国内数字阅读市场一片向好，国外却不容乐观。据美国出版商协会数据显示，2019年第一季度电子书销售额为2.44亿美元（折合人民币16.78亿元），同比下降4.5%，与此同时纸质书的销售额同比上升了5.7%。截至2018年，英国电子书的销售额已连续5年下降。2014年之后，许多国家的电子书经历了2015、2016年的大幅下跌，在最近两年才趋于平缓，其中面向少年儿童的电子书下跌得最为严重。

 

　　国内如火如荼，国外惨淡下跌

 

　　7月1日起，亚马逊中国下架了自营纸质书，商品分类栏也取消了图书这一条目，只保留海外购和Kindle电子书。7月18日起，第三方店铺也纷纷关闭。亚马逊中国的这一举动，除去自身的经营问题，还有国内数字阅读潜力巨大等原因。

 

　　而国外的情况却大为不同。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的一项研究显示，2014年，32%的成年人拥有电子阅读器，而到了2018年，这个数字变成了19%。今年6月，微软决定关闭其电子书服务，从云端删除所有电子书，并停产电子书阅读器Edge。微软并非第一家做此决定的公司。几年前，日本索尼就关闭了旗下的电子书店Sony Reader Store。

 

　　“电子书是个愚蠢的发明。”法国阿歇特出版集团首席执行官阿诺德·诺瑞（Arnaud Nourry）说，“近几年电子书在欧美国家的销量一路下滑，短期内不会回升。”英国最大连锁书店——水石书店（Waterstone）总经理詹姆斯·当特（James Daunt）认为电子阅读器“已经没有意义了”，“盈利状况惨不忍睹，没有必要再浪费展示空间”。

 

　　价格战带活纸质书，自出版冲击市场

 

　　2014年是国际电子书市场出现转折的年份，这是多种原因导致的结果。

 

　　第一是纸质书的冲击。2013年，纸质书的销量开始回暖，但回暖主要是由于亚马逊和线下渠道进行价格战期间，靠大幅打折降价带来的销量上涨。与此同时，其他图书巨头的经营状况并不乐观，如在2016年，巴诺书店（Barnes & Noble’s）的销售额下降了6%，持续的经营不善让巴诺书店开始关闭分店，并于2019年被美国对冲基金公司艾略特管理（Elliot Management）收购。然而，纸质书的大幅度打折导致其价格有时等于、甚至低于电子书，用户理所当然不愿意为更高价的电子书埋单。

 

　　第二是经营权的变更。纸质书被价格战带活的同时，电子书的价格却在上升。2014年，亚马逊和阿歇特出版集团曾因电子书折扣问题有过争议，之后将电子书定价经营权还给了阿歇特。以此为起点，电子书平台纷纷将电子书的经营权交还给出版机构。在出版机构的自主经营下，电子书的价格几乎翻番，租赁和转卖也被禁止。许多用户拒绝用昂贵的价格为“一次性”的电子书埋单，转而投向了电子书图书馆平台。

 

　　第三是自出版的崛起。根据尼尔森全球图书市场报告显示，2012-2015年全球五大出版集团（阿歇特、哈珀·柯林斯、西门和舒斯特、麦克·米伦和企鹅兰登）所占电子书市场份额从46%下降到34%，小型出版商和自出版作者用低价竞争得到了42%的市场份额，比2012年增加23个百分点。而且，由于很多小型出版商和自出版作者没有ISBN书号，基本上都是直接通过亚马逊平台进行销售，导致数据无法被记录，因此它们所占的份额只会更多。另外，亚马逊也做电子书出版，现在旗下已有13个子品牌。2016年，亚马逊出版了超过2000本电子书，Kindle电子书销量TOP20中有8种是亚马逊的自出版产品。

 

　　用户已经前行，电子书仍在原地

 

　　衰落有当时环境的影响，也有电子书本身的原因。

 

　　首先是价格。2007年Kindle首次上市时，尽管价格比现在贵得多，但胜在史无前例，第一批在5小时内便售罄。除设备之外，电子书本身的价格也在上涨。如果电子书和纸质书之间的价格差距一再缩小，电子书就变得不再有吸引力。

 

　　其次是技术原因。出于版权的考虑，出版商都为自己的电子书设置了专门的格式，但这也限制了读者的跨平台使用，其他设备的同步也更加困难。此外，电子书尽管方便，读者却不愿意被限制在这个小小的阅读器里。

 

　　再次是用户喜好的变化。2016年，精装书的销售额在5年内第一次超过电子书，虽然这个数字并不包括自出版和亚马逊专营的电子书，但某种程度上已经能反映出读者需求的转变了。近十几年来，反电子书的情绪一直存在，“纸书之美”的话题也频频被提起。另外，阅读体验也逐渐为消费者所重视。据美国书商协会（American Booksellers Association）的数据显示，截至2018年，协会内独立书店的数量已经连续9年上升，总销售额同比上升了5%。

 

　　最后是市场容量的问题。电子书市场追踪网站Good e-Reader Intelligence主笔记者麦克·科兹洛夫斯基（Michael Kozlowski）说：“我觉得电子书就像宝来丽照相机或者黑胶唱片一样，有自己的特定市场，不算大，但也能形成产业链，维持生产者和消费者之间的平衡。不是人人都会买电子书，这个市场也许已经在接近饱和、逐渐稳定了。”另外，众多电子产品和线上娱乐项目也分去了电子书的市场。年轻读者将目光从屏幕上的社交媒体和游戏移开时，并不想继续耗费精力在屏幕上看书。

 

　　按需参考，理性对待市场变化

 

　　2016年，中国成为Kindle全球第一大市场。随后，京东、当当、掌阅甚至腾讯都推出了各自的电子书阅读器。根据京东2019阅读报告显示，电子书销量同比增长超过140%。阿里巴巴发布的《2018年中国人读书报告》显示，“90后”和“00”后更喜欢电子书。《2018年度中国数字阅读白皮书》中还提到，我国愿意为电子书付费的用户已达到66.4%，同时，各年龄段用户的实际付费金额高于他们的付费意愿。数字内容创作者数量保持增长，总量高达862万人。

 

　　国内国外截然不同的形势让人不禁发问，差异的来源到底是国情的不同，还是市场成熟阶段的不同？从运营模式和用户习惯看，国内外数字阅读的最大区别也许在于，国内数字阅读的主战场在网文领域。以起点、晋江为代表的较资深的网文平台不仅打造出了最早的一批网络IP以及大热作者，也培养了用户良好的付费习惯。2019年，网文市场的发展势头依然良好，各大平台同时还在积极开拓海外市场。

 

　　另外，国内纸质书市场也在经历波动，线下市场空间被压缩、线上增速放缓、成本增长、价格战等原因都让纸质书面临更复杂的挑战，许多出版机构开始摸索纸质书的转型之路。

 

　　电子书虽然同样面临很多问题，但相对纸质书来说，总体利润率要高不少，整体还处于平稳上升阶段。

 

　　国内外电子书出版发行模式、影响纸质书和电子书价格的因素并不完全相同，国外电子书的下跌，并不意味着电子书从此衰落，而是新生市场趋于平缓稳固的一个过程。具体营销战略的调整和布局，还是要坚持以内容为本，依照现实情况，理性对待市场变化。