日历，一种记载岁月更替、时间往来的出版物，也是中国家庭年终岁尾的传统采购品之一。原本它像春联、窗花和年画一样，是一种价格相对低廉、销售期短暂集中且工艺简单的商品，但随着国内出版业不断成熟，日历逐渐呈现图书化、精品化的发展趋势，一种名为“日历书”的新型日历悄然而生，导致各家出版机构展开激烈竞争。

 

　　据中国图书在版编目（CIP）统计，国内的日历书市场起于2012年，当时有4种。随后逐年稳步增长，2013年11种，2014年23种，2015年36种，2016年更达到114种。

 

　　也就是从这一年开始，我国日历书市场进入高速发展期；各家机构日历书上架时间也纷纷提前，近几年的8、9月份，成了次年日历书的集中上架月。

 

　　截至2020年10月13日，根据当当、京东和各机构平台自有销售渠道的不完全统计，目前得到“2021日历书”69种。笔者曾在9月中旬做过一次初步统计，当时得到40种。

 

　　短短一月，新上架的日历书种类几乎翻了一番，相信在2020年剩下的两个多月里，还会有更多类型的新品不断涌现。

 

　　此次统计到52家出版机构参与竞争，主打1种产品者居大多数，也有10家机构出版了两种以上的日历书：中信出版社6种，中国农业出版社3种，北京联合出版有限公司3种，学苑出版社3种，江苏凤凰文艺出版社2种，南方出版社2种，三秦出版社2种，天地出版社2种，海豚出版社2种，现代出版社2种。

 

　　今年日历书品类依然丰富，或者说更加丰富，有国学、历史、科普、教育、文学、艺术、植物、动物、漫画、绘画、旅行、社交、电影、产业、非虚构等多种，令人眼花缭乱。

 

　　如果说这些日历书有何共性，那也许就是都定价较高。由于纸价上涨和制作工艺相对复杂，定价在98元以上的日历书达到56种，约占统计类别总数的81%。但正如中信出版集团策划编辑李佼佼所说，目前市场上日历书的购买读者，仍以“价格敏感型”为主。

 

　　所以即便出版方在装帧设计上花费了许多的精力与成本，但是在日历书市场“低价大战”的当下，“5折”“6折”“7折”出售，完全是常规营销。

 

　　“传统文化”和“科普类”成为市场宠儿

 

　　在各种类型当中，传统文化类依然保持了主导地位，计22种；科普或泛科普类紧随其后，计18种；漫画或绘画类8种；文学类7种；高考相关5种。主要有以上5类。还有少量像《混知健康日历2021》这样，采用漫画与科普（或某类+某类）的多元素结合日历书产品。

 

　　传统文化类日历书的地位如此稳固，也许和日历书的先驱有关。故宫日历系列是最早形成口碑与品牌效应的产品，自2010年“复活”以来，已经培养出一批固定的用户群，且还在有新用户不断“入坑”。之所以说“复活”，是因为故宫日历拥有其他品牌都不具备的深厚历史。

 

　　最早版本的故宫日历，可以追溯至民国，1933年～1937年，第一批故宫日历问世，当时就是市场的宠儿，有着“头号民国社交礼物之称”，梁实秋、周作人是其最早一批用户。

 

　　到今年的2021版，故宫日历已累计发行400余万册，很多消费者甚至从中看到了收藏价值。所以《国博日历》《颐和园日历》等同样具备此类文化属性的产品，也被陆续开发，验诸市场之中。

 

　　日历书高码洋、高毛利，传统文化更是浩如烟海，取用不竭，因此2016年以来，大量以传统文化为卖点的日历书涌入市场，诗词、节气、书画、历史人物、物质文化遗产等专题日历，层出不穷。

 

　　可惜这一品类的市场淘汰率同样很高，“绝大多数的日历书因缺少内容的独特性和独具匠心的装帧设计，并未获得成功，最终惨淡收场。”青岛出版集团西藏悦读纪文化传媒有限公司常务副总编辑贺林说。

 

　　青岛出版社今年选择了健康科普+漫画的日历书类型。贺林介绍，在策划今年的日历书之前，青岛出版社进行了充分的市场调研。通过查询相关数据，他们发现在Top50的日历书中，“健康类”在数量、销售量方面均排在第一位。在笔者此次的统计中，科普类日历书显著居于第二大类，可见市场上对日历书的实用性有很大需求。

 

　　《混知健康日历》的作者团队是全网有着1300万粉丝的“混知”团队，“二混子”IP的加持、幽默且实用的内容，使这本科普日历书在同类产品中很快脱颖而出，目前在当当保健/养生新书榜排名第4位。贺林表示，日历书发展至今天，其实经历了从盲目跟进到逐渐回归理性的过程。用户越来越注重产品的知识性和实用性，或许是科普类日历书在市场受到青睐的原因。

 

　　此外，有些机构推出的日历书，则更像是一种为增强用户黏性与互动性的纯周边产品，比如豆瓣推出的《豆瓣电影日历2021》、知乎推出的《知乎日历：有问题的日历2021》。

 

　　其鲜明的社区属性，与其说是商品，不如说是一种粉丝福利。

 

　　多家出版机构选择延续系列品牌

 

　　随着各家出版机构从摸索试水、经验积攒到对产品市场的把握，4年来一部分日历书已渐成系列，如江西教育出版社的高考系列（今年为《斗半匠高考日历》）、故宫出版社的故宫系列、中信出版社的诗词系列（今年为《一笑相逢蓬海路：唐诗宋词日历2021》）、中国地图出版社的旅行系列、现代出版社的蔡志忠系列（今年为《蔡志忠日历·一日一禅2021年》）、北京联合出版社的把日子过成诗系列（今年为《把日子过成诗：2021年日历》）和人民卫生出版社的本草系列（今年为《本草光阴2021中医药文化日历》）等。

 

　　由于其立足各自机构形成的精确产品定位、独具特色的风格内容和精美考究的装帧设计，已然积累了相当数量的用户群体，形成了良好的口碑效应。

 

　　以中国地图出版社的打造的“旅行迷系列”日历书为例，其在今年推出的《TRAVELHOLIC旅行迷日历2021》甫一上市，便表现极为亮眼，目前在当当休闲/爱好新书榜位列第一。

 

　　据其责任编辑戴舒介绍，事实上Lonely Planet系列从2018年发布《2019 Mapholic地图迷日历》、2019年发布的《2020好想天天去旅行TRAVELHOLIC日历》，就收获了用户的一致好评，取得了令人满意的成绩。

 

　　出版团队考虑到今年形势的特殊性，决定采用“时空旅行”的主题，将日历外观设计成LP经典的蓝脊形式，加入了更多未来感，希望为读者带去2021年美好的旅行畅想和寄托。

 

　　或许正是这个点击中了市场需求。2020年上半年由于新冠肺炎疫情，全国人民居家隔离，导致大家早就开始策划着疫情过去，来一场轰轰烈烈、酣畅淋漓的旅行了。《TRAVELHOLIC旅行迷日历2021》将旅行和日历两个主题相结合，进一步深入挖掘了日历书对时间和日程的规划功能，用户有机会提前规划下一年的旅行计划和假日安排。

 

　　此外，这本日历书将有关旅行的碎片化信息收集整合，逐日呈现出来，既符合当下用户快节奏和碎片化的阅读习惯，又能在每天通过图文并茂的形式激发其新的旅行灵感。以故《TRAVELHOLIC旅行迷日历2021》的成功也就理所当然了。

 

　　用户的持续性购买，说明这种系列日历书不光具备实用性或装饰性，更加具备了一定程度的收藏价值；出版机构的持续性生产，说明其各自系列不光塑造品牌，还十分有利可图。日历书的系列化趋势，也许是目前出版机构扎根市场、打响品牌的一个最关键的路径。当然，前提是市场得认。

 

　　十点读书虽然入局较晚，去年才推出自有品牌的第一本日历，但市场表现却颇为亮眼：《十点读书日历2020》上线3天就卖出2万册，全网销量超过15万册，创下1920万销售码洋，一度被网友们抢断货。

 

　　如此喜人的成绩，十点读书今年当然再接再厉，顺理成章推出品牌第二本日历书：《十点读书日历2021》。如此，成为系列。

 

　　果不其然，它上线20天就售出41552册，销售额突破531万。重点在于，十点读书在营销方式上也全面升级，用一种多层次、宽领域、覆盖式的打法来为之宣传造势，可以说这本日历书想不火都难。《十点读书日历2021》于今年8月正式上架，9月他们让人眼花缭乱的营销操作开始集中爆发： 

 

　　先是9月19日，让产品出现在汪涵直播间；紧接着，9月22日，十点读书联合中国日报，以14位名人为心愿大使（张雨绮、林俊杰、张一山、白宇等），在微博发起“100天改写你的2020”计划，直接登上微博热搜第一；9月26日，产品出现在罗永浩直播间，4小时直播期间，带动十点读书全网销售6500多册；并且被中宣部直属学习平台“学习强国”新华书店网上书城列为9月重点推荐书目……这波操作的结果是，如若你在当当网只输入“日历书2021”进行模糊搜索，不加品牌限定，出现在前三的产品一定有《十点读书2021》，在第一页出现次数最多的产品，也一定是《十点读书2021》。

 

　　显然，这是一个内容决定质量、营销决定数量的时代。庞大的用户基数是其产品营销的保障，而对泛用户群体的营销轰炸，则强有力地对产品客群进行了拓展，从而实现品牌构建和名利双收，十点读书借此机会还能收获新一波用户或粉丝。

 

　　未来市场会被逐渐分割细化 

　　

　　如果不从“用户”，而从“粉丝”的角度，那么或许没有比拎出一个“名人”来开发，是更有效的市场细分方法了。

 

　　《王阳明心学日历》《金庸武侠日历》《欢喜：冯唐金句日历》《蒋勋日历》《教育的常识：尹建莉父母学堂2021年教育日历》《南怀瑾国学日历2021》《蔡志忠日历·一日一禅》……这些出版机构的策划意图非常显见：既然日历书市场已经趋于饱和，对于泛用户群体的争夺厮杀剧烈，那么我们便退而求其次，只服务于某一类精准用户群体，借名人先天积攒的流量来营销。所谓不求名列前茅，但求可以及格的做法。

 

　　正如李佼佼的判断：“随着入场日历书的增多，未来市场会被逐渐分割细化。”也许真就会细化到以“人”为类型的市场环境也说不定。

 

　　因此，作为一家出版机构，如果你没有故宫，也没有金庸，还想要在日历书领域占据一席之地，乃至去争夺头部利益，那么中信出版集团一直以来奉行的多品类战略，或许真值得广大出版同仁参考：“企鹅日历”聚焦于热爱阅读的年轻读者，“唐诗宋词日历”更适合受传统文化熏陶的中、老年朋友，“野生动物日历”比较适合年纪轻的或者有摄影爱好的读者们。但“读者群的细分仍然是一项需要认真考虑的工作。”李佼佼说。

 

　　总之，有一点似乎不可避免：随着越来越多的花样被填塞进原本只有365页的日历中，日历本身固有的计时功能似乎越来越边缘。

 

　　有趣、有料、好看、好玩、有创意、有新意、有情怀、有思想、有价值、多元素、可收藏，似乎才是未来日历的样子。

 

　　但是，日历就是日历，永远变不成手机。即便很多出版团队将各种小应用、小游戏加入到日历书中，但恐怕没有谁能赖在沙发上抱着一本日历玩得不亦乐乎。

 

　　未来的日历书出版，既有成熟品牌仍然需要每一年在延续自身特点和优势的同时，寻找新的卖点和特色，维持并不断扩大自己的用户群，但也不能过于舍本逐末、哗众取宠；而那些新入局者和卷土重来者们，就只能市场上见真章了。