京东图书新官上任，力求创新亲力亲为

 

　　京东图书自营业务，一直以优秀的品质、良好的体验、极具竞争力的价格而深受消费者的喜爱，也是众多供应商提升销售的努力方向和目标。因此，京东关于自营业务的每次重大调整，都备受合作伙伴的关注。在618的喧嚣落幕不久，京东3C家电零售事业群公布了一封任命邮件，任命刘婷女士为图书文教业务部自营图书业务负责人，向雷玟女士汇报。

 

　　刘婷上任之前，京东自营图书业务由京东图书文教业务部负责人雷玟兼管一年多。雷玟管理的京东图书POP、京东数字内容、京东教育、京东IP文娱这些部门都有专门的负责人向她汇报，唯独京东自营图书由她亲自管理。

 

　　新上任的自营图书业务负责人刘婷女士，从2018年加入京东图书负责童书品类之后，陆续增管生活、经管、励志、文学、原版品类，并在2020年开始同时管理自营运营团队。两年多的时间里，她不仅凭借其多年行业经验，梳理和优化选品流程，打造优秀的专家团队，逐步提升图书品类在京东用户的渗透率，为实现京东自营图书销售的稳步增长打下坚实基础；更一手主导了童书在品种和运营策略的革新，使得京东童书成为行业佼佼者，上半年实现童书成交码洋同比45%的增长，远超开卷公布的上半年图书零售市场童书1.89%的同比增速。“创新”是刘婷经常挂在嘴边的名词，她不仅要求团队力求创新，更是从自身做起，披挂上阵直播带货试水，亲力亲为为团队开路渗入新的营销矩阵中。正是由于她在京东自营图书发展过程中发挥了超越品类负责人的作用，也因此获得公司认可统领整个自营图书业务。

 

　　深耕直播拓展资源，依靠数据优化选品

 

　　京东图书近两年引起业内极大关注的“超级新品计划”、“京东图书V计划、“商家星主播打造计划”等项目背后均有刘婷女士的身影。她通过打造重点产品、联手阅读达人推广图书等创新方式提升了图书销售，曾创造单场直播图书成交额300万元、成交册数近5万的亮眼数据。她还组建自营营销团队，帮助供应商运营店铺，半年实现7家店铺粉丝超过50万，并通过组织供应商培训，为行业输出一批优秀的电商发行人员。

 

　　由于疫情影响，图书直播成为行内一大主流。上半年众多行业同仁投身其中不断探索经验。那么，京东图书依据现有的经验作法，下半年将如何为图书行业在直播领域提供支持？

 

　　刘婷表示，首先包装和打造更多的直播栏目，比如推出新书直播首发栏目，为行业提供一些可以直接利用的平台资源。其次，在站内外在不断开拓引流渠道，丰富引流形式。除固定的直播频道、首页信息流、发现频道等流量入口外，还会通过媒体合作、广告投放、营销节点的直播活动，拓展更丰富的直播资源。 最后，持续加强对行业的培训和经验书出，制作行业直播红宝书发放给合作伙伴，希望能够打造出业内的直播达人、品牌直播栏目。

 

　　随着新书出版品种的下降，出版行业也是进入了深耕细作的阶段，那么，京东自营图书有什么选品的经验？刘婷认为选品依靠的是人，通过持续的培养，目前我们每位采销都有至少3年以上的选品经验。具体到选品经验，每个品类有不同的特点。但京东大数据无疑是其选品最重要的依据。京东大数据提供的信息，远不是销量那么简单。比如，可以看到那些书点击量高，但成交转化偏低；可以看到用户对哪些书的价格比较敏感，对哪些书的价格不那么在意；还可以看到不同年龄、不同地域用户，对同一本书的关注热点的不同……对用户画像的分析，对数据细节的分析，帮助京东图书不断提升选品经验。而今年京东图书在内部打造图书经纪人，他们首要的眼光就是选品，在挖掘出有卖点有销售前景的产品后，再制定完整的包装、营销、引流和销售的一体化方案。

 

　　筑牢“一个基础”，立好“四根支柱”

 

　　7月20日，上任20余天的“新官”刘婷宣布自营图书下半年策略调整为：一个基础四个支柱。刘婷表示，必须筑牢“一个基础”，立好“四根支柱”，助力出版机构迅速打开市场，从组织架构、产品、营销、分级管理等方面的改变，使图书实现有质量的增长。

 

　　一个基础，即人员基础。京东自营图书在7月进行了架构调整，不仅调整采购团队的架构和工作内容，还通过改变工作交互模式，实现产品和营销双轮驱动，更好地服务合作伙伴。之前，每家供应商由1位采购负责，这位采销人员既负责供应商的产品，还负责营销、促销、结算等诸多事项，无法做到尽善尽美。启动新的工作模式之后，每家供应商由产品经理和采销经理共同负责，从产品和营销两方面融合服务于出版机构。除此以外，品类运营及新增的营销对接岗会承接这家合作伙伴所有的营销工作。这样每家出版机构在每个品类都至少有5位人员对接服务，更好地实现实时沟通并执行到位。

 

　　第一支柱，即组建中台。建立懂行业、懂运营、懂玩法的中台机构组织，负责将图书的好内容分发出去、渠道引流和活动落地。内容分发方面，将由专业的品类运营人员，通过书单推荐、新品直播发布会等方式，对重点书进行包装，制定一体化销售方案；渠道引流方面，拓展与各媒体平台的合作，深化与快手、抖音、知乎、什么值得买、B站等媒介的合作，更好地为产品引流；此外，在活动方案策划、执行与落地方面，给予出版机构大力支持。刘婷强调了下半年中台重要工作之一，是从阅读推广人、编辑、发行培养中发掘和培养直播达人，尤其是培养50名头部直播达人，匹配流量推广达人。新建的运营团队，能够解决出版机构一切营销问题，可以单独服务于出版机构，这样一来出版社的营销对接会更加通畅，京东的玩法落地也会变得更加顺畅。同时，刘婷表示，中台的建立是希望能够输出更有效的内容分发机制模式给出版社。目前，整个出版行业在打造内容方面做得很好，但缺少商业化运作，无法把现有的好内容分发至万千大众。

 

　　第二支柱，即图书造星计划。超级新品爆品打造和老品翻红计划，使得新老图书都强势增长，京东自营图书有决心下半年打造50个销售爆品。为了达到此目标，京东图书将对重点单品在流量、搜索、营销等方面进行扶持，投入亿元资金完成这项工作。还会设置专人专岗对接合作伙伴的重点产品，这些人以“重点品经纪人”的身份，将图书的营销策划案根据市场进行检查和审核，针对不同媒介平台的用户特点，进行差异化选品，然后对产品进行渠道分发，协同出版机构一起打造营销方面，提升品效。刘婷表示，京东图书已经发现了很多觉得自己名气不大的作家，在出镜后粉丝便乌泱泱地涌入直播间，人气十足，因此下半年将集中精力打造好“图书造星计划”。 

 

　　第三支柱，即私域平台化。如何实现粉丝变现，一直是供应商重中之重的需求。刘婷强调，京东图书将给供应商充足的自主权和操控权，通过在直播、短视频、咚咚客服等方面的专业培训和帮助，让他们把京东平台变成自留地。刘婷举例说，“小众书的运营与重点单品策略不同，我们将利用大数据梳理目标粉丝画像，帮助供应商实现圈层营销，让有需求用户快速找到喜爱的图书品牌，也帮助小众图书找到自己的专属粉丝和读者。”

 

　　第四支柱，即协同共建。今年5月，京东图书SKA超级合作伙伴项目首次亮相，销售爆棚，引发行业极大反响。在今年下半年，京东图书将进一步强化供应商的一对一支持。除了超级合作伙伴，还将对中腰部商家和小体量商家，从流量、单品扶持、品牌认知、资金等不同方面，给与不同的侧重扶持。

 

　　刘婷表示，希望和行业合作伙伴联手，多措并举促进行业发展。“希望行业能把更多的机会给到我们，我们也将不负所望，领潮前行！”