近几年，全国实体书店纷纷进行了升级转型，店面的装修设计得到很大提升。但是，由于缺乏内在的个性和灵魂，转型后的书店依然面临着许多问题。

 

　　首先，升级转型以后的书店，店面颜值变高了。但是，漂亮的外观只是一个空壳，读者往往只是拍完照片就离开，并没有提升顾客文化消费的冲动，也没有给读者带来场景感和优质的服务。而且，书店转型设计同质化十分严重，缺乏独有的个性和文化灵魂。其次，有许多书店开业火爆，经过一年半载以后却依旧归于传统和平静，因为根本上的运营思维并没有发生变化。再次，书店营销活动增多了却依然粘不住读者，而且单次的营销活动使得品牌效应难以形成。最后，关于书店的宣传推广增加以后，书店的品牌影响并没有增强，宣传活动没有创意，没有触动读者，没有和读者互动，不能抓住读者心理，读者没有参与感。实体书店转型进入到后转型时代，在新时代解决上述问题的关键就是——做好文化营销，提升书店自身文化品牌力。

 

　　提升气质，丰富文化内涵

 

　　一个书店的整体文化包含七种：区域文化、阅读文化、产品文化、商业文化、服务文化、员工文化和空间文化。书店要因地制宜、因时制宜的打造符合自身的四种文化，提升书店的文化气质。

 

　　例如，国内首家徽文化主题的会派风格书店——合肥“徽州书局”，地域文化明显，各种徽州元素镶嵌其中；纯正民国风格社区书店——南京“吾在书舍”，具有典型的民国风格；国内首家国际文化背包客旅游主题书店——青岛“栈桥书店”，这是2017年国内十大最美书店之一，具有浓浓的海洋风格的书店；中国规模最大、历史场景感最强的红色文化主题书店——延安“中国红色书店”，具有窑洞、腰鼓、剪纸、红色主题风格，并完整复制了新华书店发祥地延安清凉山新华书店旧址；中国首家“粮都”主题文化场景书店——黑龙江富锦新华书店，体现了粮屯文化，富于历史、农业和时间感。

 

　　颜值是空间的气质，人的气质是内在的气质。空间的文化要素、经营者的文化理想与胸怀、团队的文化感悟是构建文化灵魂与品牌的基础。不同书店的管理者有不同的文化素养，他的选品、美陈、布局、营销、态度、气质、传播以及培养的团队都是影响企业文化与品牌的重要因素。

 

　　书店人员学会讲书是提升书店内在气质——人的气质的一个重要体现。无论编辑还是书店人员，在向读者介绍书的时候，喜欢说“该书……”，这是没有好好理解书本，死记硬背图书简介的体现，这样形成的书店文化缺乏亲切感和生动感。因此，要提升书店的文化力，首先要学会讲故事，学会讲书。我们曾在书店做过一项计划，即店员每天要轮流讲书。计划要求每一个店员，一个星期读一本书，下了班大家坐在一起交流图书内容，这样每个人就懂了多本书的内容。自己看了书，真正了解书的内容和优点，表达出来，传播出去，只有这样才能体现和提升书店的文化力和气质。

 

　　新消费时代，消费者要购买的是“完品”，不是“产品”。什么是“完品”？读者进书店，不仅关注产品，还关注文化气质和品牌，感受文化营销的体验，他们消费的是书店的全部，即“完品=产品+体验+品牌”。因此，我们要用经济学的眼光从更深的层次来思考、分析实体书店，不仅仅要提高产品质量，还要提高服务质量，具体到书店工作人员的要有站相、要有气质、要微笑、要让人舒服。

 

　　创新营销方式，促进思维转型

 

　　创新文化营销方式，首先要学会互动营销。文轩BOOKS书店微信公众号曾有一篇推文《反思我们儿童店的未来》反映了儿童书店普遍出现的现象：孩子们把书到处乱扔乱放，撕踩书本，既损坏了书本，又破坏了书店环境。这样的书店并不是家长和孩子们所期待的。那么，如何让这种烦恼的管理时间成为与读者互动的营销事件？如何实现管理和营销双赢呢？

 

　　2014年在哈尔滨果戈里书店策划的“用孩子来教育孩子”的活动就是一个成功案例。活动第一期策划了“小小图书管理员”招聘活动，通过海选、培训、聘用等过程，教会小管理员如何分类、上架、翻阅图书，对小图书管理员进行评奖，由此形成了一个文化事件，吸引当地媒体进行连续报道。活动第二期举行了管理员徽章交接仪式，通过这样零距离的接力传递，让孩子和家长都收获了荣誉感。后来这种营销方案推广到了全国很多，很多书店都进行学习模仿，成为了一个成功的营销事件。

 

　　儿童书的消费者不是孩子，而是家长，抓住家长的心态，让家长获得荣誉感十分关键。因此，书店做营销，应该从产品思维里跳出来，转向用户思维，从用户的角度去考虑问题，注重产品服务提升的同时增加价值服务。

 

　　跨文化营销也是书店进行文化营销的一个重要方式。文化营销的概念是用文化力进行营销，给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。跨文化营销就是提升企业文化内涵的一个重要途径，比如作家签售、书店交响乐团、书店西式婚礼等。实行跨文化营销的前提是要懂文化，可以把公共服务的空间纳入书店，比如书店+博物馆、书店+电影院、书店+群艺馆、书店+博物馆等，同时可以进购相关图书。

 

　　阅读无处不在，阅读不仅仅是读书，书店也不仅仅是图书的空间。书店的所有活动只围绕书来做，就没有办法做广做大。如果搭建一个阅读空间文化传播平台模式，营销思路就会大大拓宽。2015年策划成立的果戈里书店的室内乐团，就是利用省交响乐团资源，定期来书店演出，付费即可。这种文化跨界，通过媒体宣传便可很快成为当地文化事件，之后再策划与当地银行合作，由银行来买单。比如，BOOK九方书城策划一个乐队，并与工商银行进行合作，做“九方爱乐乐团工商银行之夜”，每周一次，演出之后再请音乐家讲音乐相关故事进行欣赏，并陈列上相关书籍，这就是很好的营销方式。

 

　　“书店文化空间+电影院”的模式受到了国家的资金支持，以后实体书店要争取介入类似项目。所以，书店要从卖书到卖文化到做文化转型。

 

　　文化营销还有一个重要特征就是文化要贴近生活，激发共鸣。其核心是要实现顾客价值，满足读者精神层面的需求。书店行业很少有人去研究当地读者的消费习惯、消费行为和消费心理，而营销就是研究人性。过去的消费以“物”为焦点，在当今消费社会中，一切都以“人”为焦点。在营销过程中，只有“人”获得了消费的愉悦感和满足感，文化营销才算是获得成功。

 

　　2014年，果戈里书店首创365天无间歇“朗诵者计划”活动，每天晚上8点到8点半，任何人，无论使用哪种语言，只要站在书店提供的舞台上朗诵一本喜欢的书的片段，就可以获得七折购书的权益。这样的文化营销，满足了读者的场景感、参与感、阅读感和荣誉感，获得了极大的成功。

 

　　这个创意来源于具有100年历史的古巴雪茄工厂的“朗读者”。这个策划的关键，一是无门槛，任何人都可以参加；二是持续性，365天无间歇，这样才能成为品牌，而不是一个只做一两次活动的“秀”。这个活动的标语是“朗读，用发自内心的声音去感动自己，感染别人”。

 

　　做好文化营销还要注意促进营销活动的连续性传播。实体书店在营销中出现的一个重要问题就是品牌传播没有连续性，很多很好的活动，做了一次就没有后续，这样就不能形成品牌效应，自然也就也不能提升书店的文化力和影响力。因此，品牌需要反复传播，策划的活动也要持续进行和推广，形成气势，强化记忆，这样才能达到预期的效果。