图书出版业

　　2016年是“十三五”开局之年，行业整体的诸多走势和变化也因此带有了更强的标志性意义，因而这一年诸多动向也为未来一段时间的产业发展昭示着新的可能。

　　近两年来，我国纸质图书的零售规模稳步增长，我国在图书销售成长性方面仍旧在全球范围保持强大的活力。国内图书零售渠道不断丰富和拓展，多元化图书销售格局成为业界的共识；电商渠道经过了多年的快速成长之后终于超过了实体书店渠道的销售规模，线上与线下的融合发展也成为众多出版发行企业业务部署的方向。面对新技术手段给知识载体和阅读形式带来的新变化，整个出版发行行业都在积极做着准备：政府层面的规划和引导、大型传媒集团通过资本手段布局发展，各家出版发行机构在产品以及发行营销方式方面不断求新求变。“变革”已然成为这一年度的重要主题。

　　（一）纸质图书零售市场稳步增长

　　2016年，我国纸质图书零售年度增长率达到12. 3%。对比Nielsen Book-Scan监测的全球主要英语言国家市场和GFK Entertainment监测的欧洲三个非英语言国家市场，我国的纸质书零售市场发展速度仍旧是非常可观的。

　　2016年，美国纸质图书零售增长率为3.4%，英国纸质图书零售增长率为4. 1%，爱尔兰纸质书图书零售增长了10.9%。在2015至2016年期间，这几个国家此前受到电子书快速增长的影响冲击已经基本过去，纸质书销量已经恢复了正向增长。但是在欧洲的德国、奥地利、瑞士、意大利、西班牙以及其他英语系国家当中的澳大利亚、新西兰和巴西等地，纸质书销量仍旧面临不同幅度的收缩态势。

2016年中国及全球主要国家纸质书年度增长率比较

　　在2016年，图书零售渠道结构发生了一项重要的变化事件，那就是线上图书零售的码洋规模在多年扩张之后终于超过了实体书店渠道——2016年，线上图零售的码洋视模已经达到365亿元，年增长率30%左右，实现了在规模方面对实体书店渠道的反超，同期线下图书零售码洋规模仅为336亿元。这一现象的出现，是网店渠道多年量变积累的结果，也充分体现了如今的购书者在图书电商多年的经营之下其购书方式已经发生了深刻的变化。以当当、京东、亚马逊、天猫书城为代表的大型电商图书平台已然成为图书销售重要的途径和通道。

　　（二）零售渠道多元化成必然趋势

　　追溯过去十年我国图书零售市场的发展历史会发现，这是一个线上零售渠道不断崛起和快速发展的过程，也是实体书店渠道从去年增速10%以上、主要控制图书零售渠道的阶段向增速回落、规模趋于稳定的阶段进行过度的过程。

　　当然，这一变化绝不是几家主要图书电商平台凭借一已之力促成的，线上购物尤其是在在线支付便捷工具的不断究善、电商平台在拉动网动和手机端流量方面做出的种种营销努力，都在促成全社会在线消费习惯的形成，这一变化深切影响到了包括图书在内的各个行业的产品零售。在这趋势形成的过程中，传统图书渠道商、实体书店和出版社也是推动线上图书零售规模扩展的重要推动力。根据天猫平台公开发布的数据，目前在其平台上从事图书零售业务的店铺超过3000家。从开卷监测的线上图书零售数据来看，全国580家出版社当中有超过250家在第三方电商平台开设了图书零售旗舰店或专营店；新华系实体书店触网第三方平台的有近100家；据不完全统计，大型知名图书策划公司在第三方平台开店的数量也达到90家左右。而这其中已经不乏能在电商平台的图书零售板块排在前列的店铺。这也是近几年来电商图书自营业务增速放缓、第三方平台零售成为增长主力的背后原因。

　　除了以综合图书销售见长的大型电商平台以外，近年来不断崛起的自媒体电商和基于社会化营销的线上图书零售模式也已经在垂直领域图书零售方面发挥了重要作用。一些出版社的重点图书甚至选择在“罗辑思维”、大V店、一条等新媒体渠道首发，基于“童书三川玲妈妈”“ 凯叔讲故事”粉丝群进行图书团购活动的做法更是屡见不鲜。这些新兴渠道的出现，也在更新着图书出版者对于渠道和零售方式的组织形式，并由此开拓出更加多元化的图书销售通路。

　　因此，可以判断图书零售渠道的多元化已经成为必然，而线上渠道图书零售的快速发展其实已经是电商平台、新兴自媒体平台和广大出版行业传统机构合理推动的结果。

　　（三）实体店渠道再现负增长，门店多类型定位与模式调整进行中

　　在实体书店大量触网以分享线上渠道的销售增长的同时，实体书店在店面的图书零售仍旧面临一定的压力。2016年实体书店渠道码洋规模比上一年度略有收缩，同比增长率-2.23%，没有能够延续2014年和2015年正向增长的势头。这也是在2012 -2013年一度出现码洋负增长以后实体渠道的再次负增长。

　　其实，实体书店在图书店内零售方面所面临的局面和压力与其他实体商业所面临的情形非常类似。由于售价低、便捷性强等特点，线上渠道开始吸纳越来越多的购买力，这一影响产生了对各类实体商业场所的冲击。目前，实体零售的定位早已不再是单纯的“购物场所”，而是逐渐转化成为“现场体验和社交的聚集地”，或者是“遇见产品和服务的地方”。因此，“吸引客流到店”“延长停留时间”和“转化及扩展购物消费”成为大家普遍关注的话题。所以，我们看到近期众多实体书店的升级改造以及新开门店往往都是围绕着这些方向去延展的，从“经营商品”到“经营需求和经营场所”给当下的书店带来了越来越多新的可能。

　　2016年前后全国各地新开书店尤其是特色门店的现象非常突出，这其中有老牌新华书店在经营模式方面的局部创新，比如通过布局规划扩展城市覆盖范围或者通过合作模式进驻当地新兴商圈；也有先锋书店、西西弗、钟书国、言几又等民营书店品牌的跨地城尝试等等。这此新开的门店在人群定位、商品品类选择、内部动线规化以及顾客服务方式等方面都做出了新的尝试，这此努力已经为书店客流的回升、图书购买、阅读相关消费的扩展创造了价值。2016年还有一个特别的新开书店是当当网在长沙合作开业的梅溪书店，这也是我国首家由电商主导开启的实体门店。

2016年各地部分新开书店目录

　　（四）少儿类成为零售市场最大细分类，童书增速表现突出

　　2016年图书零售市场中，少儿类图书以23. 5%的码洋比重超过了社科类图书，成为销售规模最大的细分市场。社科类码洋比重为23. 1%，与少儿类规模最为接近。同时，教辅教材和文艺类图书的码洋比重均超过了15%；语言和科技类图书的码洋比重均在7%左右。

　　从主要细分市场增速来看，少儿类的同比增速也是最快的，2016年度同比增长率达到28.8%；教辅、语言和文学类的同比增幅也在13%以上。少儿、教辅和语言类的主要读者对象都是儿童和青少年，可见年轻一代阅读需求的持续增长是图书市场增长的最主要动力，这些人群良好阅读习惯的持续，也正代表着图书市场的未来。教育出版和专业出版更接近于刚需的图书市场，市场规模的增长受需求影响较大，而相对稳定的市场儒求让这样的市场不会发生较大的波动。大众阅读市场则不同，更多的购书需求米自读者对阅读行为本身的增长，随着平均文化水平的进一 步提高、整个社会对于“全民阅读”的持续推动，以及生育率的提高，以少儿和文学为代表的大众阅读依然会持续成为图书零售市场的增长点。

　　在2016年，艺术类是增速表现相对最低的细分市场，出现了较大幅度的销售负增长，这主要是由于2015年以来以《秘密花园》为代表的一系列成人涂色书的畅销强势劲头在2016年并未持续，销量较上一年度出现较大回落所造成的。

　　（五）主题出版成为年内热销话题，重点图书销售突出

　　2016年恰遣“建党95周年”和“红军长征胜利80周年”，图书市场上涌现了《中国共产党的九十年》《长征》等大批有针对性的主题出版物，而且都属于各家出版社筹划已久的重点产品。《中国共产党的九十年（全三册）》和《长征》先后进人开卷月度非虚构类榜首书，尤其是是《中国共产党的九十年（全三册）》在2016 年6月上市以后，销售不断升温，长期位居畅销书榜单前列并一度成为开卷月度非虚构类榜首书。同时，《习近平总书记系列重要讲话读本（2016 年版）》的出版发行，也在图书市场上带动了购买和学习的热潮。

　　也正是由于受到这些主题出版物的带动，零售书店在一般书销售的基础上形成了更加丰富的主题元素，甚至带动众多书店在店面零售之外扩大了有针对性的大客户直销业务。

　　（六）“配盘”图书品种规模庞大，但销售量呈收缩趋势

　　配盘图书一直是图书出版的重要形式之一，根据数据统计，配盘图书在2016年全年的动销品种数高达48000多种，年销售占整体零售市场的码洋比重达到2.73%。在所有市场在销的配盘图书当中，语言类、计算机类品种规模最大，合计占配盘图书品种总量的一半以上；同时，音乐类、少儿类、教辅类、生活类、工程技术、经管等类别也有数量不等地图书品种附带光盘资源。

　　从具体的销售情况来看，语言类等图书表现最为突出，配盘图书所创造的销售码洋当中有超过45%为语言类图书创造产生；其次是计算机类和少儿类，码洋比重分别达到10%以上。也就是说，语言学习、幼教学习、软件学习相关资源是目前配盘图书销售的最主要类型。

　　总体来说，市场在销的配盘图书存量还是非常可观的。不过，数据也显示近几年配盘图书无论是在新书出版量、市场动销规模还是占整个图书零售市场的销售码洋比重上都呈现出下降的现象。最近三年新出版的配盘图书品种数下降尤其明显，2014年上市的此类新书品种数达到了3372种，但是到2016年已经收缩到1452种。

　　这一表现与数字内容存储和传输网络化工具越来越丰富的背景有直接关系，出版社面向读者提供数字资源和内容的方式已经越来越不局限于附带光盘的形式，通过一些新的工具和技术手段读者可以在网络上获取电子资源。因此相关的配盘图书品种量出现一定幅度收缩也属情理之中。

[时间：2018-07-25  来源：中国新闻出版研究院]