法兰克福书展近日发布了名为《席卷世界的有声书》（Taking the World by Storm）的全球有声书市场报告。该报告由美国前任有声书出版商协会主席、咨询顾问琳达·李（Linda Lee）撰写，德国音乐及有声书开发公司Zebralution提供赞助。从报告可以看出，美国和中国的有声书规模位居全球前两位，按照目前发展速度，中国将在2022年成为全球有声书市场第一大国。在欧洲市场，德国、法国有声书市场增长分别由年轻人和新用户带来，北欧国家的增长来自多个有声书订阅平台；在美国和印度，有声书将超越电子书，成为大众图书市场继纸书之后的第二大赛道。

 

　　1 市场格局 市场格局初定 两大模式并存

 

　　有声书成为出版社重中之重

 

　　根据国际审计咨询公司德勤（Deloitte）2019年12月在线发布的分析性文章《有声书及播客市场的崛起：技术、媒体及通讯业2020年预测》，2020年全球有声书市场规模将增长25%至35亿美元，目前全球有声书消费者数量已超过5亿，有声书已不再是一个细分板块，而成为一项主要业务。欧洲和其他各国出版商都更加重视根据听书消费者的需求变化调整业务布局。

 

　　消费者获取和收听有声书的习惯变化带来了有声书市场的增长。主要体现为五个方面的趋势。

 

　　一是有声书品种增多。美国有声出版商协会2018年销售统计显示，有声书品种从2014年的2万种增至2018年的5万种，加拿大图书网（Livres Canada）数据显示，许多出版商在新书首发时出版有声书的数量增加，还开发出更多老书的有声版。

 

　　二是更多出版商自己开发有声书。加拿大目前超过61%的出版商都生产数字有声书，2016年这一比例是37%。

 

　　三是10年来新涌现的数字有声书发行商扩大了消费者的边界。在Audible公司之后，BookBeat、Kobo、Nextory、Playster、Scribd和Storytel等流媒体订阅服务商带来新的商业模式，以超过两位数的增长迅速崛起，如Nextory2020年一季度销售收入同比增长94%，Storytel有声书和电子书收入增长45%，BookBeat收入增长114%（为2019年数据）。

 

　　四是平台泛化使销售模式更加多样化。有声书通过这些曾经以音乐爱好者、播客和电子书读者为主的平台，如Spotify、Apple Music、YouTube Music、Deezer、Tencent和Tidal传播到更广泛的人群中。数字音乐发行公司Zebralution 2020年1月发布数据显示，全球有200多万音乐流媒体订阅者收听有声书。2019年底，全球有3.1亿用户订阅了以音乐为中心的流媒体服务。

 

　　五是新的消费者带来了对有声书的新体验。流媒体图书按需出版（Streaming Books-On-Demand）模式日渐兴起，（如Audible提供的）该服务每月向听书者提供。流媒体平台，尤其是提供无限订阅服务的流媒体平台也会允许订户访问更多内容。因此，有声书更合理的定价模式带动了SBOD模式的兴起和订户数量的增长。

 

　　技术的进步与普及为有声书市场提供了肥沃的土壤。智能手机、智能手表、智能音箱及其他互联设备和新空间变得更加主流，听书成为人们喜爱的一种生活方式。

 

　　智能手机已成为消费者听书使用最多的设备。美国有声出版商协会2019年发布的调研报告中，引用Zebralution公司的数据（该公司的付费用户主要来自德国、英国和美国，总数达224万），有76%~83%的用户用智能手机听书。位于第二的平板电脑的用户比例是9%～11%，是位于第三的个人电脑的2倍。

 

　　智能音箱也成为人们听书时喜爱的设备。内容营销学院（Content Marketing Institute）统计显示，2019年智能音箱对全球有声书产生更大影响，24%的人用智能音箱听有声书，5%的人经常用智能音箱听有声内容。2019年，美国、英国、德国和法国使用智能音箱的网络用户比例分别为67%、22.4%、17.2%和14.0%。

 

　　三大梯队初具规模

 

　　根据爱迪生研究机构（Edison Research）2020年3月发布的2019年美国有声内容用户调查报告（Infinite Dial Survey），美国2020年市场规模预计达15亿美元，为全球之首，未来几年还将以20%～25%的速度增长。从2014年到2018年，美国数字有声书收入一直保持两位数增长至10.3亿美元（市场占比已增至6%），电子书收入从2014年触顶以来，一直在缓慢下滑。如果按此速度，有声书的市场份额将在2022年超过电子书，进入大众图书市场第二赛道，代替电子书成为数字出版的主要形式。

 

　　中国被公认为是全球第二大有声书市场。根据艾媒咨询公司2019年发布的《2018～2019中国有声书市场专题研究报告》，2020年，中国有声书用户将达5.62亿，市场规模将达82.1亿元（约合11.7亿美元），年均增长率达36.4%。超过63%的听众是30岁以下人群（2018年数据）。在中国，各大平台纷纷通过知识付费和免费阅读的模式以有声内容吸引新老用户成为忠实用户。

 

　　欧洲的有声书市场规模为5亿美元（德勤数据）。其中，法国的有声书市场发展迅猛，2019年，法国15岁以上有声书读者占比14%，比2018年增加2个百分点。意大利书业电子杂志《新出版标准》（The New Publishing Standard）2019年3月数据显示，法国有770万有声书用户，其中51%是新用户。德国是有声书重镇，2019年共卖出1600万本有声书，年轻人是驱动增长的主要人群。西班牙有声书增长来自市场供给增多，据2019年3月发布的《西班牙有声书市场概况》数字，该国出版商新出2300种有声书，数量比3年前增长了250%，因此，西班牙有声书销售增至700万欧元（约823万美元）。北欧国家（瑞典、丹麦、芬兰和挪威）有声书市场规模为1亿美元。《新出版标准》2018年报告显示，2018年，由有声书带动的数字订阅业务使北欧书业销售收入增长36.9%。

 

　　在英国，德勤公司预测2020年有声书将带来1.15亿英镑收入，比2018年增长30%。5年来英国有声书市场每年同比增长1倍。纸书和电子书销售则一直在减少。

 

　　欧洲以外地区，印度的有声书市场也在增长。因为印度有口述故事的传统，印度人每日通勤时间之长居全球最前列，在疫情后每日用于冥想和休息的时间增加。俄罗斯由于地域广阔，有声书市场有巨大的市场潜力，而且移动设备也让有声书能够触达偏远城市的读者。在土耳其等新兴市场，有声书快速增长，Storytel公司数据显示，2019年土耳其有声书销量增长315%。

 

　　从有声书的发行渠道看，由于增加了可下载和流媒体功能，消费者可随时收听，数字有声书成为有声书复兴的新形式。美国有声出版商协会数据显示，2019年，91.4%的有声书收入来自数字版。数字订阅及下载仍是购买有声书的主要方式。Audible仍是最大的发行平台，采用积分发行策略，向月付费订户发积分，可用于购买想读的有声书。

 

　　在传统的下载/积分订阅模式之外，通过流媒体和无限订阅访问有声书成为出版商奋力开拓的业务模式，也是欧洲出版商更愿意接受的商业模式，而英国、美国和加拿大的出版商更愿意接受传统的订阅下载模式。

 

　　支持传统的订阅下载模式的人认为，它的好处是：有声书的价值可以得到认可；作者可以得到更合理的回报。而支持流媒体阅读的人认为，新模式利于老书的有声书开发，人们更易于关注到出过书的作者并成为粉丝；有声书可以与网飞、音乐和其它媒介抢夺消费者的眼球和休闲时间；把有声书推介到用户眼前而不是把用户推给有声书，可以给产品和消费者带来直接的价值；订户数量增多可以弥补没有以单本书销售造成的损失；这种模式可以触达更多从音乐服务引流的年轻用户。

 

　　尽管有声书仍是纸书和电子书之后的第三大介质，但大家普遍认为，全球有声书市场的增长没有从其他市场夺走消费者，而是增加了新的用户。

 

　　2 消费者行为习惯发生变革 用户更年轻 应用场景更广阔

 

　　Zebralution公司的有声书分析报告显示，全球有声书用户更趋年轻化，55%的有声书听众年龄在45岁以下，51%的重度用户是18~44岁读者。悬疑、惊悚小说最受欢迎，女性读者略多于男性，女性读者爱听小说和自助类内容，男性读者更爱科学小说和幽默类故事，青少年儿童读物的完成度最高。该公司的数据覆盖了英美德荷四国最大的出版商，苹果图书、谷歌图书、BookBeat、Storytel和OverDrive等流媒体及下载服务商，以及Spotify、苹果音乐、油管、Deezer和Napster等音乐服务商。

 

　　今年年初至今的新冠疫情对有声书市场产生了积极影响。Zebralution数据显示，疫情期间有声书的销售先降后升，儿童和青少年图书分别增长36%和17%，成人书（如幽默类和自助类）有所下滑。智能音箱的使用量在疫情后的4周内增加18%，其中儿童类读物通过智能音箱的使用量没有太大增长，虽然为此开发的儿童有声内容比其他有声内容多3倍以上。

 

　　印度的电子通讯《活薄荷》（Live Mint）发文称，企鹅兰登的许多图书都推行了数字先行策略，近期一些新书以有声或电子书配合纸书同时上市。4月该社在Kindle电子书网站开设了出版社专属的电子书店，满足消费者需求。迷宫（Labyrinth）经纪公司创始人阿尼什·钱迪（Anish Chandy）表示，因疫情而开启的居家模式，将使印度的有声书市场规模超越电子书。Audible印度公司负责人谢里什·萨夫拉尼（Shailesh Sawlani）认为，有声书正进入消费者生活中。印度读者会在早晨冥想、白天放下屏幕修养身心以及睡前等不同的时间段听书。

 

　　3 未来趋势 使用更普及体验更优化

 

　　有声书市场在疫情期间有一定增长，出版商为此做出了积极努力。如西班牙出版商今年3月将5万种纸书转为电子书和有声书。3~4月间，Spotify、Nubico、Libranda和Kobo平台上的有声书销售分别增长17%、32%、50%、254%。

 

　　疫情开始时，是新时代诞生的时刻。虽然疫情前有声书市场增长已是普遍现象，但未来有声书的增长将发挥更加重要的作用。

 

　　从技术层面看，智能音箱将更加普及，这将使有声书更容易获取和收听。德勤公司预测，2020年智能音箱在美国和中国城市的渗透率将超过25%。美国市场研究机构Strategy Analytics的数据显示，截至2019年6月底，英国1/5以上的家庭（约580万户、1000多万人）有智能音箱，德国11%的家庭（约480万户、950万人）有智能音箱，爱尔兰和法国家庭拥有智能音箱的比例也在10%和7.4%。技术在便捷性和生产质量方面的进步将推动有声书市场持续增长。多播方式（一次传送所有目标节点的数据）及顶级主播加盟的各种探索，也将使播讲的质量继续改善。

 

　　从消费人群看，年轻人成为有声书最大的消费群体。出版商将关注年轻消费群体、他们的阅读喜好以及消费习惯，也将思考什么样的内容适合开发有声书，如图画小说或者基于非书内容的音频优先出版的内容。

 

　　数字产品销售渠道的多样性意味着出版商要重新审视各自的发行模式。各流媒体平台提供的以音乐为中心的流媒体服务越来越受消费者欢迎，消费者愿意付费去平台上收听。

 

　　2009年，美国音乐唱片或磁带的销售收入为78亿美元，2019年，音乐流媒体服务增长40%至111亿美元。视频无限订阅服务迅速发展起来，电子书和有声书无限订阅服务也随之快速发展。之前西方大型出版商为保护纸书销售利益，没有开发有声书版本。现在面对疫情展现的巨大潜力，开始开发直达消费者的有声内容。Audible的订户下载模式仍将是头部有声书的选择，流媒体订阅将是出版商的另一种选择，尤其是在推出系列首部作品、老书和非知名作者作品时的营销策略。

 

　　瑞典BookBeat公司CEO尼克拉斯·桑丁（Niclas Sandin）认为，个性化和选择性是有声书未来策略的核心。在产品研发和数据分析上要保持领先。未来几年有声书市场有全品类全网发布的发展趋势，选品将成为各平台形成差异化的关键。是否有庞大的内容储备，不仅吸引新消费者，也可以保持消费者的忠诚度。

 

　　荷兰Luisterrijk平台联合创始人胡布·范德波尔（Huub van de Pol）认为，未来几年有声书市场规模将超越电子书。这是因为出版商已开始关注目标消费者开发有声书新品，聚焦于传统的商业小说和童书之外的内容。未来有声书和播客内容将聚合到一起，实现跨界营销及用户出圈。通过Spotify和Apple Music等流媒体音乐平台发行有声书将加剧市场竞争，抢夺更年轻的有声书听众。最终优化的音频内容将提供更实惠的内容和更多新品。

 

　　麦克米伦国际业务总监乔纳森·阿特金斯（Jonathan Atkins）表示，有声书市场在教育板块也呈现一个有趣的趋势，为儿童教育开发的有声内容，如通过娱乐方式学英语的有声内容在增多，在新兴国家学英语的有声内容持续升温，该公司将面向成人开发学英语的有声内容。

 

　　Audible公司前执行副总裁贝丝·安德森（Beth Anderson）表示，播客市场近几年听众数量的增速比有声书更快。爱迪生研究机构的数据显示，2019年，美国50%的人听过一本有声书，听过播客的美国人从2015年的27%增至51%。到2020年4月，播客内容增至100万个，播客单集内容增至3000万个。西班牙、瑞典、英国等其他国家听过播客的人占比超过30%。此外，应用于导航系统和个人助理领域的文字转语音技术（TTS）将对有声书产生影响。谷歌、微软、IBM、亚马逊等公司都在优化TTS技术，当TTS技术更加优化、听起来更自然的时候，它将对有声书市场产生巨大影响。

 

　　Zebralution公司CEO库尔特·蒂伦（Kurt Thielen）认为，疫情让消费者的消费习惯、出版商的思维方式和有声书触达听众的方式都发生了变化。疫情前的一些发展得到了强化，如数字化将继续改变我们的生活和工作，它对实体书店带来了不利影响，进而影响了实体有声书的销售，但是听书的需求仍在不可遏制地增长。该公司有声书业务执行总监尼尔斯·霍尔曼（Nils Hollmann）表示，数据收集、流媒体、网络连接、语音和人工智能都在影响出版业。数据收集和人工智能为我们做用户画像和了解阅读偏好提供了更多支撑，出版商可以更好地把合适的内容提供给合适的人。语音功能的交互格式为用户提供了崭新的体验。在出版商的探索中，未来将看到一些令人激动的新机遇，这将带动有声书市场的持续增长。

 

　　有声书给全球书业带来了暴风骤雨般的巨大变化，出版商应盘点有声书市场过去几年的表现以及新的发展趋势，要了解消费者行为变化，因为有这么多新用户进入市场，同样也要考虑内容发行的各种新形式。如果出版商愿意思考新模式如何与现有模式进行整合，有声书市场就会继续扩大。用新的商业模式在新消费者中建立忠诚度，同时支持现有用户的收听习惯，应当是有声书市场未来几年继续扩大的关键。