少儿出版

　　自从有了“得少儿出版得天下”的江湖传说，少儿出版发展的一举一动都牵动着出版人的心。7月17－18日，由中国出版协会少年儿童读物工作委员会（简称“版协少读工委”）主办的2018年第33届全国少年儿童出版社社长年会在深圳召开，各社代表围绕“如何实现少儿出版的高质量发展”头脑风暴，商务君特别甄选了最具代表性的观点呈现。

　　流火七月，鹏城书香。

　　作为改革开放的排头兵，鹏城深圳向世界展示着它的青春和活力。同时，在全民阅读和书香社会的建设中，深圳始终领风潮之先。深圳书城成为全国大书城的发展标杆，深圳读书月和南国书香节持续引领全民阅读风潮。在刚刚落幕的第二十八届全国图书交易博览会前夕，第33届全国少年儿童出版社社长年会在深圳举行，以“引领少儿出版迈入高质量发展新时代”为题，探讨少儿出版发展来路的同时，为少儿出版的迷途困境建言献策。

　　和这座书香之城走过的改革开放之路相似的是，中国少儿出版走过了高速度增长的黄金期，也来到大业初成的关键节点。面对市场化发展不够充分、不够强大，原创能力较弱导致的资源争夺严重等“内忧”和价格战、盗版、各类机构大举进击的“外患”，少儿出版人在坚持自救的同时，如何争取外援？作为少儿出版的主力军和排头兵，版协少读工委成员单位在形成“走高质量发展之路”的初步共识下，对于什么是高质量发展、如何实现高质量发展等核心问题的探讨，或将是未来一段时间内中国少儿出版发展的风向标。

　　*以下内容按照发言顺序先后呈现

　　创新驱动，建立少儿出版高质量发展新模式

　　安徽少年儿童出版社社长 张克文

　　新时代，中国出版的重要命题，和中国整体的发展一样，就是如何实现从高速增长向高质量发展的转变。其中，非常重要的一点是，以创新驱动，建立高质量发展的新模式，包括融合发展、资本驱动、产业意识三要素。

　　融合发展，目前已经进入到相对成熟的发展阶段。比如得到、知乎，包括已经上市的阅文集团等典型案例，已经突破了我们对于融合发展的前期认识。得到品控手册上的流程把控和制作标准等，已经做得和传统出版社内部流程一样详细，融合发展将是传统出版的一个新的战略增长体系。

　　同时，传统出版人必须要注重资本驱动和产业意识这两个意识。传统出版人不能仅仅成为码字工，就拿阅文集团来说，他们所做的无非是垄断了中国70-80%的文学网站，进行资本运作，平台化运作，IP运作，从而实现价值的最大化，港股价值600多亿元。其实，我们传统的出版集团并不缺几十亿元的投入资金，但却忽略了这样的资本和产业运作机会。2017年，中国网民规模已达7.72亿，手机网民规模达7.13亿，其中少年儿童的规模超过1.5亿，这些摆在眼前的事实，也提醒着我们不得不以新的思维，应对新媒体的发展。

　　正确认识少儿出版的高质量发展

　　明天出版社社长 傅大伟

　　少儿出版的高质量发展可以从两个维度来认识，一是出版高质量的产品，二是出版行业高质量的效益。高质量的产品也具有两个内涵，一是图书产品的内容具有较高的质量，能够取得突出的社会效益，为出版者带来较强的社会影响力；二是图书由于其内容不可替代的价值，使它具有长久的生命力，也就是通常所说的长命书。

　　在快速发展时期，少儿出版的一个最主要特点就是整体码洋规模的迅速扩大，而码洋规模的扩大并没有伴随出版效率的提高甚至是持平，而是正相反，这一时期的出版效率和销售毛利率是逐渐下降的。高质量的发展应该与出版效率的提高和经济规模的扩大并驾齐驱。因此必须下决心淘汰无效产品。

　　过度拥挤的少儿图书出版市场带来的问题就是无序竞争加剧。这种无序竞争包括两个方面，出版资源的竞争和图书市场的竞争。

　　由于资源竞争激烈，一方面是近年来出现的很多以非专有出版权的授权方式出版的图书，就是对现代出版业所一直遵循的行业自律规范的一种突破，其实是不利于行业长期发展的。另一方面，少儿出版的门槛进一步降低，以前很难进入中国市场的很多质量并不高的外版图书，现在也纷纷成为争抢的目标。

　　对经济指标的追逐导致图书市场的竞争。少儿出版的繁荣使我们都有实力去以低于成本的价格回馈读者。但这其中更深层次的原因，恐怕是市场占有率的竞争。市场占有率这个指标已经成为很多出版企业的考核指标之一。但它的存在不应该成为出版业打破行业伦理的一个理由。在网络促销活动中，如果图书的零售价格低于图书的成本，它摧毁的不仅仅是读者对出版行业的信任，同时也会把作为文化地标存在的地面书店逼上绝路。

　　少儿出版应建立专业化门槛

　　接力出版社社长 黄俭

　　现在500多家出版社都在做少儿出版，少儿出版有没有一些准入的门槛，对少儿图书编辑有没有一些要求。少儿出版肩负着历史的重任，对出版和编辑的要求应该很高。少儿出版如果能够建立起专业化的门槛，对国家未来对整个出版管理是很重要的。

　　借助行业的力量，专业少儿社应该联合起来在加强行业自律的问题上发出一些声音和发表一些倡议，或者在一些评价上一起来认同一些共同的原则。相信这样能够起到一定效果，逐步培养起行业自律。

　　接力社在国际出版探索出通过资本形式、评奖形式、联盟形式，来构建国际化布局，实现在“一带一路”的完整构建：第一，成立埃及分社，通过资本合作进行国际合作，重视产品制作和营销推广，目前第二批产品正在出版过程中；第二，通过参评俄罗斯“比安基大自然文学奖”进入俄罗斯市场；第三，依托接力优势资源，构建中国少儿和东盟少儿出版领域整合平台。

　　以创意驱动少儿出版高质量发展

　　湖南少年儿童出版社社长 胡坚

　　如何将少儿出版高速发展转化为高质量发展？以创意驱动高质量发展不失为一条好路径，让创意驱动选题策划、内容生产以及营销模式的变革，让更多优秀的人参与到少儿出版中来，形成源源不断的生命力。

　　第一，以创意引领编辑的成长。高质量发展的根本是选题，选题策划的核心是编辑。当下年轻一代父母对于新内容和产品新形势的消费需求，对编辑的职能提出了新要求。同时，现代编辑获取信息的渠道更加多元，接受和消化新事物的速度更快，知识结构和专业储备不再是编辑策划水平的唯一体现，反而是在不断变化和信息传递过程中，碰撞出的创意更符合他们思维的方式和操作能力。出版社应该尽可能尊重这种时代特色，并给予相应的容错机制。

　　第二，以创意拉动内容的生产。目前的主要矛盾是读者日益增长的优质内容需求，和内容提供不平衡不充分之间的矛盾。也就意味着必须从内容生产源头上，及时发觉、抓住其别人的创意，让更多人加入童书创作队伍。比如我社出版的《企鹅冰书:哪里才是我的家?》，创意来源于两位中国本土创意广告人策划的新型油墨印刷商品广告。

　　第三，以创意催生读者的转化。要在现阶段满足读者多元的阅读需求，将拥有不同阅读偏好的人吸引到同一部作品上来，就要充分发挥营销创意的作用。再以《企鹅冰书》为例，通过制作动画视频，投放电视广告，植入电视栏目等多种方式，吸引不同的读者关注。

　　少儿出版更适合IP产业链的运作

　　少年儿童出版社社长 冯杰

　　现在文化发展趋势，有着泛娱乐化的趋势。一个IP有多种延展路径。现在信息技术的发展，也让这个内容的价值变现链条无限延长，超过了出版的边界，可以孵化成很多影视包括周边、游戏、网剧等等。

　　相对其他出版门类来讲，少儿出版更具IP运作的基因。一般少儿出版都带有故事性和形象，这符合IP运作两个基本要求：有故事，有形象。少儿出版相对其他出版门类，更适合全版权运营或者IP运营，适合IP产业链运营。

　　原因在于：第一，现代信息技术的飞速发展，改变了读者的阅读习惯、阅读兴趣，甚至改变了他阅读的路径依赖。这是一个大环境。第二，我们原来更多是从出版的角度看待文化传承与传播。这必然就是我们的视野带来一定的局限，现在可能要求我们站在文化传承与传播的角度看待出版，我们的胸襟和视野就更宽阔。第三，内容的价值在于转化，不是一次性付给作者的稿费。内容转化能力越强，内容价值越强。文化建设某种意义上就是讲内容的转化能力建设，或者传统出版转型升级的目的之一就是要提高内容的转化能力。

　　在平衡渠道、防控风险的同时，求新、存异发展

　　童趣出版有限公司总经理 敖然

　　当前，大部分少儿出版社2/3以上的零售图书销售量依赖于线上渠道，面临对低折扣或者商家可能一夜之间“悄然蒸发”的问题，我们可以采取的方法，一是平衡几大图书电商之间的渠道占比；二是防控网店可能存在的风险；三是对于爆品多却收益小，渠道强势的问题，也可以通过一些渠道供应商联盟，去规范少儿细分市场；四是有了文化大繁荣和国家相关政策的机会，我们应该把更多精力放在抓导向、笼资源、提质量、促效益等方面。

　　关于少儿出版的未来的整体发展，首先，作为出版人，我们要把握好出版资源，用精品提升童书的品牌价值，用精品带动市场规模，用精品提升社会效益。其次，求新、存异。“求新”是要以传统出版为起点，开拓视野，关注技术、教育，关注一切从内容出发的原生产业。“存异”则是要从自己的优势出发，正所谓“小河里面可能也有大鱼”，不必每一个方向都一拥而上，把握住出版社自己能擅长的某些小领域。最后，经营方式的供给侧改革，将市场作为最重要的抓手，通过各方面的客户反馈数据优化内部经营管理。此外，内容产业对于人员把控上的风险也是亟需解决的。

　　少儿图书市场正在发生革命性的变化，但内容和服务始终是相伴相生的。我们除了关注传统出版的提升、改造、提质增效以外，也要着力将传统出版和数字化传播方式相结合，寻求新的增长点。

　　一套畅销书如何在国内扎根？

　　广东新世纪出版社社长  姚丹林

　　2009年，我社引进出版了美国现象级畅销书《小屁孩日记》，至今总销量已突破1000万册，销售码洋达1.6亿元，我想从从“小屁孩日记”的出版营销浅谈高质量出版的几个认识。

　　第一，选题策划：独具慧眼，沙里淘金。当时提出选题时，编辑对于中国读者是否对美式幽默买账并没有底，读过试译稿以后，我们认为这是一本填补市场空缺的好书。第二，编辑投入：匠心独运，深度开发。在拿下这本书的版权之后，经历了海选译者－下功夫翻译主书名－将原书故事拆分成两本双语版小说－开发各种形态的产品（共包括中英双语版、中文版、英语学习笔记版、礼品版等7个子系列、49个品种）等持续打磨和开发。第三，营销推广：巧借东风，持续深入。充分利用“小屁孩日记”相关电影映电影进行广泛宣传，图书曾多次进入各地教育系统的小学阶段推荐书目，借助“名人/明星效应”营销推广，通过跨界合作把图书品牌的影响力扩展到广播电视、教育培训、商业展览等领域，等等。

　　总结几点经验：压缩品种，转型发展，是出版高质量发展的前提；发扬工匠精神制作精良产品是高质量发展的基础；从供给入手，从需求发力，是实现高质量发展的必要条件；创新是高质量发展的动力；融合发展是高质量发展的方向。

　　精品背后内容资源由作家和编辑共同组成的

　　江苏凤凰少年儿童出版社社长 王泳波

　　打造原创精品的背后是内容资源，内容资源有作家资源、经营培育资源、名家资源。内容资源，背后是编辑资源。对编辑人才的培养、出版人才的培养，我觉得这是我们少儿出版更需要着力的。精品背后内容资源由作家和编辑共同组成的。编辑是这个群体培养好，出版社可以源远流长，应对各种竞争。

　　如何形成一个培育好的童书的管理生态、出版生态，对少儿出版社的管理者来讲尤其重要。我在这边也看到一些出版社领导层比较稳定，出版社的企业文化、出版生态比较恒定，发展相应的繁荣。如果一个出版社的企业文化或者管理层不断更迭，就带来内部生态的变化，这个变化最终会有正反面的影响。

　　内容建设是少儿出版高质量发展的基础和前提

　　四川少年儿童出版社社长 常青

　　综合川少社近年来的生存发展之路，我认为，“内容建设”是出版社当之无愧的主业之基，也是少儿出版高质量发展的基础和前提。我社将“品牌立社、品牌兴社”作为强社之本，注重从打造产品的鲜明特色，资源整合的开放心态，以及对于童书的高品质追求来强化内容建设。

　　第一，注重细节，打造特色鲜明的童书精品。目前，川少社在少儿小说、卡通、漫画、挂图、游戏等细分市场排名均在前5位，形成了自己的特色和卖点，产品结构已初步向好。第二，以开放的心态做出版，整合内容资源。近年来我社尝试跨地域、跨行业、跨渠道、跨所有制的多方向、多层面、多角度合作，使《熊出没》《咸蛋超人》《爆笑虫子》以及迪士尼等品牌IP落户川少，既在源头上拓展了‘好内容’产生的土壤，又让“好内容”在特定读者群体中落地。第三，优化产品结构，着力产品细节，心无旁骛追求产品的高品位和高质量。我社大胆启用新编辑，着力发现和经营“种子”作者和选题。比如开发“米小圈”系列图书时，我社编辑经过详细市场调研，为作者量身定制编辑制作方案。从编辑到社领导的高度投入、用心经营，将孩子成长正能量融入作品之中。

　　以主题原创推动少儿出版高质量发展

　　希望出版社副总编辑 王琦

　　少儿出版作为文化战线的一部分，作为一个正处于黄金时代的产业，我认为当前最重要的，或者说最直接的，就是少儿图书产品的高质量发展。而坚持主题出版和精品出版，就是少儿出版迈向高质量发展的必然要求。

　　希望出版社结合自身特色和专业优势，确定了以主题出版为引领，以少儿文学为重点，以知识、低幼为支撑，传承文明、服务教育、助力成长、播种希望的发展思路。在具体操作环节上，我们从机构、人员、资金等多方面出台了制度，比如，建立以领导为组长的意识形态责任制，明确“一把手”是导向和质量监管的第一责任人，要带头抓质量，各位分管领导严格落实“一岗双责”，层层传导压力，对出版流程严格把控，把责任分解到每个环节、每个员工。再次，建立以编辑人员为中心的绩效考核制度，在图书出版的各个环节都设计了激励方案，明确社会效益占比要超过50%。正是在这样的努力下，《流动的花朵》《中国精神·我们的故事》《玩具论》《中国著名儿童文学作家评传丛书》《我在春天等你》《一诺的家风》等主题出版物取得了突出的成绩。

　　此外，希望社把“关注新热点、打造新原创、培养新作家、呈现新精品”作为工作的立足点和出发点，狠抓内容建设，突出原创和品质，特别是围绕现实题材，并集中了老中青三代优秀作家。许多原创作品为我社带来极好社会效益的同时，市场表现也令人欣喜。比如我们三届“五个一”的作品《流动的花朵》《乍放的玫瑰》《少年的荣耀》平均销量达到20万册。入选国家主题重点出版物的“中国风·节日绘本”销量10余万册，2017年的主题出版类新书中国精神·我们的故事销量5万余册，等等，这也进一步增强了我们做好主题出版、精品出版的信心。

　　五大战略发力少儿出版高质量发展

　　新蕾出版社副书记、副总编辑 薛印胜

　　我想跟大家分享一下新蕾社对高质量发展的认识和做法。第一，出版观决定出版方法。对于少儿出版既要有热度还要有深度，要有耐心慢下来做好书，有决心提高单品效益。我社每年大概出版新书150个品种左右，单品效益和码洋都在增长，这也坚定了我们做少而精的出版思路。

　　第二，坚持供给侧改革、问题导向和改革创新，具体的举措是办好事、管好人。“办好事”一方面是优化产品结构，目前我社原创品种占比70%。并一改过去儿童文学“一家独大”的情况，增设了科普编辑室。另一方面是有减法有加法，期刊板块做加法，目前期刊的品种是6个刊号，11个品种；今年下半年专门成立了主题出版图书事业部。“管好人”主要是重视市场调研，我们要求编辑在开选题论证会之前，深入调研，真正做孩子喜欢的书。

　　第三，质量管理。我社编辑平均年龄在34岁左右，年轻编辑的编校质量不太理想，为此我们去年专门成立审读室，三审三校之后再把关一次；针对新入职的编辑，接连三年举办了编校大赛，不公布排名，但有奖励；今年还举办了美编编审设计大赛。

　　第四，营销升级。我们每年大概举办300场左右的阅读推广活动，并把每一场活动策划成复合型、高品质活动。针对当前营销渠道多元化的特点，下一步的重点工作是要开拓特殊渠道。

　　第五，制度保障。我社的绩效考核中，提高了编辑室和图书发行部的社会效益，今年开始还制定了增值奖励金额，超出既定任务之外还可以获得更多奖励。

　　少儿出版乱象既要自愈也要治愈

　　福建少年儿童出版社副社长 杨佃青

　　现阶段，少儿出版的行业乱象主要包括：网店明抢，出版暗偷，作家无忌，出版互蚀。这些乱象背后，其实反映了当前少儿出版市场还处于初级阶段。而除了少儿出版社自身发展不够充分、不够强大之外，其他类别出版社、民营书商的介入，使得童书市场呈现碎片化的发展趋势，这个领域真正没有产生真正的巨头，市场话语权仍较小。

　　那么，面对少儿出版市场的各种乱象，是要自愈还是治愈？我想单靠行业内每一个个体自律不太现实，而相关部门和行业协会所做的努力多少有点见招拆招的感觉，少了一些顶层设计，少了一些对童书市场发展规律的深入研究，并根据这些研究得出结论去预见到一些问题，采取相应对策。比如针对反盗版这样明确的违法行为，期待相关部门组织力量、采取强硬手段去打击；比如电商对出版社的疯狂掠夺，我们也可以参考国外的做法，对最低折扣进行限制等；再如针对“作家无忌”现象，也需要根据研究结果做一些相关的必要规定，避免出版社之间的资源争夺形成恶性循环；另外，对于出版社之间的恶性竞争，行业要达成内部共识，制定一个有约束力的规则。

　　立足原创，多栖实现少儿出版高质量发展

　　浙江少年儿童出版社总编辑 邵若愚

　　如何从高速增长向高质量发展的转变，如何落实好供给侧结构性改革，从出版规模向　　增量效益转变，浙少社主要从以下几个方面着手：

　　第一，始终要牢记责任，加强学习，充分认识新时代、新要求，特别是党和国家对少儿出版工作最新的要求，积极拥抱新时代，服务新时代；第二，我社始终坚持做好内容建设，尤其是要抓好主题出版和重点出版，围绕中心服务大局，尤其是要精准地把握好重要的时间节点；第三，发挥我社自身优势，狠抓原创。在零教辅的情况下，我社80%的码洋贡献来自原创图书，原创已成为我社多年来的立身之本，要注重现实题材选题的开发，同时抓好新人新作；第四，要真正落实供给侧结构改革要求，充分解决发展不平衡不充分的问题。我们在保持儿童文学优势的基础上，加大力气抓好知识科普、低幼启蒙、传统文化等板块的建设；第五，坚持做好“走出去”工作，抓好国际同步出版。持续发挥澳大利亚新前沿出版社、英国新前沿欧洲公司的海外市场优势，走出去更要走进去；第六，在当前形式下，要积极探索融合发展，促进传统少儿出版的转型升级。

　　实现高质量发展的“三精”“五高地”“三转变”

　　二十一世纪出版社集团总编辑 王军

　　我认为少儿出版的高质量发展，包括内因和外因两个方面。“外因”是怎么样净化少儿出版的环境，既需要通过行业协会和相关组织加强呼吁，也要各个出版社共同净化出版生态；“内因”是出版社怎么样实现高速发展。

　　对于二十一世纪出版社集团来说，实现高质量发展，首先要做到“三精”：精准出版、精细出版、精品出版。精准出版。一是把握正确导向，弘扬主旋律；找准图书出版的市场定位；把握读者的阅读需求和审美需求。二是图书出版要细分市场，找准目标；注意细节。三是坚持做永不落架的图书，实现内容和利润统一。

　　其次，要打造五大高地，包括人才集聚的高地，原创出版的高地，现代出版管理的高地（目前我社主要执行项目制、工作时制、事业部制，最大化调动员工的积极性），融合发展的高地，国际出版高地。

　　最后是实现三大转变：产品布局向产业布局转变，要使传播出版和新媒体出版跨界发展，有机打通任督两脉；产品经营向品牌经营转变；从规模数量型企业向质量效益型企业转变。

　　少儿出版迈入高质量发展新时代的七要素

　　版协少读工委主任 李学谦

　　分享几点关于少儿出版高质量发展的想法：

　　第一，高质量发展是现阶段少儿出版的必然选择。不搞高质量发展，这个行业的发展难以为继。目前，少儿出版跟风出版、重复出版、盲目引进等现象严重，也就是说在少儿出版总体繁荣的情况下，同样存在泡沫。现在高质量发展应该把泡沫挤出去，若不走高质量发展的路子，对整个行业的发展难以为继。就出版企业而言，不走高质量发展的路子，出版企业自身的发展也会受到约束。另外，从整个社会需求看，少儿出版已经完成“由少到多”的转变，现阶段到了我们怎么实现“由多到好”转变的时候了。

　　第二，高质量发展是要改变过去以品种规模的扩张来拉动增长的方式，通过与供给侧结构性的改革，优化资源配置、调整产业结构、提高产品质量，更好的适应少年儿童阅读需求结构的升级和变化。目前少儿出版对需求侧结构的变化适应程度还不高，比如说学校对于分级阅读的需求，分学科阅读的需求，我们还不能给他们提供相应的阅读产品和阅读服务。

　　第三，对于专业少儿社，对于版协少读工委成员单位来说，强调高质量发展是一个难得的机遇。我们目前的图书品种在少儿图书总品种中占比19.1%，市场份额占比30%。这一方面说明我们的单品种效率比其他少儿出版参与单位要好，我们所具备的高质量发展优势相对更多。

　　第四，要实现高质量发展，需要进一步明确少儿出版的使命和责任。把为新时代民族复兴大业培育新人作为少儿出版的根本任务。这一点，从少儿出版萌芽诞生那天起，就是为民族复兴培育新人。所谓“欲兴一国之民，必兴一国之小说；少年强，则国强”。立德树人对中国少儿出版来说是天职，我们在新时代应该培养担当新时代民族复兴大人的新人。

　　第五，要树立正确的主要业绩观。当前出版社过度关注码洋、市场占有率。其实，目前的市场监测数据渠道覆盖不全，还存在重复统计的情况。这也是中国出版业存在的问题，没有一个比较完整的、科学的、系统的指标考核体系。另外，有些新业态、新产品的出现，是码洋这个概念根本无法衡量的，比如数字出版就不能单纯地按折扣散换成码洋。在出版业转型升级下，如果继续将码洋作为考核指标是不科学的，也会制约自己的发展。

　　第六，要把握好少儿出版的内在规律，坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的有机统一。在社会主义市场经济条件下，经济效益和社会效益就是统一的。正如中少总社首任社长曾言，做少儿出版要“一不亏心二不亏本”。不亏心是社会效益，不亏本是经济效益。这是少儿出版社内在规律，我们要自觉把握。

　　第七，要更新出版理念，要拓宽出版视野，建立大少儿出版产品群。一是从内容供给方面来说，根据我做少儿出版多年来的实践，我越来越感觉到笼统地把少儿出版归为大众出版是有问题的。因为少儿出版只是针对少儿这样特定年龄段读者群而言的出版行为，但它要从需求来看，除了一般的大众化阅读以外，还有专业阅读和教育阅读等方面的要求。少儿出版应该细分为大众出版、专业出版、教育出版。二是在产品形态方面，要采取融合发展策略，最终实现全媒体复合出版。当然，打造新媒体产品不能过于盲目，如果只是笼统的进行IP运营，可能会面临一些风险。同时一定要防止新媒体产品完全替代纸质读物，纸质读物对于孩子来说具有特殊的教育功能，我们今后要事先的是，以纸质读物为主要形式的全媒体复合出版。总之，要建立大少儿出版产品群，除了内容供给、产品形态之外，建立“产品+服务”的商业模式。

[时间：2018-07-24  来源：出版商务周报]