出版业“跨界”

　　“跨界”这一概念由来已久，但热度一直不减。

　　甚至可以毫不夸张地说，这是一个“跨界”的时代，大到经济全球化浪潮迭起，各行各业都在进行交叉整合、相互渗透协同发展，小到个人努力提升综合能力，寻求复合型发展，实现自我价值增值，“跨界”可谓无处不在。整个文化产业更是如此。

　　事实上，跨界融合一直以来都是文化产业发展的基本规律和走向，近年来，随着互联网经济的高速发展，文化产业的跨界融合迎来了新一轮的高潮，行业之间的界限进一步变得模糊。

　　出版业作为文化产业的重要组成部分，近年来跨界融合发展的步伐日益加快。

　　出版跨界：第N个吃螃蟹的人

　　纵观当下出版业的跨界，产业边界拓展和跨界融合是主要形态。

　　一方面，在“互联网+”经济的引领下，“出版+”概念应运而生并且越发火热。

　　出版与各种创新发展的元素相结合，借由新兴的媒介传播形式以及互联网新技术，正逐步从传统的单一业态向多元的新兴业态转型升级。

　　“出版+餐饮”“出版+影视”“出版+教育”等等，出版的商业模式越来越多样。

　　君不见，国内有海豚传媒转型儿童教育商，建立“海豚国际儿童之家”，国外有巴诺书店开设餐厅“巴诺厨房”；先有企鹅兰登书屋收购文创品牌Out of Print，后有三联书店推出精选品质生活方式平台“松果生活”APP。

　　另一方面，互联网连接一切的属性催生了一个打通出版、影视、游戏、动漫、戏剧等领域的泛娱乐新生态。

　　“IP”的出现为出版提供了新的发展机遇。在“IP”运作下，内容实现了由传统出版物到电影、网剧、游戏、衍生品、海外版权、数字版权等多领域开发，单体项目的价值发生了几何倍数的增长。

　　网络文学仍是IP改编的重头戏，典型如由阅文集团打造的《鬼吹灯》《琅琊榜》《择天记》等影视剧，《斗破苍穹》《全职高手》等动漫游戏。

　　同时，现实题材的文学也诞生了一批热门“IP”，《人民的名义》《白鹿原》《我不是潘金莲》《芳华》等一批作品被搬上银幕，进行版权的长线开发。

　　除了出版业自发与其他产业跨界，在“泛文化”的语境下，也有越来越多的行业纷纷涉足出版及相关文化产业。

　　以最近两年为例，在国内互联网科技企业纷纷将目光转向传统出版。如网易云音乐与人民日报出版社联合出版了乐评书《听什么歌都像在唱自己》，商汤科技与华东师大出版社、商务印书馆合作推出了《人工智能基础（高中版）》教科书，“ofo小黄车”与新蕾出版社联合开展买书赠骑行卡活动等。

　　在海外，亚马逊、苹果、谷歌等科技巨头纷纷布局出版等文化产业，亚马逊在线上运营图书全版权开发，打造了多部由图书改编的大热影视剧集；线下则积极开设实体书店，朝着新零售的方向发展。

　　谷歌发布了一款基于人工智能的搜索引擎“与书交谈（Talk to Books）”，借助AI，为用户提供了一种全新的图书搜索方式。

　　“跨”还是“不跨”，这是个问题

　　毫无疑问，在多元化经济的浪潮下，出版业的跨界融合既是大势所趋，也是谋求自身升级发展的利好之举。

　　首先，借由跨界，出版业与不同行业领域的资源进行整合，交叉渗透，在建立品牌联系的同时，也使得各自企业的发展更加立体和纵深。

　　其次，所谓“众人拾柴火焰高”，借由跨界，出版业能够与社会各方力量联动，而各方力量“跨”入出版业，又能有效推动出版乃至文化产业的进一步繁荣。

　　同时，出版与其他行业形成合力，也能够更好地应对全球化的市场竞争。

　　再次，借由跨界，在传媒业快速变革的当下，传统出版业能够打破思维壁垒，有效利用先天的内容资源，将这些内容资源通过跨界融合的方式进行再开发、再利用，转化为核心的内容优势，实现产业增值。

　　不过，虽然如今跨界业已是出版业内的热词，但在跨界过程中，仍存在很多问题。

　　一是一些传统出版企业对于“跨界”还未有深入的理解和认识，为了追赶跨界风潮，将产品冠以概念。

　　须知，跨界的本来含义是“从某一属性的事物，进入另一属性的运作”。

　　“真跨界”应该是两个不同行业共同演绎出一个新的、值得体验的“故事”，并且这是一个值得体验的故事。

　　二是为“跨界”而“跨界”，脱离市场。

　　出版企业跨界的初衷，是为了追求“1+1>2”的效果。

　　正如助画方略创始人侯明亮所言，跨界，意味着进入一个新的不同的行业，传统出版社不管尝试跨向哪个行业，都要做好充分准备。

　　如果准备不足，没有做好充分的市场调研，急于求成，就成了为“跨”而“跨”，反而成为了“1+1<2”。

　　而且，如果不提前做好准备，盲目跨界，跨界的不确定性和风险性都会无形中增加，很有可能适得其反，在竞争中败下阵来。

　　三是谋求短期曝光率，缺乏长远眼光。

　　跨界并非是“一时之事”，有些出版企业在跨界时，尚且停留在跨界的表面，即与其他行业进行一次性合作，推出一个或单独几个跨界产品。

　　单独的跨界产品刚一出现时确实会赚足眼球，帮助出版企业增加曝光率，但往往是“昙花一现”，很快泯灭在芸芸产品中。

　　更深入的跨界，是通过跨界这种形式，在企业的品牌塑造、品牌口碑传播上谋求长期回报。

　　还是那句话跨界最终是为了实现“1+1>2”的效果，某一个或是某几个产品的跨界，实质上只是一种跨行业的品牌效应叠加，是“1+1=2”，相对而言，也不能说是成功跨界。

　　从0到1：“跨界”维艰

　　说到底，跨界其实只是一种方式，而其核心本质是创新和变革。

　　很多时候，也如灵龙文化创始人、作家江南所说的那样，“跨界”其实是一种选择。

　　选择“跨界”，某种意义上是选择了一种“创业”，亦是“从0到1”的过程。

　　更何况这种选择还是双向的甚至多向的，是多方共为的业务尝试和探索。

　　所以，“跨界”面临阻力和困难也属正常。作为出版业来说，“跨界”虽然颇有平地而起或是颠覆现状的意味，但也并非无迹可循，有几点还是应当格外注意和思考。

　　一是要认识到内容始终为“王”。

　　内容产业进入下半场，纵观业界，入局者似乎都已从“拼内容”转向了“拼卖法”。

　　但其实，内容产业的核心始终是“内容”。阅文集团联席CEO吴文辉在接受本报采访时曾说，优质的内容始终是内容产业的核心，而“内容”和“卖法”则是相辅相成的关系。“卖法”是助力内容价值实现的重要因素。

　　江南则认为，“拼卖法”是在内容不够的情况下，退而求其次的选择。平心而论，如果只是“拼卖法”，在目前的市场上，传统出版企业是比拼不过掌握更多资金、技术、营销渠道资源、流量入口的互联网企业、科技企业、泛娱乐企业的。

　　出版企业跨界的优势，本身就在于长期积累的内容及其品牌优势，在跨界过程中如果将外在形式、营销模式作为努力方向，无异于偏离航道。

　　只有深耕内容、做精做强优质内容，才能占据内容产业的高地。

　　二是认识到“用户至上”。

　　最终检验跨界是否成功的是市场。当下，大众消费力的升级以及消费习惯和需求已经发生转变，同时人们的消费行为也更加理性，这些都使得人们对内容产品的要求越来越高。

　　出版企业要跨界，应本着“用户至上”的原则，深入地了解用户，充分运用大数据、云计算、人工智能等技术精准定位用户，只有这样才能推出成功的跨界产品。

　　此外，还要注意的是，由于跨界本身不同元素的融合和碰撞，不同行业的特征和目标受众都不同，因此，出版企业跨界要注意与目标用户的特质相协调，不然就成了“乱入”。

　　三是注意差异化。

　　虽然出版跨界的核心是“内容为王”，但在众媒时代，差异化是能使企业从激烈的竞争中脱颖而出的关键。

　　尤其是，如今跨界在出版业内的讨论甚是火热，但是跨界的形式大同小异———或是与其他行业合作出版，或是协同其他行业打造文化综合体等等。

　　在这种情况下，如何“跨”出新意，是需要跨界者思考的。

　　当然，要想实现差异化，仍是要精耕内容，深挖用户，才能够在细分领域有所突破，在市场上站稳脚跟。

　　四是保持独立，避免法律纠纷。

　　出版跨界与其他行业尤其是资本大鳄合作时，要保持自己的“初心”和“性格”。

　　跨界合作，不是一方依附一方，而是双方的资源“互补”。

　　只有保持“初心”，充分利用自身优势，时刻自我更新，才能在跨界合作中实现共赢，同时又实现自身发展。

　　此外，出版业是内容产业的重要一环，在跨界合作中必然涉及到版权问题。跨界者应格外注意版权的归属等问题，以法律的准绳助力跨界的成功。

　　总而言之，在跨界盛行的当下，以出版业为代表的文化产业作为“蓝海”，是众企业跨界的又一战略高地，出版业本身有着其他行业跨界没有的先天优势，因而要以更积极的姿态去顺应跨界融合的大趋势。

　　但同时，还要保持耐心和理性，毕竟，跨界虽好，但莫要贪杯哦。

[时间：2018-05-29  作者：樊文  来源：国际出版周报]