了专栏，发布儿童文学、科普、历史等图书推荐与试读文章，以及围绕儿童文学IP“奥古斯与小书怪”衍生创作的公益故事《突遇全球疫情》，阅读量超过4万。以川少社原创历史百科趣味读物“漫话国宝”为IP，开设“漫话国宝”专栏，作者杜莹出镜讲解国宝故事。今年4月，“漫话国宝”视频讲座在“小猿搜题”APP上线，点击观看量超过10万，《漫话国宝》图书也在“小猿搜题”商城同步上线销售上千册。

 

　　二十一世纪出版社集团近年实施“三制”新机制创新，其中最先成立的“大中华寻宝记”项目组，将以前分散在编辑、营销、新媒体等各部门的职能归集起来，围绕IP运营需要在全社范围内选拔人才，形成了一支的由图书编辑、数字编辑、营销编辑组成的综合型的出版团队，大大地提高了出版效率，在极短的时间内给 “大中华寻宝系列”营销带来了质的变化。项目组成立后，通过开发动画片、小程序、音频、视频等多样化的形式，与图书产生积极有效的互动，销售翻番，获得多个奖项。“畅销图书的IP价值开发，国外童书出版早已拥有成熟的商业运作模式，国内出版社还鲜有成功案例，随着少儿出版运营机制和商业模式的创新，IP运营是一片值得期待的蓝海。”刘凯军认为，要在传统出版机制里培育出有竞争力的数字出版模式很难，今年该社使用电子音像出版社副牌，成立了生产、销售一体化的数字出版机构，重新对数字化产品的市场渠道、价值实现等运营模式进行探索。

 

　　构建精品出版平台

 

　　新时代背景下，少儿主题出版的门类越来越丰富，边界越来越宽广，新内涵高质量童书的打造成为一种新趋势。这需要出版人和编辑紧抓时代热点，提高洞察力和统筹力，运用项目设计的思维，进行专业化、体系化运作。

 

　　“虽然各社销售渠道的结构不同，但在疫情影响下，都没有那么淡定。之所以如此，归根结底还是近年来过度依赖规模数量产生效益造成的。因此未来五年高质量的发展是我们不得不面对的重要命题。”明天出版社社长傅大伟认为，少儿出版市场在“十三五”期间的快速发展与高质量发展的目标和要求还有很大差距，低水平的重复、跟风出版依然严重，码洋规模增长与零售实洋下降的“扭曲”现象甚至愈演愈烈。从经济效益来讲，少儿出版的出版效率和毛利率甚至普遍呈下降趋势。“精品战略是持久战的唯一出路。”傅大伟说。

 

　　近年，苏少社出版了一大批深受少儿读者喜爱的作品，赵菱的《大水》、王一梅的《合欢街》、曹文芳的《牧鹤女孩》、王苗的《雪落北平》、胡继风的《长命锁》等十多部主题出版类型的儿童长篇小说广受好评，多部作品入选江苏省主题出版重点出版物选题。“依托出版平台建设，才能推动可持续发展。”江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波透露，该社近年积极推动平台建设工作，系统性集聚出版资源，开辟主题出版板块，以此形成源源不断的发展动能。“十三五”期间，该社新设了两个专业奖项，一是设立“曹文轩儿童文学奖”，二是举办“东方娃娃原创绘本大赛”，以此来搭建助力出版社长期发展的精品出版平台。

 

　　2020年上半年，据商报·奥示数据显示，整体图书零售市场同比下滑9.29%，但是在少儿新书市场中，科普百科类表现最为强抢眼，以 35.25%的码洋占比， 22.04%的品种占比，超过绘本类图书，跃居第二，仅比份额最大的少儿文学类少了4.91个百分点。而在少儿科普类有长期积累长江少年儿童出版社在产品线建设方面，重点打造了“李毓佩数学故事系列”和“刘兴诗讲给孩子系列”两条产品线。据该社总编辑姚磊介绍，截至2019年，这两条产品线已累积出版了100多个品种，发货码洋也从最初的几百万，增加到4000多万。同时，她还提到，中国原创少儿科普图书市场还存在诸多问题。例如，选题思路比较陈旧，没有跟上最新的科技发展的脚步和读者阅读需求变化；呈现形式比较单一，文本设计、插图、新媒体应用等方面还要不断提升；市场上跟风模仿、缺乏创新、粗制滥造的问题普遍存在，在市场号召力方面还无法和引进版抗衡；缺乏优质作者资源，还需要进一步打造吸引科技工作者加入少儿科普图书的创作平台，编辑人才亟待培养等等。