去年11月，《出版商务周报》曾举办“图书视频营销实战营”，现场招募近百位学员，可见业内对于这种新兴的图书营销模式既十分好奇，又希望能在流量的汪洋里分得一杯羹。

 

　　诚然，视频带货的迅猛发展不仅颠覆了实体零售业的认知，也在一定程度上重塑了电商平台的营销模式。在这种模式下，出版机构的品牌和产品能够被更多、更广泛的用户喜欢，能在用户最活跃的地方建立自己的传播阵地。

 

　　视频带货时代，爆款频出。而爆款背后是深刻的产品运营逻辑和环环相扣的驱动力加持。零售业面临深刻变革的当下，身在其中的图书营销怎样才能享受到这一红利，用视频带货的方式实现新增长呢？

 

　　视频带货的逻辑与传统销售逻辑有什么不同？

 

　　视频带货之所以是一个值得探讨的新生事物，主要在于其与旧的、传统的销售模式所有不同。首先，转化效果不同。视频带货依托的是网络，几千人、几万人同时观看几乎是常态；而传统销售受限于时间、空间，能够辐射的范围比较有限；从营销效果的延续性来说，无论是直播还是短视频都可以回看或跳跃性地观看感兴趣的部分，这种刺激是连续的、带有一定自主性的；而传统销售仅限于当时当地，如果没有立即催化购买，之后就很难再打动消费者了。

 

　　早年间，曾有媒体发布了淘宝十大主播排行榜，坐拥上百万粉丝的流量红人大有人在，庞大的基数使得其转化率非常可观。而在传统销售模式下，线下的情况自不必说，线上也是需要依靠各种资源位和关键词搜索才能实现引流销售，不会像视频带货这样，迅速网罗一批黏性较强的用户。

 

　　其次，消费者行为模型不同。传统销售模式下，消费者的购买行为一般要经过4个步骤：“注意—兴趣—欲望—行动”。也就是说，一件商品首先要引起消费者的注意，然后要让消费者对它感兴趣，接着还要不断强化其购买欲望，才有可能达成销售。

 

　　但在视频带货模式中，4个步骤被缩短成2个：“触达—行动”。这很好地解释了为什么李佳琦说“所有女生，买它买它”的时候，他的口红就卖光了。从4步到2步，中间经历的环节少了，营销转化率也就相应地提高了。

 

　　最后，销售模式的基本逻辑不同。传统销售模式一般是先有产品，再考虑怎么吸引流量、怎么实现场景转化；而视频带货模式是相反的，先有流量和用户，再根据用户的需求和使用场景匹配产品。所以常见的视频带货账号并不是一开始就卖东西，而是通过人格化的形象持续不断地输出优质内容、积累人气，然后再考虑带货。

 

　　视频带货模式适合图书销售吗？

 

　　自视频带货模式兴起以来，多与服饰、美妆、日化等行业紧密联系在一起，这些行业的视频主播也各具特点，有的青春靓丽，有的活泼搞怪，在互联网信息大爆炸的环境下，没有特色根本不能形成记忆点。

 

　　曾有业内人士认为，图书是一种相对严肃的文化产品，并不适合用一种搞怪戏谑的方式吸引流量，所以也不适用于视频带货模式。但大量作者或出版机构通过短视频或直播的方式，为图书产品的宣传推广带来了新的可能。2019年下半年开始，通过视频带货火爆市场的图书层出不穷。育儿博主年糕妈妈通过抖音号为新书《你的亲子关系值千万》预热，预售不到10天，仅抖音商品橱窗就卖了6000册；主持人王芳用3个抖音小视频，将新书《穿过历史线，吃透小古文》卖出了2.6万册；主持人张丹丹通过快手直播召开线上新书发布会，《妈妈总是有办法》一书两小时带货2000多套，从观看人数的购买转化率来计算，接近100%。

 

　　抖音和直播已经成了图书营销的标配，越来越多的出版机构开始在这一领域布局。从以抖音为代表的短视频平台来看，图书营销的方式主要有以下几种：第一，用PPT和图文呈现图书亮点。这种形式比较简单，创作门槛相对较低，通常是制作一张背景图，找出书中金句配合音乐进行静态展示；或以PPT放映的形式制作视频，适用于推荐多本书或套书。一些以书单推荐为主的短视频多用这种方式，属于图书视频营销的基础层面或初始阶段。第二，素材剪辑。将图书封面或内页图制作成简单的动画效果，进行剪辑，配合语音讲故事或说书。这种形式比较适合多图或插画特别丰富的图书，如儿童绘本。第三，图书实拍。即对图书本身进行展示，但对内容不做过多讲解，这种形式比较适合视觉效果炫酷的图书，或配合热点话题、热门影视剧做的图书营销。第四，口播推荐视频。这种形式类似于好物推荐，视频聚焦于图书本身，通过口播对图书内容做简单介绍，激发读者兴趣，有一定的趣味性。口播推荐适合具备互动性的图书或包装精美的典藏版，装帧设计一般要有亮点。第五，真人出镜。这种形式创作门槛比较高，需要一个形象好、气质佳、表达能力强、镜头感强的主播，还要有一个团队作为主播背后的加持力量。

 

　　而在以快手、淘宝直播等为代表的直播平台上，花样就更多了。此前，图书相关的直播营销主要是以线上新书发布会和图书推荐为主，近来受疫情影响，拓展出了“云游出版社”“云逛书店”等新形式。如上海悦悦图书有限公司与旗下志达书店发起的“云游出版社”直播项目，3月4日在上海译文出版社直播第一场，就有近2400人观看，点赞超7万，在线下单码洋达四五千元，上架图书之一《鼠疫》更是卖断了货。

 

　　可见，出版业不仅能通过视频带货模式更直接、精准地触达读者，还能够在图书销售方面延展出更多可能。根据本报的观察，用户关注度较高的是家教育儿类、技能提升类、职场励志类、科普类图书和形式独特且“好玩”立体书、玩具书。但这并不意味着别的品类就不适用于视频带货模式，《人间失格》《月亮与六便士》《白夜行》等文学类图书在抖音上也很受欢迎。视频带货模式玩的就是脑洞，没有一定之规。

 

　　视频带货到底应该怎么做？

 

　　那么，在充满创意和脑洞的视频带货模式里，出版业到底应该怎样搭上这趟“顺风车”？

 

　　自建账号、积累私域流量，以及探索合作模式、将彼之流量为我所用，是当下出版机构探索视频带货模式的两种方式。多数情况下，两种方式并行，以“组合拳”的状态在视频带货领域试水。

 

　　目前，视频带货的平台越来越多，以抖音、快手、淘宝直播等为主流。抖音大概是出版机构最早开始接触的平台之一，人民文学出版社、磨铁图书、果麦文化、后浪等均开通了自己的抖音账号，有的出版机构还开通了不只一个。早在抖音还没有上线商品橱窗功能时，出版机构就将之作为非常重要的营销平台在进行布局，同时积极与抖音KOL合作，对快手平台也是如此。未来之音总编辑姜喆深入分析了这两个平台的特征：抖音采用平台推荐机制，找KOL投放时，一定要分析其粉丝量、累计点赞量、近1个月视频平均点赞量，还要注意带货产品客单价。快手则通过内容定位精准匹配用户，且有私域流量保护，其用户更为下沉，粉丝和KOL之间的黏性更强，带货转化率优于抖音。

 

　　而淘宝直播则因最近的“云逛出版社”和“保卫实体书店”等直播大举进入出版人的视野，去年，中信出版集团、四川少年儿童出版社、江苏凤凰教育出版社、未读等均已在试水淘宝直播，销售转化虽然尚不明显，但流量导入和粉丝积累还是卓有成效的。

 

　　当当、京东、文轩网、博库网等电商平台也早早地在直播领域布局，新华文轩网络书店官方旗舰店在去年6月17日、18日大促期间做了两场直播，点赞量均为10W+；博库网去年“618”也做了直播，观看人数5000+、点赞人数破25万。与电商平台合作开直播的好处在于，电商平台具备一个较大的流量池，且在带货时不局限于一家出版机构，比较容易留存用户。

 

　　与其他行业相比，出版业在视频带货模式方面的应用滞后不少，且难以达成高转化率，这固然与图书产品非刚需有关系，但也更加不可避免地受到出版机构具体做法的影响。视频带货模式有4个关键词，即人格、场景、互动、关系。首先，人格，指的是有特点的人。视频带货模式与传统销售的最大区别在于人在其中的地位提高了。而这个“人”，一定是能让用户记住的、有特点的人。比如在视觉上，“颜值即正义”或“丑得别具一格”，或“反差萌”；在听觉上，可以用一句固定且洗脑的口头禅或别具特色的语言风格形成记忆点。

 

　　除了有特点、容易被人记住之外，视频主播还有一些小技巧需要掌握，如以230字/分钟左右的正常语速，辅以眼神和手势，清晰、熟练、不打磕绊、流利自然的表达；用富有逻辑、引人入胜的推荐流程，尽可能地传递有效信息等。一般情况下，一个素人主播很难在短时间内与用户建立较强的依赖感，至少要经过3个月以上的持续出镜，逐步建立人气和信任感。

 

　　其次，场景，场景一定要立体化。每个直播间都是一个小现场，现场的布置一是为了把“人”从扁平化变成立体化，“不扁平化，不足以成为符号；不立体化，不足以产生魅力”；二是为了制造一种销售热卖的氛围，热烈的氛围有助于实现带货。

 

　　无论是直播还是短视频，但凡涉及到场景，一定要用心打造，尽可能地呈现一个与产品相符的场景，进行“浸入式营销”。可以在背景墙、直播间的颜色、道具、产品场景化陈列方面下功夫，甚至主播的服装、发型都需要精心策划。场景化是促进带货成功的催化剂之一。

 

　　另外，场景化还包括主播和助理之间的配合，助理的工作主要是帮忙，有点像主持人中间的副咖、配角，插科打诨、调节气氛，这样一方面可以传达给用户一种团队意识，另一方面也可以帮助主播做演示，这样的配合往往能够收到较好的效果。

 

　　再次，互动，生动且高频的互动。视频带货模式之所以能产生巨大的号召力，就在于与消费者之间的互动，这种互动增加了亲切感，像是身边的一个朋友在推荐他用过的东西。这意味着，出版机构在通过视频营销卖书时要注意介绍产品的方式、与消费者互动的方式，接地气，说人话，不能与用户有距离感。在直播中，还得随时注意用户的提问、评论和反馈，如果用户的问题比较多，可以让助理记下来，集中时间段回答。

 

　　除了通过适时的语言互动之外，还可以设置相应的优惠券、折扣活动吸引消费者下单。如直播间达到一定人数就发放一定金额的红包，这样会让已参与的用户进行自发的转发和邀请，实现裂变，增加粉丝关注数量。而且福利一定要在直播中提前预告，让用户舍不得离开，类似于春晚抢红包。

 

　　最后，关系，反孤立且稳定的关系。有了反孤立且稳定的关系，人格化的标签才能有长久的生命力。这种关系可以是亲情、爱情、友情、与陌生人的相互温暖、人与宠物的互动等。细化到图书产品上，需要建立的就不能是“出版机构与读者”这种生硬且没有温度的关系，而是要尽可能地缩短距离感，如育儿教育类KOL打造的“XX妈妈”“XX姐姐”等人设。

 

　　当然，这种关系的维系也包括直播后的后续服务，如通过微信公众号、微博等其他社交平台和手段强化直播效果，如果有条件的话，还可以建立直播用户群，化公域流量为私域流量，展开持续经营。

 

　　平台、内容、人、流量是视频带货模式的关键要素。选择合适的平台，制作适合平台特性的视频内容，再通过有特色的“人”进行传播，获取线上流量，“虽千变与万化，委一顺以贯之”，直播、短视频等都是新形势下的一种工具，顺应潮流，抓住用户服务这个基本点，图书在视频带货方面的尝试还可以有更多可能。