根据已签署的WT0协议，开放物分销服务市场的保护期到年底将结束，这个受计划经济影响较深的行业该如何应对冲击?2006年5月15日，新闻出版总署副署长柳斌杰做客CCTV闻会客厅《决策者说》谈到意识形态与市场关系的协调、如何打破出版行业垄断、买卖书号是否合理等敏感问题。他说，“(《哈里-波特》)能够在上百个国家畅销，长期占据排行榜第一位，我很有感慨，我们中国这么大的一个国家，几千年的文明，为什么就出不来这样一本书。”他还认为，“传播马列主义理论，宣传我们党的理论方针政策，应该不断加强，这当然是重要的。而从新闻出版总署政府部门这个角度来讲，我们还要向全体国民负责，就是要满足全国各个层次公民的精神文化的需要。”按照这个需要，出版业该如何改革，是柳斌杰和他的同事们必须考虑的问题。

　　过去多强调“特殊性”

　　白岩松：柳署长您好，在出版行业的各环节或者说写书人、出书人、卖书人、读书人中，哪一批人受到的挑战最大？

　　柳斌杰：我觉得在这几个环节上，最关键的就是出书人，只有他们能把好的书稿选出来，能让消费者受益。所以他是一个关键的环节。

　　白岩松：接下来可能不拿您当署长，得拿您当一个医生，您认为目前出书人的主要问题是什么？这些环节中，哪些需要改进、改革？

　　柳斌杰：出书人在中国历史进程中起的作用非常大，中国在历史典籍的出版方面，曾经是世界上最发达的，但现在出书人环节为什么出了问题？有这么一些原因，一个就是体制，五十年代出版社都是企业，从1966年以后，我们公私合营的出版社全部取消，全变成了国有机构，再若干年后，出版社又不知不觉地变成了事业单位。事业单位，顾名思义，它是一个办事的，它没有经营的机制，缺乏参与市场竞争的机制，这是目前出版社面临的最大问题。

　　白岩松：说白了吧，很多事业单位由国家拨款，不愁吃穿，因此面对市场时，努力也不够。

　　柳斌杰：其实国家对出版社拨款很少，问题是计划经济时形成的垄断经营，使出版社不想参与市场竞争，这是出书人的第一个问题。第二个问题是出版资源的配置平均化了，过去，资源是按照行政级次来分配，比较优秀的出版社长不大，比较差的出版社死不了，这样使得出版资源难于集中。第三个问题是出版行业在计划经济下形成的垄断经营、条块分割、地区封锁的局面没有打破，所以有些很好的图书，发行渠道也不畅，在一些地方遇到了阻力。

　　白岩松：就像过去媒体中报道过的，有些啤酒在这个省可以卖，进那个省人家就不让你卖，图书也面临这样的问题？

　　柳斌杰：图书也面临这样的问题，有的省对相邻几个省的图书绝对是封锁的，不让你在它那个地方发行，因为发行渠道是垄断的，当然民营的这一部分还是市场流通的，但它还不是一个主渠道。

　　白岩松：出版业是不是有他的特殊性呢？

　　柳斌杰：我们的出版业，除了在内容上具有文化价值外，在生产、包装、上市、消费等方面同其他产品没有区别，所以我们经常讲“两种属性”，就是既有意识形态的属性也有经济属性、市场属性，它要面向市场，这就决定要把出版社当成一种市场主体来塑造，要推向市场。我们过去强调特殊性比较多，更多地把它当做一种意识形态去看待，而忽略了它的一般规律，即商品生产和流通。

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　　买卖书号反映出的问题

　　白岩松：柳署长，我这儿有一本书，《哈利·波特》，您一定很熟，您看到这本书的第一反应是什么？

　　柳斌杰：我的第一反应是，这本书在世界市场能占那么大的份额，能够在上百个国家畅销，长期占据排行榜第一位，我很受触动，我们中国这么大的一个国家，几千年的文明，为什么就出不来这样一本书？这个书能造成这么大的轰动效益，我觉得关键在于出版社的营销策略，我们和人家在市场意识上有差距。

　　白岩松：在这儿还要问您买卖书号的问题，因为有人把书号当作商品来买卖，您从中是否也感到一种生机？

　　柳斌杰：你说的完全对，我确实感觉到市场需求在变化，我们在出版社资源分配方面有问题。有些名社出版资源比较多，信誉度高，市场也好，书号就不够用。有的出版社却没有书出，就成了“有号无书”。于是书号就变成商品来转让。据过去反映，有那么几个出版社，几个编辑年初分配到书号后就往北京、上海跑，如果有12个人，就是60个书号，能卖几十万，一年工资也够发了，他也不管出书，资源分配不公就形成了出版社之间买卖书号的重要原因。

　　你说的另外一种情况就是社会需要，大量工作室产生，我们曾经进行过调查，合作出版这种图书一年差不多要出5万种左右。也有找不到出版社的，自己买个书号出书的情况也有。这反映了图书市场的困境，我们一方面看到正规出版社图书滞销，库存积压增加，产业链条几乎要崩溃了，另一方面市场还需要大量的畅销图书、精品图书，这说明中国的图书市场空间还很大，只是我们的出版社还没深入到市场的各个角落里去，还没有到市场上找选题。。

　　民营出版机构效率很高

　　白岩松：一谈到出版物，毕竟跟意识形态有关，因此“民营”似乎相对来说是个敏感的字眼，你怎么看待民营力量？

　　柳斌杰：我们还是鼓励、支持、引导民营企业进入政策许可的出版领域，在印刷发行方面，民营资本可以和国有资本同样竞争，在组织文化资源，策划图书稿件方面也是放开的。当然，出版还不能完全放开，是因为过去我们意识形态的特殊性，大家形成一个固定概念，主要是出于对公众负责，电视剧、电影片、书稿，谁都可以做，但是要向公众推广的时候，就出现一个社会责任问题，从这点出发，我们就委托出版社行使国家的出版权，你有这种责任对推向大众的出版物进行选择。所以，不管党政机关、社会个人、工作室各方面组稿的书，都必须由正规出版社出，外国也是这样做的。

　　白岩松：民营出版人必须通过正规出版社进行出版，那会不会委屈一些非常有责任感，而且有实力的民营出版家呢？如果这些人的确是非常有责任感而且有水平，他们有没有获得出版权的空间呢？

　　柳斌杰：这个有，一方面，现在这种文化工作室确实有一批高水平的，特别是国外留学归来的人，他们带来了比较先进的管理和观念，比如去年出现的伪书，就是这些从国外回来的人自己写的，尽管是伪书，但受到读者欢迎，这证明中国人有这种创作能力。还有一些工作比较规范，能按国家法规办事的人，我们给他开辟与出版社合作出版的渠道，我们正在研究制定规范合作出版的有关规定。

　　白岩松：我们眼见着这些年民营发行机构逐渐壮大，会不会有更多政策，对民营企业给予扶持，以便使新华书店受更大刺激，最后双赢？

　　柳斌杰：有，我们既然开放市场，就是奔着两个格局来做的，就是要形成多元化投资、多元化经营的产业格局，要形成一个多种有益的文化互相竞争、共同发展的市场格局，这是改革的目标。我们在这方面有几条政策，一是在政策上对国有、民营一视同仁，不搞二渠道这些东西，我们现在在国际国内书市书展订货方面统统都享受一样的待遇；第二就是在民营书业发展方面，作为小型企业，过去是不给他们贷款的，现在民营书业中发展好的公司，同样可以贷款；第三，就是在教材发行体制改革中，推行发行招标，新华书店和民营书业一视同仁。

　　白岩松：很多领域，民营机构显得效率超前，嗅觉敏感，出版业是不是如此？

　　柳斌杰：我发现实力比较强的民营企业，已经完全超越了平面出版的阶段。我们上一次办了一个数字出版展览，几乎全是民营出版机构，在新媒体出版、传播方面已经领先了，而我们当时希望传统出版企业、出版社能够去看看未来的出版业向什么方向发展，结果很少有人问津，这就说明国有出版单位在技术转型方面，已经被旧体制磨灭了锐利的目光，它不去看先进的东西。

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　　新华书店“遭遇”WTO

　　白岩松：根据WTO的协议，到年底，过渡期就结束了，就要打一场正面交锋的战争了，咱们新华书店准备好了没有？

　　柳斌杰：新华书店现在的问题还比较大。现在新华书店主要是经营的根基有所动摇。过去，发行教材收入是新华书店的主要利润来源，而现在就面临着几个考验，一是九年制义务教育，国家提供免费教材，明年全国实现政府采购供应，这一块利润就要大大下降；二是剩下的教材，比方说高中教材、职业教育教材、大学教材，马上面临降价，因为教材是公共产品，不能靠这个赚钱，利润空间还要压缩；第三，就是国家在举办公益性事业方面，对基层的图书出版市场要给予政策上的扶持，这就为国民服务了，也就没有生意可做了。这几块对新华书店，尤其对过分依赖教材的那些新华书店来说，带来严重挑战。

　　白岩松：要命了没有？

　　柳斌杰：还不至于要命，但是要出一身汗，要换个活法。

　　垄断还要维持一段时间

　　白岩松：大陆销售收入前十名的出版社里，九家是教育类出版社，还有一家还是人民卫生出版社，也具有垄断色彩，也就是说，靠垄断资源和教育资源就决定了这个排名，什么时候这个排名会变？

　　柳斌杰：一时还变不了。因为中国的图书市场的结构决定了它只能是这样，我刚才给你说到这个问题，我们教材教辅这一块有37亿册，剩下来也就是30亿册市场图书，这30亿册市场图书，每个公民平均起来两本多一点，这么一点书又分散在几百家出版社出版，很难形成品牌，形成规模。所以出版教材的出版社在一段时间还要居于前列。

　　白岩松：那是不是说，如果什么时候我们的出版社能出来《哈里·波特》这样的书，他可能就进去了？

　　柳斌杰：对，联合国公布全世界最畅销的书的排行，也就是发行1000万册以上的图书，我们国家从来没有进去过，这说明我们的出版业看来块头很大，但我们的出版市场还是一个弱势出版市场。畅销书上不去，教育类就维持了它的优势。

　　白岩松：您不以署长的身份，以和出版界打过多年交道的老朋友身份，在他们改制和困惑、彷徨，又有雄心的时候，最愿意跟他们说的心里话是什么，或者说鼓励话是什么？

　　柳斌杰：从宏观上来讲，国家的政策会越来越好，政策环境会不断地改善，这是因为国家重视先进文化的建设，另外中国人有崇尚文化的习惯，市场前景也有，剩下的问题就是我们如何要适应当前改革发展的要求，尽快从思想观念方面，从文化创意方面，从出版体制方面，经营的机制方面尽快完成向市场化的转变，创新是一个要害的问题，如果我们这一点做不到，我们的文化观念还比较陈旧，别人会渗透到我们里边来，所以这些转变是大家共同面临的问题。

　　我经常这样想，就是从我们意识形态管理部门这个角度来说，传播马克思主义理论，宣传我们党的理论方针政策，应该不断加强，这当然是最重要的；而从新闻出版总署政府部门这个角度来讲，我们还要向全体国民负责，就是要满足全国各个层次公民的精神文化的需要；再放到出版社的位置上，一方面是要尊重国家法律，坚持正确的导向，但另一方面，我觉得对出版社来讲，更多地考虑是如何生存和发展的问题，因为不能生存就谈不上发展，不发展企业就没有立身之本了，要它干什么？所以我说善用其长，竞争发展。

[时间：2006-05-26  作者：方立整理  来源：南方周末]