2018年，中国图书零售市场销售额总规模894亿元，其中少儿图书码洋占有率达到25.19%，蝉联图书市场第一大细分版块的宝座。

 

　　但少儿图书市场内部人士的普遍认知是，狂飙猛进的“黄金十年”已经临近尾声。数据显示，中国少儿图书零售市场2018年的增速是13.74％，2017年的这一数据是21.18％，2016年的则是28.84％；此外，2018年少儿图书零售市场动销品种超过27万种，但新书对大盘的带动乏力，主要还是靠传统常销书在拉动整体销量。

 

　　占据中国童书半壁江山的“华东六少”，自2018年起就将每年的峰会主题从过去的“一路高歌”转变为“盘中调整”，谨慎出版。在2019年5月举行的举行的全国少儿订货会上，中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟分会主席李学谦更是直接点明，当前中国少儿出版存在增速放缓、码洋虚增、收入下降、库存加大的问题。

 

　　2019年的“六一”儿童节即将来临，这对于参与中国少儿图书市场竞争的557家出版社来说，是一年一度的“大考”之日。百道网结合《2019京东童书消费报告》等大数据分析，希望能够寻找到中国少儿图书市场的新趋势与潜在机遇。

 

　　内容细分化趋势明显：童书阅读越来越有针对性

 

　　家长在购买童书时，更加注重依据兴趣、年龄、功能等分类来精确寻找自己需要的童书。

 

　　从细分类别来看，被称为童书中的“四大金刚”的儿童文学、绘本、少儿科普百科和幼儿启蒙，一直占据童书销量的近8成，仅前三位的儿童文学、绘本、少儿科普百科市场占比分别为28.30%、25.41%、18.08%，加起来就超过70%。

 

　　而在现有版图中，传统文化、亲子共读、原创儿童文学崛起、分级阅读等品类的童书最具市场潜力。

 

　　传统文化成为黑马

 

　　传统文化是人类创造的文明遗产，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视弘扬中华优秀传统文化。习近平总书记曾指出，“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉。”

 

　　近年来，“传统文化”一直是出版界的热门词汇。从故宫超级IP的爆红，到出版社持续推出传统文化图书，都代表着传统文化图书正在形成出版热潮。

 

　　传统文化的影响加深，随着成人阅读中传统文学类图书的畅销，少儿国学、中国儿童文学，以及以《故宫里的大怪兽》《哇！故宫的二十四节气》为代表的传统文化类的百科图书也随之变得火热起来，销量增速升至童书前十品类的第三位。

 

　　童书销量增速前两位分别为学前教育和绘本。随着幼小衔接的重要性，学前教育类童书的销量显著提升。从2017年和2018年的销量占比变化来看，学前教育类的图书在整个童书中的占比有明显提升；而美术/书法、智力开发的占比有细微的下降。

 

　　亲子共读成为新的童书消费方向

 

　　由于陪伴方式的变化，亲子共读成为一个新的童书消费方向。

 

　　大数据显示，2018年，关于“亲子共读”图书的搜索量比2017年提升了29%，购买“亲子共读”类图书的用户数同比增长超过44%，越来越多的父母关注“亲子共读”这一陪伴方式。

 

　　儿童分级阅读趋势明显

 

　　大数据的应用则催生了儿童分级阅读。

 

　　“分级阅读”是按照少年儿童不同年龄段的智力和心理发育程度为儿童提供科学的阅读计划，为不同孩子提供不同的读物，提供全面性、系统性、科学性和有针对性的阅读图书。分级阅读作为一种世界性的阅读趋势，在国外已经积累了很多有益的探索，而在我国，分级阅读的起步时间不长，只有部分图书出版机构、发行渠道尝试分级阅读的相关工作。

 

　　以京东图书为例，其通过大数据对14个儿童年龄段进行细分，提供给父母更有针对性的购书选择。大数据显示，2018年，京东分级阅读的童书销量比2017年同比增长近30%，父母可以根据孩子的年龄，更加方便、快捷地为孩子选择适合他们年龄段的童书。

 

　　原创中国儿童文学崛起

 

　　十几年来，我国原创儿童文学得到了迅猛发展，儿童文学原创作品呈现出良性发展、多元共生的态势。

 

　　近几年，随着中国优秀作家的成长，儿童文学创作也日益繁盛。在榜单上，不仅有了让中国小朋友喜爱的系列丛书，也有《三毛》《没头脑和不高兴》等经久不衰的儿童名著，以及从儿童视角对历史、百科、传统文化的解读，都带动了中国原创儿童文学的崛起。

 

　　排名显示，陪伴了一代又一代的儿童成长的杨红樱、曹文轩、沈石溪等著名儿童文学作家，依然是2018年最受小读者欢迎的作者。

 

　　渠道细分化趋势明显：营销需要更精准

 

　　李学谦在谈中国少儿出版供给体系存在的问题时，特别指出了发行渠道单一的问题。

 

　　目前，美国、日本、英国、德国等出版强国形成了较为完善的少儿图书发行体系，校园渠道、零售渠道、读者俱乐部、政府采购等渠道各有侧重，相互补充，有效对接大众阅读需求、校园阅读服务需求、个性化阅读需求、公共文化服务需求。　　

 

　　当前的中国少儿图书市场尚不具备完善的发行渠道，但占据销售量60%的网店正在渠道细分方面展现出明显的趋势——针对父母的用户画像，推导出家庭购书偏好，以及适宜的图书营销策略。

 

　　从父母画像，推断家庭购书偏好

 

　　虽然阅读童书的读者是孩子，但是购买童书的决策人却是父母，一本童书能够被广泛认可，需要获得父母与孩子共同的喜爱。因此，在童书的消费上，其实也投射了父母的喜好。一本好的童书需要具备孩子喜欢，大人喜欢的双重属性。

 

　　数据显示，从消费人群来看，女性购买童书的比例更高，超过60%；26-45岁用户是购买童书的主力人群，占比超过9成；白领占比超过95%；近85%的消费人群都是大学以上学历。总体上来讲，图书用户是消费者中的高知群体，而童书用户又是图书用户中的顶层用户。

 

　　从消费性别来看，父亲和母亲购买童书具有明显的偏好差异。京东大数据显示，在为孩子购买童书时，爸爸比较偏爱购买儿童文学、科普、动漫、国学等培养爱好和兴趣的童书；而妈妈则主要购买绘本、少儿英语、幼儿启蒙等培养技能的图书。

 

　　从消费年龄来看，不同年龄的父母教育观念不同。数据显示，越年轻的父母对孩子培养越有针对性，36-45岁的父母在给孩子购书时，英语、国学、文学、科普全面发展；26-35岁的父母偏重绘本和启蒙类图书；25岁以下父母则主要购买儿童文学。

 

　　父母的学历也影响了童书的选购偏好，以三种学历人群为例，其中，本科学历的父母在购买童书时各个类型图书都有所涉猎；高中学历的父母偏爱文学和国学；研究生以上学历的父母则在英语和卡通动漫上更突出，卡通也多以迪士尼等国外原版卡通图书为主。

 

　　父母选购童书时，也投入了自己的偏好，从数据看出，他们对原版书、科普读物、历史等书籍更为偏爱。

 

　　不同线级城市童书偏好差异明显

 

　　童书在当地图书销量中的占比显示，六线城市的父母对童书需求较大，占其购书的近一半；其次是五线城市；而一线城市相比来说占比排名最低。一线城市的阅读人群不分年龄，而低线城市的父母虽然缺乏阅读时间，但对孩子的阅读非常重视，由此可见，低线城市的父母更多地将读书重任寄托在孩子身上。

 

　　从童书销量同比增长上也可以看出，各线城市2018年童书销量增速均保持较高增长，除六线城市的增速微弱差距略低于一线城市之外，其他线级城市的增速都高于一线。此外，不同线级城市在童书偏好上也有明显差异。一线城市父母重视英语，二线城市父母重视智力开发和动手，三线城市父母爱读绘本，四至六线城市父母以文学类为主。显示出的差异，或与不同线级城市父母的教育理念和孩子成长的环境有关。

 

　　从全国各省数据看，广东、北京、江苏、山东、上海是童书销量最高的省份，和各省经济发展及电商消费规模一致。福建、湖北、河南、山东、山西是童书销量增速最快的省份；浙江、北京、上海、江苏、湖北是人均购买童书最多的省份和地区。

 

　　城市数据显示，北京、上海、广州、深圳和成都是童书销量占比最高的城市，其后是武汉、杭州、天津、西安、重庆；福州、武汉、银川、拉萨、青岛是童书销量增速最高的城市。除了北上广深外，杭州、武汉、福州、南京、宁波是人均购买童书最多的城市。