随着《烟草控制框架公约》被全国人大常委会批准，我国烟草行业如何积极适应变化的形势和环境，以实际行动负责任地履约被提上重要议事日程。在共11章38条的《公约》中，有关烟草制品包装及标签的规定被认为是对我国烟草行业影响最直接，也是对卷烟包装印刷行业影响颇深的条款。  

　　影响不限于“表面”

　　不知从何时起，小小烟盒的方寸空间成为了烟草公司与控烟组织斗争的前沿阵地，充满了浓浓的硝烟味道。

　　国外一些对烟草控制一直较为严格的国家，在一两年前甚至更早就要求卷烟包装上要突出警告标志。2003年，欧盟要求其15个成员国实行在卷烟包装上印制图片警语，这些图片包括因吸烟而导致的牙病及因吸烟而变黑的肺等。而在此之前，加拿大和巴西都已通过了法律，在其国内所销售的卷烟上必须印制图片警示信息。为了使警示信息更加醒目，通过刺激眼球达到警醒吸烟者的目的，2004年法国政府提出，今后凡是在法国出售的烟草制品，“吸烟有害健康”等各种健康警告至少要覆盖烟盒正面的30%，烟盒反面则至少要有40%的部分用来宣传吸烟的危害性。

　　《烟草控制框架公约》虽然没有将国外一些国家较为激进的做法纳入强制性规定，但其对烟草制品包装及标签的有关规定仍会给卷烟包装以至卷烟生产企业带来全球性的变化。

　　尽管有调查显示，健康警语的改变与减少烟草消费量的关系还不明显，但烟盒上增大了宣传面积的警示语和触目惊心的警示图片，使得一些吸烟者再想“吞云吐雾”时，可能难以像过去那样对那些强调吸烟危害健康的警告标语完全“视而不见”。其实，对于烟草生产企业而言，卷烟包装按要求标注警示语及采用警示图片所带来的卷烟产品的表面变化，其影响却远不止于“表面”。

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　　2003年，欧盟要求其15个成员国实行在卷烟包装上印制图片警示语。

　　卷烟包装是识别卷烟品牌的最直观的标志。卷烟包装作为卷烟产品的一部分，是传递产品内在信息、树立品牌形象的载体，它会直接影响到消费者对产品的印象和评价，从而影响消费者的购买行为。“精美出色的卷烟包装会让我觉得，包装这么精致的卷烟，口味一定不错。”卷烟消费者这样描述包装对他们消费心理的作用。

　　我国烟草行业利税特别是利润在很大程度上依赖高档卷烟，而高档卷烟消费中礼品形式的消费占有相当大的份额。受我国传统文化和习俗熏陶，加之为满足礼品消费需要，很多卷烟包装多为红色等较为喜庆的颜色，若在满版绚丽的色彩中夹入刺眼的白底黑字色块，必然破坏了卷烟品牌外在形象的美感。由表及里，卷烟包装的更换可能引起高档卷烟品牌市场份额、主要依赖高档卷烟品牌企业的命运以及整个烟草行业利税的连锁反应。

　　在当今普遍不准烟草产品做广告、市场推广限制越来越严格的状况下，卷烟包装作为市场营销工具的作用便显得更加重要。许多卷烟生产企业都很努力地采用独一无二的包装，以使自己的品牌能在芸芸竞争对手中脱颖而出。可以想象，一旦卷烟包装改变，消费者的习惯性消费心理和倾向必会受到影响，对于新包装他们可能需要一个认知和接受的过程。

　　“国外卷烟商标设计标识感强，按照《公约》规定标注大面积警示信息，对整个版面的影响可能不会太大，相比较而言，我国卷烟包装设计在兼具标识感的同时，更注重设计中的整体感，如果加入过大面积的警示内容，对我国包装的整体形象要产生一定破坏。”贵州黄果树烟草集团技术中心装潢设计师陈友林说。

　　由于《公约》对警示语的要求，我国卷烟产品包装的主体形象需要从传统的写实向现代的抽象适当转化.

　　昆明卷烟厂技术中心的设计师詹建波和杨玺谈到，中国传统的卷烟商标设计较多采用写实图案，在整个版面上占有较大面积，卷烟放在柜台里时，品牌整体形象容易引人注目，如果加注大面积警示语，品牌标志的主要元素就要移位甚至缩小，对消费者的第一眼吸引力可能就不那么强了。

　　卷烟工业企业的卷烟商标设计师们大都认为，加大卷烟包装上的警示信息的面积，必然要改变我国烟标传统设计的已有位置，对烟标色彩图案的和谐性、商标的整体性及品牌的已有外观形象造成影响，品牌名称及烟标整体设计的各个组成部分中某些要素被迫缩小，有些要素甚至不得不取消，对品牌形象尤其是老品牌必定产生一定影响。他们还提到，按照《公约》要求更换卷烟包装，不仅涉及到包装和商标的重新设计问题，还包括完成所有需要更换和重新设计的商标的法律变更手续。

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　　尤其不容小觑的是，卷烟包装更换对企业生产效率和生产成本的影响。“频繁轮换使用警语、更换包装会给卷烟生产带来影响，可能出现废品增多、损耗增加等现象，从而导致生产效率降低。对于印刷企业生产的影响同样如此。”詹建波说。陈友林也不无担忧地说：“效率的降低、成本的增加，从某种程度上说造成的是社会资源的浪费，最终都可归结为社会成本。”

　　据了解，欧盟卷烟生产商都为卷烟包装更换付出了巨大费用。而且，跨国烟草公司纷纷在卷烟包装上进行巨额投资正在成为一种趋势。在《烟草控制框架公约》的影响下，烟草广告的“紧箍咒”愈来愈紧，原来各大烟草公司用于广告宣传的巨额资金现在更多地流向了产品的技术改造及卷烟的包装方面，他们努力在卷烟包装上与消费者进行沟通，以取得最大的宣传效应，战胜竞争对手。例如，帝国烟草公司在减少了对烟草广告方面的投入之后，增加了对卷烟包装的投资，同时，公司也把原来用于烟草广告的费用投入到了改进公司的服务方面，增强了销售方面的力量，收到了很好的效果。

　　履约正在深入

　　面对《烟草控制框架公约》批准生效，我国卷烟工业企业普遍感到了压力。“相对于烟草商业和农业而言，工业环节受到《公约》限制更严格，很多履约内容都要在工业环节完成，所以工业的责任更重些。”昆明卷烟厂副厂长武怡坦言工业压力。他认为，工业企业应从战略上考虑应对《公约》，将履约纳入企业长远的发展战略。

　　记者在昆明卷烟厂技术中心看到，销往香港的“云烟”外包装按照香港特区政府的规定正反面大约30％的面积都加注了白底黑字的警示语。而昆明卷烟厂2004年一上市便以其独特而高贵的咖啡色使消费者眼前一亮进而热销的“云烟印象”，其简洁的设计显然为将来应对《公约》对于卷烟包装的要求留出了余地。

　　包装上加大警示语面积对品牌主要标识的影响显而易见.

　　“履行《公约》要求，今后卷烟商标的设计可能在突出品牌主要元素的前提下要尽量简洁化。”詹建波说。对此，陈友林表达了相同的观点：“以后的卷烟商标设计可能要简约化，抽象一些，更具标识感。”

　　像昆明卷烟厂一样，我国一些大的卷烟工业企业出口产品都已按照销售地所在国的法律规定更换了包装。尽管目前国内市场上的卷烟包装大都保持着原貌，但从一些新上市产品的烟标中还是能感觉到一点《公约》欲来的“山雨”，一些简洁的、抽象的图案代替了传统的写实图画，且品牌标识与图案的组合不再铺满整个版面，而留有一定的空间。可以说，很多国内卷烟工业企业都在积极做着迎接《公约》生效的准备。

　　《公约》研究专家认为，积极履约要按照公约规定体现负责任的国家形象，同时鉴于我国的国情，不宜做出过于极端的规定。我国是一个发展中国家，有着不同于西方国家的文化渊源。尤其是，我国烟草行业是全资国有企业，是国家财政积累的重要产业，不同于西方国家的私营企业。因此，国家根据《公约》制定新的卷烟包装的相关规则需要符合我国的国情，采取的相关措施必须考虑我国与国外的根本区别。为此，烟草企业之间以及与卷烟包装供应商、设计公司、印刷企业等相关企业间应加强联系，共同协作，顺利推进烟标设计、印刷工作的有效实施，共同履行《公约》。

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　　卷烟工业企业希望在可操作的、行业统一的关于新版卷烟包装的规则指导下推进卷烟包装的更换和商标改版工作。工业企业还建议，行业统一步骤、统一宣传，使消费者及时了解卷烟包装更换信息，在全行业形成一种氛围，以利于消费者的认识和接受。

　　在企业呼唤行业统一的新版卷烟包装标准时，国家局也正在积极推进相关工作。2004年12月，为提前做好履约准备工作，国家局组织召开了行业卷烟包装设计研讨会。参会的有关专家和企业包装设计人员按照《公约》有关卷烟包装及健康警语的要求，对所选择的行业具有代表性的12个卷烟品牌现有包装进行调整，确定最优方案，同时研究提出了调整我国卷烟包装设计的指导性意见。据悉，该指导性意见正在修改审订。

　　就规范卷烟包装有关用语、规范卷烟包装体上有关警句标注以及在我国境内销售的国外品牌卷烟包装标识等方面，国家局都曾先后下发相关文件予以明确规定。今年发布的新版卷烟国标在卷烟包装标识部分中规定，在卷烟包装体上及内附说明中不得使用“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”等卷烟成分的功效说明，以及“淡味”、“柔和”等卷烟品质说明。此款规定显然与《公约》对卷烟包装相关规定的精神是一致的。

　　实行专卖制度有利于控烟工作的开展，履行《烟草控制框架公约》离不开烟草行业的参与。秉持“国家利益至上、消费者利益至上”共同价值观的烟草行业将在卷烟包装上逐渐与《公约》规定相接轨，以实际行动履行《公约》要求，树立负责任的行业形象。

[时间：2006-05-23  作者：徐丽华  来源：《中国烟草》]