出版业

  　年中已过，商务君不免俗地进行了上半年盘点，通过行业趋势解读、新玩法梳理、权威数据分析、畅销书盘点、新开实体书店等多角度进行了梳理。面对年初制定的工作目标，出版人们完成得怎么样？上半年书业有何“喜”？又要拿出哪些措施以解下半年之“忧”呢？

　　2018年是书业全面贯彻落实党的十九大重要精神的开局之年，也是进一步落实产业转型升级、加快供给侧改革的重要一年。2018上半年，增值税优惠等政策尘埃落定，为出版社注入强心剂；融合发展、高质量发展落到实处；实体书店持续扩张；出版业的知识付费模式渐成。原创佳作的持续发力，提质增效的成效初显让出版人多了几分“文化自信”的底气；但融合发展盈利模式不明、延伸产业链以寻求新的增长极、上下游需求变化倒逼出版等情况仍不容乐观。

　　2018书业半年考，成绩究竟如何？虽然许多出版传媒集团早已将自身定位于集合出版、教育、文旅、影视等于一体的综合性文化传媒集团，但追本溯源出版主业仍是核心，具有不可替代的社会效益。

　　从这个层面而言，图书出版和销售情况应是第一大考，先看看两组数据：CIP统计数据显示，2018上半年全国各出版单位共申报各类图书选题141527种（包括初版、再版、影印版和部分重印图书选题），比2017年同期减少9406种，同比下降6.23%，说明控制出版规模迈出了第一步；开卷监测数据显示，2018年1-6月图书零售市场规模同比增长率为11.37%，较2017年增幅有所回落，但动销品种增速明显，共161.23万种。同时，头部效应愈发明显，头部1%的品种销售码洋占比达52%。

　　数据表明，图书出版逐渐从盲目的规模扩张转向追求单品效益，产业趋向于健康发展，提质增效的贯彻执行为在消费升级和媒介迭代面前稍显自信不足的出版业点亮了微光。曾唱衰出版、选择离开的人已然收割了在出版圈累积的人脉和技能红利；依然坚守的人则在出版转型中熬红了眼睛，为做好书跟自己死磕。

　　提质增效，内容、管理、技术谁最“致命”？

　　上半年，书业的提质增效之路主要由原创、品牌、供给侧改革“三轮驱动”，通过打造新的内容产品和再造生产管理流程，实现“自我造血”。内容为王的时代，随着技术商大举入侵上游，原创成为实现出版产业链延伸的基础。得益于于政策支持和出版社自身的多年培育，原创出版的规模和影响力逐渐扩大。

　　在大众出版领域，原创佳作多以品牌形式培育，比如湖南文艺出版社打造的“原创之春”品牌经过13年淬炼，今年推出了《艾约堡秘史》《花好月圆》和残雪作品集等多部原创佳作。除了产品打磨之外，原创品牌的营销推广也是一大重点，深圳书博会上春风文艺出版社举办了《鱼吻》分享会，《鱼吻》是该社旗下文学图书品牌“布老虎”系列新品之一，这个走过了25年历史的品牌在出版社的培育和坚守下依然生机焕发。

　　在少儿出版领域，原创也得到了前所未有的重视：第一，专业少儿社除了加码原创图书之外，还通过创设原创文学奖项和原创图画书奖项，培育新人新作。比如，江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）的“曹文轩文学奖”举行了首届颁奖典礼，二十一世纪出版社集团的“中文原创YA文学奖”公布了初评入围名单。第二，新入局者以原创作品叩响少儿出版大门。比如，1月亮相的小博集连续发布《说给儿童的中国历史》等原创作品，奇想国童书、小中信、魔法象等前几年的闯入者也开始加码原创。第三，无论是新兴起的童诗板块，还是以儿童视角对经典作品的重新解读（接力出版社的“少儿万有经典文库”系列、天地出版社的《刘心武爷爷讲红楼梦》以及中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）“伟大也要有人懂”系列等），都在出版题材和内容延伸上下足了工夫。

　　此外，许多出版机构通过别出心裁的方式与读者建立连接，强化出版品牌的读者影响力。第一，通过读者开放日活动，打开“家门”。比如中华书局在世界阅读日举办的读者开放日活动，迄今已举办4年，今年再创读者参与度新高。第二，社庆日通过相关主题活动增加曝光度。比如浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）在今年35周年社庆日，携手京东推出为期一周的“编辑荐书”直播活动，实现图书营销与品牌推广的双重功效。再如上海译文出版社在40周年社庆之际，策划了“上海译文出版社40周年展览”，吸引了不少粉丝的关注和实地探社。此外，北京出版集团20周年、人民音乐出版社60周年、人民卫生出版社65周年、明天出版社34周年等节点，出版机构都充分利用起来哦展开品牌活动。

　　同时，出版机构通过创新经营管理模式、出版方式，提高出版效能以及优化渠道结构等方式取得了短期成效：第一，在内容层面，个性化定制出版成为出版创新的重要形式，越来越多的“1小时进账数百万”“单本书单日销售破万册”等现象涌现。线上线下多元渠道的形成和读者需求的精细化，使得出版机构的定制化出版经历了“图书包装的差异化供货-独家定制-定制包销”的蜕变。前者以社群渠道为例，一些高市场化程度的出版机构将其作为重要的新兴渠道，专门设立社群销售部。后者则通过拓展在卫生、医学、建筑、母婴、教育等细分领域的专业需求，让精准出版和精准销售成为可能。比如长江少年儿童出版社通过挖掘湖北省内幼儿园渠道的阅读需求，每学期通过开展亲子阅读指导培训转化的销售码洋可观，仅每年定制的绘本阅读包平均收入就在200万元以上。

　　第二，经营管理层面，通过创新经营决策机制，实现“以销定产”。今年7月，在第八届中国数字出版博览会上，中国工信出版传媒集团（简称“工信集团”）开发的出版智能经营管理系统受到业界关注。该系统通过建立数据营销系统、库存断货预警体系，优化内部决策程序，实现印刷无障碍对接和决策的专业化，从而解决了传统运营当中的高库存高报废问题，为再版图书低库存提供解决方案。同样，中国科技出版传媒股份有限公司也通过经营模式的转变，有效结合短版（新书、重印书）、超短版、零件单三种业务，按需印刷成效显著。

　　第三，技术层面，作为推动产业转型升级的原动力，按需生产技术、图书生产数字化管理平台、大数据等技术进步，成为推动产业转型升级的原动力。经过近两年实践，20家国家出版融合发展重点实验室陆续挂牌运行，近百个融合发展研究项目相继实施，如工信集团的“智能出版经营管理系统”、中国纺织出版社的“华服志”等项目相继落地。

　　融合发展，从相加到相融有多远？

　　知识付费浪潮让一些先行者尝到了甜头，也让一些观望者不止步于观望。融合发展正从传统出版与新兴出版的“相加”，逐步发展到新旧理念、技术、内容、渠道、人才等的“相融”。而我国数字出版转型也正从观念思想层面的转变进入产业发展的关键环节。《全国数字出版转型示范动态评估报告》显示，当前新闻出版业转型主要集中为构建新媒体新平台，提供在线教育、知识服务、城市生活服务、数字阅读服务等方面。可见，数字出版、融合出版、知识服务等，均是出版转型发展的不同阶段、以不同产品形态并存的产物。

　　首先，在内容数字化方面，传统出版物的多形态开发愈渐丰富，纸书增值模式渐成。随着信息技术的进步和技术企业的合作愈加深入，出版机构的数字出版不再是纸书数字化、电子书、扫码听书等单一形式。日前，长江新世纪推出白岩松的自创图书系列品牌“From Bai”，将《痛并快乐着》《幸福了吗？》《白说》累积销售逾500万册的三册图书重新包装，以音、视频的形式增加了白岩松回看当年自己文章时的所思所想。而人民文学出版社通过“人文AR”App打造的全新AR图书《开学第一课》《谢谢了，我的家》也是典型案例。DCG数传集团在出版界大力推行的RAYS系统，将问答、直播、读者圈等各类场景应用的300余种小应用与纸书挂接，打造“现代纸书”，目前已与全国200多家出版社合作，为行业实现1.3亿元以上的收入。

　　其次，在知识服务方面，出版机构对其认知愈加清晰，模式渐成。《2017年新闻出版业互联网发展报告》将知识服务平台归结为四类：分答、得到等社交知识服务平台；网易公开课、喜马拉雅FM、小鹅通等课程汇聚平台；插座学院、三节课、创业邦等垂直领域培训平台；十点读书、有书、樊登读书会等社群阅读学习平台。中国新闻出版研究院院长魏玉山曾表示，当前知识内容泛娱乐化严重，相对而言，传统出版机构拥有庞大、专业的资源库，且内容评价机制更专业，应当抓住机遇成为知识服务的主要供给者。

　　出版机构打造的知识服务产品，主要包括几个类别：第一，开发内容数据，反哺内容出版和知识服务。除了中华书局古联数字技术公司的中华经典古籍库、商务印书馆的“百种精品工具书数据库”等实现了较好效益的专业数据库之外，外语研究与教学出版社（简称“外研社”）等教育社从自身定位出发，通过小数据指导阅读产品，更好地用户服务。第二，打造在线专业知识服务平台。2017年10月，中国建筑工业出版社（简称“建工社”）专门成立建知（北京）数字传媒有限公司，目前已打造“i施工”等多个盈利项目，而中国水利水电出版社、化学工业出版社、法律出版社等都建立了相关的知识服务平台。第三，在线教育、在线培训平台。再以建工社为例，其打造的中国建筑出版在线知识服务频道和“建工社微课程”微信服务号，通过PC端和移动端为建设执业考试类考生提供增值服务。第四，与上述社群阅读学习平台相对应，中信出版集团的“中信书院”、湛庐文化的“湛庐阅读”，以及中少总社的“红袋鼠故事屋”等针对大众和少儿细分人群的阅读产品，正在加快探索步伐。

　　再次，产业链延伸成为融合发展的重点方向，出版机构在多形态文化产品的开发方面持续发力。以辽宁出版集团为例，该集团泛娱乐文创运营中心已在上海、苏州建立IP市场运营总部，重点围绕六小龄童“一带一路重走玄奘路”IP，以及《小猪唏哩呼噜》《大个子老鼠小个子猫》等图书周边开发。而另一边被中文传媒收购的手游公司智明星通，在被收购后于2015年实现营收与净利润的持续增长，并于今年6月登陆“新三板”，成功实践了业务上的融合发展。

　　最后，融合发展人才的持续培育和内部管理机制的灵活转变是出版机构探索融合发展的基础。复合型和全媒体人才是融合发展的核心，创新型“产品经理”是新时期对人才培养提出的要求。安徽少年儿童出版社的数字化转型堪称少儿社典范，在重点选题的策划过程中，该社要求编辑同时提交传统和数字两种方案，并通过数字产品二次提成的方式鼓励编辑真正做到数字化转型。

　　除了针对编辑的培养和激励机制之外，出版机构通过相关的职能部门设定，强化编辑的融合发展观念，并推进相关业务的执行。比如继前几年的数字出版部、营销策划部之后，融合发展、电商营销相关部门成机制改革热门。山东出版集团今年整合成立了新技术新媒体部和专业的数字出版公司；江西出版集团则通过集团主抓、成员单位落实的方式，专门成立管理提升领导小组和公司制改制工作领导小组，统筹推进全集团管理提升工作和公司制改制工作。2018年，江西出版集团内部推行事业部、项目部、出版项目合伙人以及高级编辑作者工作室等制度，以成员单位二十一世纪出版社集团的“中华寻宝记”项目、彭学军编辑室为典型代表。

　　文化自信，讲好中国故事难在哪？

　　在“文化自信”上升至国家战略高度的当下，出版企业责无旁贷地扛起打造文化精品、树立文化自信的大旗，持续擦亮出版品牌扩大社会影响力，在主题出版领域精耕细作，深入贯彻“走出去”战略，使之成为世界了解和认识中国文化的窗口。CIP统计数据显示，仅2018第1季度，有关改革开放40周年的选题达到80余种。而就上半年的整体情况而言，在出版选题总量下降的情况下，主题出版类选题持续增长，主要聚焦于习近平总书记系列重要讲话精神、党史党建、“一带一路”、中国梦和中国特色社会主义、纪念马克思诞辰200周年、改革开放40周年、社会主义核心价值观、雄安新区和京津冀协同发展等八个方面。

　　除了宏观的数据之外，在各大书展和行业活动现场，主题出版已成为一道特别的风景。中国社会科学出版社在2018北京图书订货会重点展出的“一带一路”系列等主题出版物，将主题出版、精品出版与“走出去”三者统一。希望出版社则从机构、人员、资金等多方面专门出台制度，率先建立了以领导为组长的意识形态责任制，带头抓质量，各位分管领导严格落实“一岗双责”，同时建立以编辑人员为中心的绩效考核制度，明确超过50%的社会效益占比，实现“双效”丰收。该社连续三届“五个一工程”的获奖作品《流动的花朵》《乍放的玫瑰》《少年的荣耀》，平均销量达到20万册。

　　在出版“走出去”方面，除了单一的图书版权输出成常态外，版权输出、项目合作、资产并购等多种“走出去”方式开始并行。以少儿出版为例，今年博洛尼亚国际童书展，由近百家单位的200多位出版人以及近50位中国儿童文学作家、插画家、学者等组成的中国主宾国代表团赴意参会。苏少社历时多年打造的大型国际合作出版项目“美丽童年国际儿童小说书系”第一本《十四岁的旅行》首发，让国际组稿这种原创儿童文学出版新模式成为可能；在相继完成收购澳大利亚新前沿出版社（NFP）、在英国注册成立“新前沿出版社欧洲公司”之后，浙少社通过摸索，成功实现了国际出版成果，并于博洛尼亚童书展展示了《水妖喀喀莎》《阿诗有块大花布》等出版成果；今年7月，中少总社携手人民天舟（北京）出版有限公司控股新西兰著名童书品牌“米莉茉莉”。

　　从内容输出到团队落地再到发行补充，中国出版“走出去”的步伐永不止息。在2018非洲（湖北）传媒周开幕式上，由湖北教育出版社与埃及希克迈特文化投资公司共同筹建的长江传媒中埃编辑部在开罗成立，未来将致力于成为该公司在阿拉伯地区的重要文化交流与合作平台。而此前，由国家新闻出版署主办的2018年泰国“中国书架”项目在泰国规模最大的中国图书专营书店南美书店落户，并首批展销近千种中国作品，是东南亚地区落地的首个“中国书架”。

[时间：2018-08-14  来源：出版商务周报]